疫情背景下中國社交媒體國際傳播的進展、困境與突圍

劉瀅 蒲昳林

當前，中國國際傳播面臨著前所未有的挑戰。國際社會長期以來對中國有諸多誤解，國際輿論環境十分不利。同時，在新型冠狀病毒起源等問題上，美國等部分西方國家的政客言論及媒體報道多有偏頗不實之處，涉華輿情走向仍不樂觀。中國媒體記者被美國限制簽證有效期，傳統國際傳播渠道遭遇重重阻力。在此背景下，如何化危為機，通過有效傳播提升中國媒體的國際影響力，向世界講好中國故事，值得深入思考與研究。

從國際受眾的媒體使用習慣來看，臉書、推特、優兔、照片墻等海外社交網絡平臺憑借其傳播速度快、覆蓋范圍廣、使用便捷等優勢，已成為國際輿論的主陣地之一。經過數年探索，《人民日報》、新華社、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》、中國網、視界中國（China Matters）、聚焦中國（China Focus）等中國媒體利用海外社交網絡平臺開展國際傳播的策略漸趨成熟，效果逐漸顯現。抖音海外版（TikTok）、微信等中國社交媒體走出去也取得了令人矚目的成效，獲得海外眾多用戶的青睞和認可。然而，在2020年，中國社交媒體國際傳播卻屢遭坎坷。突破重圍、尋找藍海將是下一階段的主要目標和重點任務。

一、進展：策略漸趨成熟，效果穩步提升

2015年，中國媒體開始大力開展海外社交網絡平臺傳播，在傳播思路、重點、內容、形態等方面不斷調整策略，“以我為主”講好中國故事，在重要國際問題上積極發聲，借鑒其他國際媒體的成功經驗與做法，不斷推出新內容和新產品，出現了以下新變化。

1.從量變到質變

五年前，最先被列入海外社交網絡平臺工作重點的是加大每日發文量，直接目標是提升粉絲數。最初，中國大多數媒體海外平臺賬號僅有一至兩位編輯運營維護，每日發稿內容、數量、時間都比較隨機。為快速提升影響力，一些中國媒體迅速組建專門運營團隊，如新華社推特賬號由20余人的團隊進行運維。同時，實施專門選題策劃、發稿計劃、產品研發、互動反饋和效果評估。經過一段時間努力，中國媒體海外社交網絡賬號發文量和粉絲數均顯著增長。中國日報社與中國科學院自動化研究所合作建立的“全球媒體云”平臺數據顯示：新華社英文主賬號2017年推特日均發文量超75條，臉書超80條；中國國際電視臺2018年推特日均發文量約85條，優兔超20條；《環球時報》2019年推特日均發文量約95條，臉書約45條。

與此同時，各媒體粉絲數也迅速增長。以推特為例，截至今年9月，新華社英文主賬號粉絲數為1260萬人，《人民日報》為700萬人，《中國日報》為430萬人。為實現規模式發展，各媒體紛紛建立賬號矩陣。《人民日報》建立了系列中英文賬號，新華社、外文局等建立了十幾個語種、幾十個賬號的社交媒體矩陣，面向不同國家和地區、不同年齡段受眾進行精細化傳播。

有了量的積累，各媒體不斷在內容上深耕細作，創新產品題材與形態，使之更加適應社交網絡的傳播規律與特點。例如，CGTN在臉書和優兔平臺的“劉欣視點”（The Point with Liu Xin）欄目在疫情期間持續更新，以中外熱門話題為導向，先后發布中國防疫抗疫措施、雷神山火神山醫院建設、武漢民眾日常生活、東亞和非洲國家疫情概況等內容，并多次回應、批駁外媒借疫情全球暴發指責中國、損害中國國家形象的行為，引發較大反響。

2.從宏大敘事到跨文化故事

中國媒體在海外社交網絡平臺上以小見大，講述了很多易于引發共鳴的普通人故事，使原本傾向于宏大敘事的國際傳播更具親和力，向注重人際溝通的跨文化傳播轉變。例如，新華社2020年3月15日在推特平臺發布的9名中國醫生抵達意大利的視頻，不僅展現了醫療隊抵達時的畫面，還呈現了當地百姓對醫療隊到來的態度與看法。該視頻把中國醫生與意大利百姓緊密相聯，是對國際新聞報道中“對話式傳播”的有效實踐，也取得了良好傳播效果。《中國日報》則將各國民眾故事制成視頻在優兔平臺播發。這些視頻中，一部分是紀實類作品，如呈現美國家庭在北京的生活狀況、中國留學生在英國所見所聞的視頻等。另一部分則是觀點類作品，如表達美國視頻博主郭杰瑞（Jerry Kowal）對美國抗疫措施的評價、武漢外國留學生對污名化中國言論看法的視頻等。

3.從“蹭熱點”到“制造熱點”

