地緣政治環(huán)境下中國社交媒體全球化發(fā)展困境

匡文波 張瓊

后疫情時代，全球地緣政治風險加劇，尤其中美關系陷入“新冷戰(zhàn)”，美國不斷打壓中國科技企業(yè)，繼威脅“封禁TikTok”后，美國總統(tǒng)特朗普再次恐嚇：TikTok必須賣給美國，否則必須退出美國市場。在美國突圍成功的中國社交媒體TikTok正遭遇至暗時刻，全球化發(fā)展接連受阻。本文將從TikTok在海外被圍剿這一實例入手，分析地緣政治環(huán)境下中國社交媒體的全球化發(fā)展困境，并據此提出相關建議。

一、美國打壓TikTok

作為致力于全球化發(fā)展的TikTok，已成為中國互聯(lián)網企業(yè)海外發(fā)展的代表。移動應用數(shù)據分析公司Sensor Tower的報告顯示，2020年4月，TikTok全球累計下載量已突破20億，其中美國下載量達到1.65億，相當于美國總人口的一半。2020年6月，TikTok在全球App Store和Google Play營收超過9070萬美元，為2019年同期的8.3倍，超過優(yōu)兔、奈飛以及臉書。這些成績對全球互聯(lián)網產業(yè)的推進和變革有著重大影響，但本質上都威脅到了美國在文化及科技領域的霸主地位。

早在三年前美國已關注到TikTok母公司字節(jié)跳動的業(yè)務擴張。2017年11月字節(jié)跳動對美國短視頻軟件musical.ly的收購就引發(fā)了美國外資投資委員會（CFIUS）以“發(fā)現(xiàn)‘潛在的國家安全風險”為名的調查。此后美國更是接連不斷鼓動各國政府在數(shù)據保護和審查上對TikTok等移動應用程序發(fā)起質疑。

TikTok作為美國用戶增速最快的社交媒體，尤其它還是一家由中資控制的企業(yè)，令習慣于向全世界輸出價值觀的美國難以接受。其作為社交媒體平臺令美國擔憂的問題主要有兩個，即用戶的信息資料和充滿意識形態(tài)的各類資訊、觀點的傳播，任何一個問題都可以上升到國家安全的高度。這也是它在地緣政治環(huán)境中如此敏感的原因。疫情期間，TikTok迎來爆發(fā)式增長，其在國際輿論平臺上調動年輕人方面的能力更是令美國忌憚。同時，特朗普本人對TikTok比較反感。2020年6月，特朗普一場競選集會活動對外聲稱有100萬人預約了活動門票，結果活動當天只有大約6000人到場，原因是有人在TikTok發(fā)起活動，鼓勵大家申請門票但不去現(xiàn)場，使特朗普的競選活動尷尬冷場，TikTok則被看作是此次事件的背后推手。這不僅意味著TikTok成功滲入了美國互聯(lián)網文化，而且讓美國自主社交媒體平臺推特、臉書面臨巨大挑戰(zhàn)。

種種因素決定TikTok在國際市場上必會遭遇到與華為類似的境遇，陷入中美政治漩渦之中。

二、全球化戰(zhàn)略遭受重創(chuàng)

2020年6月29日，印度封禁了包括TikTok在內的59款中國App，使其失去海外最大市場；特朗普于2020年7月初宣稱考慮在美國禁用TikTok，不久后威脅“要將其從美國徹底清除”，面對如此決絕的封殺令，字節(jié)跳動可能被迫將TikTok的美國業(yè)務完全剝離，這將犧牲其全球范圍內商業(yè)價值最高的美國市場；目前有報道稱，微軟潛在的針對TikTok的收購計劃中還包括其在加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務。

在其他國家，TikTok的海外發(fā)展也不太順利，海外監(jiān)管、本土化、隱私等問題一直籠罩在TikTok的頭頂：據報道，2020年7月中旬，TikTok因未經家長同意收集14歲以下兒童數(shù)據，并將其轉移至海外被處以罰款1.86億韓元；7月下旬，巴基斯坦也向TikTok下發(fā)“最后通牒”，要求其整肅平臺不良內容；而日本議員聯(lián)盟也提議，對包括TikTok在內的中國App設定限制。可預見的是，隨著TikTok影響力的增加，全球范圍內高頻的監(jiān)管和處罰也將隨之而來。

一時間，發(fā)展速度備受矚目的社交媒體平臺TikTok在多個國家都陷入了政府關系僵局，在地緣政治、中美貿易沖突等綜合因素影響下，TikTok籌謀許久的海外發(fā)展計劃觸礁，全球化戰(zhàn)略遭受重創(chuàng)，并面臨生死攸關的困境。