眾所周知，社交媒體具有“病毒式傳播”特點，與熱點話題相關的帖文、圖片、短視頻等一經發布也極有可能成為“爆款”，獲得成倍傳播效果。最初，為擴大影響力，中國媒體賬號有時會在熱點話題引發集中討論時發布相關內容，“蹭熱點”以提升關注度。但隨著運維經驗的增加，中國媒體越來越多地主動策劃、生產能在海外社交網絡廣泛傳播、引起較強關注度的互聯網“米姆”（Meme）產品。例如，新華社今年4月30日在推特平臺播發了一條動畫視頻，用兵馬俑代表中國，自由女神像代表美國，通過二者簡短對話呈現中美兩國面對新冠肺炎疫情不同的態度和做法。這條動畫視頻生動有趣，巧妙運用擬人手法，語言凝練有力，感染力強，引起了廣泛關注。

4.從“借臺唱戲”到“搭臺唱戲”

除在海外社交網絡平臺開設賬號、借助別國渠道進行傳播外，近年來，中國自有社交媒體在海外市場迅猛發展。移動應用數據分析平臺Sensor Tower最新發布的數據顯示，今年8月，抖音及其海外版TikTok，以超過6330萬人次的下載量在全球非游戲類移動應用領域再次登頂，臉書、照片墻等應用均排其后。其中，印尼、巴西等國家和地區的下載量名列前茅，而印度、美國和土耳其仍然是TikTok最大的海外市場。據了解，目前TikTok月活躍用戶數為6.89億人，極有可能成為下一個十億級的社交平臺。①而微信則以12億人次的月活躍用戶數高居全球社交媒體用戶數排行榜第5名。從全球38億人的社交媒體用戶數總體規模來看，盡管與臉書27億人的月活躍用戶數相比仍有不小差距，但從發展階段和速度來衡量，中國社交媒體市場占有量已相當可觀。②

中國自有社交媒體走出去采取的是全球本土化（glocalization）運營策略，即全球化產品+本土化內容，搭建的是國際化社交網絡平臺，一方面吸引本地明星入駐，重視本地文化符號；另一方面抓住世界熱點，促進世界文化交流。③這在很大程度上為中國新聞、中國故事的傳播耕耘了一片文明互鑒、百花齊放，又兼具地方特色的跨文化傳播沃土，匯聚了不同國家和地區的目標受眾。

二、困境：他國平臺受限，自有平臺被阻

然而，正當中國媒體海外社交網絡平臺建設和中國自有社交媒體海外市場拓展取得較大成效之時，瓶頸和困難接踵而至。

今年8月，推特宣布對國家附屬媒體賬號（the accounts of state-affiliated media entities）添加“政府賬號”“國家附屬媒體”兩類新標簽，使用戶更易辨識這類賬號及其推文。政府賬號主要包括國家關鍵外交領導人、政府外交官、機構實體、大使、官方發言人等的賬號，國家附屬媒體主要包括國家附屬媒體及其主編、高級員工等的賬號。有分析指出，“國家附屬媒體”標簽將造成更大影響。因為當受眾看到帶有這一標簽的賬號簡介及其推文時，極有可能對其發布內容背后存在的動機提出質疑，進而對是否轉發分享產生遲疑。此外，推特還表示將不再在“家庭時間表”“通知”和“搜索”等功能中推薦國家附屬媒體賬號及其推文。④臉書和優兔也推出了類似舉措。這對于一直尋求通過用戶轉發分享以及與社交網絡公司合作等方式擴大傳播影響力的中國媒體來說，無疑是一個不小打擊，因為這些措施加劇了中外社交媒體同臺競爭的不公平性，并有可能讓中國媒體采編人員精心制作的內容無法得到充分擴散，國際傳播效果將大打折扣。

禍不單行，我國自有社交媒體平臺在海外也遭遇重挫。先是印度用戶在社交媒體上掀起了抵制TikTok的運動，今年5月在其國內又出現了一款名為“移除中國應用”（Remove China Apps）的APP。這款應用能夠找到用戶手機中已安裝的中國應用并一鍵刪除，發布僅兩周就躍升Google Play印度免費應用下載榜第2名。印度市場的重創使TikTok全球月活躍用戶數減少了1億多人。之后，美國總統特朗普簽署的要求字節跳動公司出售或剝離該公司在美TikTok業務的行政令，使原本進退維谷的中國自有媒體更加舉步維艱。過去幾個月，英國政府也在調查TikTok的情況，傾向于對其實施限制。⑤原本前景光明的中國新媒體公司在海外市場驟然陷入困境。

三、突圍：借力算法優勢，尋找新的藍海

盡管中國社交媒體國際傳播的外部環境看上去并不樂觀，但這從另一側面反映出，中國媒體經過多年努力取得了足以引起國際社會關注的成績。特別是TikTok獨特的推薦算法是當前業界矚目的焦點之一。這充分說明中國新媒體核心技術已居世界領先位置，也是中國國際傳播的優勢之一。因此，為實現早日脫困，可從以下三大方面發力。

1.繼續深耕內容提高品質，用實力贏得國際社會尊重和國際受眾肯定

首先，訴諸共情和共同價值觀，多講跨文化的、普通人的溫暖故事，善用擬人手法講述國家故事。可借助社交平臺或地方媒體，持續收集國內普通民眾的動人故事，挖掘勤勞工作、孝敬父母、愛護環境等符合中外共同價值觀的主題，以平凡中國人不平凡的故事，打破外界對中國的偏見與刻板印象。在策劃選題時，應注重提高故事的跨文化比重來增強傳播效果，例如，某國友人的在華故事會使該國受眾感到更加可信，而中國人到某國發生的故事則會使發生國受眾感到更加親切。

其次，持續關注國際媒體輿情和網民輿情，搜集、預測國際受眾議題并適當回應，主動設置議題并順勢引導。媒體可主動發起話題討論，邀請用戶分享觀點，積極引導海外受眾參與互動，并及時回應帖文下的評論與轉發。臉書、推特等平臺本質上是海外民眾多向交流互動的社交媒介，中國媒體也應像交朋友一樣，以友好的姿態向其分享中國故事，真誠回應他們的疑惑或訴求。在互動過程中，若發現較為普遍的誤解或廣泛傳播的謠言，應優先嘗試合理解釋適度引導，而不能強烈反擊或置之不理。

此外，要多路徑齊發力，既從內部深入發掘傳統優質內容資源，又從外部廣泛吸納國際受眾的自制內容，巧妙開展碎片化傳播。除傳統報道方式外，可利用海外社交平臺不同功能與特點，以可視化數據圖表、H5網頁動畫、微錄（Vlog）短視頻、全景直播等多元形態呈現碎片化內容，適應當下受眾的閱讀和觀看習慣。從長遠來看，還應制定一套針對國際網友自制內容的流程規范，在尊重知識產權的合法前提下，對個人拍攝或創作的素材進行二次加工或轉載。要與商業圖庫開展廣泛合作，以最優成本構建遍布全球的素材網絡，助力國際傳播活動的開展。

2.善用核心技術優勢，在不同國家和地區采取差異化傳播策略

盡管當前美國、印度等國對中國新媒體公司不太友善，但TikTok、微信等中國社交媒體仍然擁有其他許多國家和地區數量眾多的用戶，發展趨勢良好。中國公司應保護好核心技術，本著全球本土化原則，針對具體市場環境和條件采取適當策略。中國媒體也可適度將國際傳播重心向這些國家和地區的中國自有社交平臺轉移，促進技術和內容的無縫對接，把中國聲音“潤物細無聲”地傳播出去。

3.創新思路和渠道，通過自主研發、深入合作等方式尋找新藍海

在當下的中國傳媒業中，新媒體思維已無處不在，參與社交媒體國際傳播的一線從業者們更是日益創新工作方式方法，不斷推出從內容到形式都日趨成熟的新產品。面對挑戰，中國媒體一方面應堅持創新，自主研發新平臺，制定新策略，拓展新渠道。另一方面，要開辟更多合作路徑，特別是與新技術公司合作，利用大數據、算法、第五代移動通信技術（5G）、人工智能等新技術手段開展國際傳播。還要與不同國家和地區的媒體伙伴深入合作，既可借船出海，又可合作開發新的媒體形態。要與航空、游戲、餐飲等其他領域公司合作，豐富傳播載體，尋找新的藍海。

（本文系國家社會科學基金重大項目“冷戰后全球主流媒體意識形態演變與人類命運共同體理念引領國際輿論對策研究”的階段性研究成果，項目編號：18ZDA320。）

「注釋」

①TikTok Leads Social App Downloads Again in August，https：//www. socialmediatoday.com/news/tiktok-leads-social-app-downloads-again-inaugust/584960/，2020-09-12.

②The Social Media Universe in 2020 [Infographic]，https：//www. socialmediatoday.com/news/the-social-media-universe-in-2020-infographic/584862/，2020-09-12.

③宋建武、王一帆：《探析中國互聯網應用的國際化策略——以短視頻平臺“TikTok”為例》，《媒體融合新觀察》2020年第3期。

④Twitter Adds New Labels to Accounts from State-Affiliated Media，https：// www.socialmediatoday.com/news/twitter-adds-new-labels-to-accounts-fromstate-affiliated-media/583076/，2020-08-20.

⑤TikTok Faces Restrictions in UK，Launches New“Not Going Anywhere”Merch，https：//www.socialmediatoday.com/news/tiktok-faces-restrictions-in-uklaunches-new-not-going-anywhere-merch/584211/，2020-09-09.