三、下一個市場：歐洲

目前，美國總統(tǒng)特朗普禁止TikTok的決定尚未得到歐洲主要國家的呼應，歐洲市場繼續(xù)對TikTok開放。雖然TikTok因涉及隱私政策正面臨一些歐洲國家的審查，但其關注點主要在兒童隱私保護和打擊網絡仇恨言論方面，尚無明顯的意識形態(tài)因素。特朗普發(fā)出威脅后，TikTok就宣布將選擇倫敦作為其海外主要辦公所在地，取代目前規(guī)模最大的洛杉磯辦公室。

事實上，歐洲成為TikTok下一個重點海外市場具有一定的市場基礎，根據咨詢公司Takesomerisk發(fā)布的調查報告，截至2020年6月15日，TikTok在英國、法國、德國分別有540萬、440萬和550萬的月活躍用戶，在意大利和西班牙也分別有300萬和350萬月活躍用戶。

科技新聞網站BussinessofApps2020年6月下旬發(fā)布的關于TikTok海外擴張的數(shù)據調查顯示，TikTok是2019年英國下載量增速第二快的手機應用。同時，英國還是當年TikTok的第三大收入來源地，僅次于中國和美國。如果加上歐盟國家，則整個歐洲市場的前景不亞于北美市場。同時歐洲市場有兩大特點：非常尊重現(xiàn)有法律法規(guī)體系，各行業(yè)有細分的監(jiān)管組織；歐盟的法律體系凌駕于國家關系之上。只要企業(yè)符合相關標準，基本上不會遇到問題。

在政府關系方面，歐洲國家政府對TikTok的態(tài)度遠比美國溫和。與美國一些公共部門（如軍隊等）禁止其工作人員使用TikTok不同，倫敦市長、英國衛(wèi)生大臣漢考克等都是TikTok的常駐用戶，一些英國政府部門甚至有時使用TikTok平臺來解釋宣講其政策。如法國總統(tǒng)馬克龍開設了個人TikTok賬號，并發(fā)布視頻，寄語剛剛結束法國高考的考生們，視頻發(fā)布不到24小時，就收獲了50萬個粉絲、將近90萬個贊和9萬條評論。但并不能就此認為歐洲市場可以暢通無阻。歐盟近年來一直在加強數(shù)據安全和個人隱私方面的立法，一些相關法律法規(guī)比美國更加嚴格。這種情況下，TikTok需要積極參與到政治決策的對話中，以緩和歐洲國家監(jiān)管部門的壓力并推進政府關系。

TikTok也一直在低調且努力地擴展其在歐洲的業(yè)務，據報道，它將投資5億美元在愛爾蘭建設歐洲的首個數(shù)據中心，提供上千個就業(yè)崗位，預計該中心將在2022年年初投入運營，此舉將進一步改善歐洲用戶數(shù)據的安全和保護，并縮短歐洲用戶的數(shù)據加載時間，改善用戶體驗。字節(jié)跳動希望以此在全球范圍努力證明他們是負責任的互聯(lián)網公民和值得信賴的服務提供商的一部分。

除歐洲市場外，TikTok在非洲的業(yè)務也在快速擴展，2019年11月，南非《開普時報》（Cape Times）報道稱，TikTok安卓版在南非的下載次數(shù)已經超過500萬，相當于南非人口數(shù)量的十分之一。世界不止一個美國，另辟蹊徑或許將柳暗花明。

四、中國社交媒體全球化未來展望

無論結果如何，TikTok帶來的經驗與教訓已然成為中國社交媒體海外發(fā)展的實踐教材。無法預估的地緣政治走向已改變“地球是平的”這一傳統(tǒng)格局，全球化市場從中美貿易摩擦開始改變，商業(yè)世界不再是一個相互開放、利用知識產權來收割的市場，當下的世界呈現(xiàn)出反全球化、劃分勢力范圍并相互對抗的態(tài)勢。在此背景下，越是卓越的企業(yè)將越可能被迫成為犧牲品。

TikTok的出現(xiàn)，一定程度上具有了消解西方的社交媒體和電子媒體所建構的文化霸權的可能，原本就難以避免“被政治化”。在中美“新冷戰(zhàn)”的框架之下，TikTok事件更是特定的地緣政治關系與平臺全球化矛盾之間互動的結果，這的確意味著中國社交媒體的海外發(fā)展之路“道阻且長”，但在下一個技術浪潮到來前，全球化是社交媒體平臺最大的紅利，同時也是義無反顧的一條路。

（一）海外實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展應該具備的必要能力

進入新時代，中國前所未有地走近世界舞臺中央，國際傳播受政治邏輯與經濟邏輯的雙重影響，顯現(xiàn)出新的博弈態(tài)勢。傳統(tǒng)的地緣政治中，軍事力量是最主要的決定因素，在新的地緣政治版圖中，網絡空間大國成為主要行為體，核心科技與技術成為關鍵性因素，用戶及其產生的數(shù)據成為新的競爭焦點，與國家安全息息相關。社交媒體平臺海外發(fā)展不僅必須更加注重隱私保護以應對各國政府嚴格的信息安全審查，重視內容安全問題，應對如何實現(xiàn)對低齡用戶的有效保護這一重大挑戰(zhàn)，而且更需要考慮到不可抗的地緣政治風險。鑒于此，中國社交媒體在全球范圍內實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展應具備以下能力。

1.積極開拓海外合作能力，尋求海外合作新方式。在全球化市場中要想分得一杯羹，需要加強與海外其他組織和平臺的合作。如借助收購外國媒體公司以保持對外媒的部分控股權，通過內容共享與外媒形成伙伴關系等。想要在國際市場上占有一席之地，團結一切可團結的力量是一種應然，需要企業(yè)具有前瞻意識和大局觀，提前在架構應對方案、游說團隊、本地化方法上做準備。正面例子如阿里巴巴、螞蟻金服，其投資的印度支付公司和媒體推薦平臺就沒出現(xiàn)在政府封禁App名單中。

2.堅持多元的文化及價值觀以謀求更大范圍內商業(yè)和技術上的成功。TikTok進駐北美市場過程中也不斷出現(xiàn)山寨版的短視頻替代品，如臉書曾發(fā)布一款名為Collab的短視頻產品，但很難出現(xiàn)一款能與之匹敵席卷全球的產品。短視頻產品核心是模仿和推薦機制，依靠行為及動作來快速傳播并引發(fā)模仿。而多元的價值及文化才能讓用戶喜愛，美式文化并不能代表全球文化。美國本土產品想要迅速取代TikTok并建立一個同樣的平臺，并不是一件容易的事。

3.快速建立起應對國際公關危機的能力，重視政府關系。由TikTok事件可預見到未來更多社交媒體將難以避免海外勢力尤其是來自政府的打壓，雖然無奈，但這時的公關需要更謹慎，在海外博弈階段，進行法律抗爭的同時公關戰(zhàn)也必須跟上，以此進行抵抗，及時表明立場。另外，作為全球發(fā)展的品牌，更要注重“一榮俱榮，一損俱損”，此次事件中字節(jié)跳動短時間內舍棄TikTok的行為已引起國內輿論的強烈不滿，甚至引發(fā)用戶的反感情緒。企業(yè)應認識到海外業(yè)務公關不力，同樣會傷害到國內用戶對品牌的好感度。建立全球化品牌，勢必要考慮到用戶對品牌信任的重要性，在立場和企業(yè)價值選擇上必須慎之又慎。

4.較強的平臺治理能力。首先是信息保護機制和版權治理能力。從全球業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展來看，包括TikTok在內的所有社交媒體平臺都面臨著更加嚴格的監(jiān)管壓力，堅持合法、合規(guī)的底線，具備與市場規(guī)模相匹配的平臺治理能力和自我約束能力才能越行越遠。在數(shù)字化時代，擁有強大的用戶信息安全保護機制非常重要。其次，版權治理能力是平臺運營應具備的基本能力之一，同時也是社交媒體平臺良性運轉的保證。音樂是 TikTok開展線上活動、打造“爆款”內容的必要元素。平臺方不僅需要獲得音樂創(chuàng)作者和唱片公司的授權，也要充分關注不同國家音樂版權和數(shù)字版權法律體系的差異性。

（二）積極爭奪國際輿論話語權

TikTok此番被“圍剿”，強制剝離美國業(yè)務的背后，更多的和美國政治利益相關，代表著美國控制全球輿論的訴求。在人類生活日益走向數(shù)字化的背景下，數(shù)字空間的主權爭奪將日趨激烈，并將成為未來互聯(lián)網治理領域激烈爭論的焦點議題。當下海外發(fā)展追逐全球化的中國社交媒體應在復雜多變的網絡空間中，維護良性傳播秩序，充分展現(xiàn)本國形象，最大限度地爭奪國際輿論話語權。

1.社交媒體要明確傳播對象，建構具有中國特色的對外傳播話語體系。明確傳播對象是做好國際社交媒體傳播的第一步。區(qū)別于面向特定精英階層的傳統(tǒng)對外傳播方式，國際社交媒體的首要對象應是國際公眾。要建構具備全球通識性，能被通俗編碼、清晰解碼的國際傳播話語。

2.社交媒體要堅持內容為王的算法邏輯。對社交媒體傳播而言，優(yōu)質的內容是吸引讀者關注和提升話語權的根基。TikTok事件中，有不少美國年輕人和網紅名人主動發(fā)聲反對政府對TikTok的封殺令，主要原因在于其個性化的內容算法讓不少優(yōu)質內容創(chuàng)作者獲得了更大曝光量，而一旦轉移平臺便意味著曝光率的降低，這便是TikTok作為平臺所具有的獨特吸引力。

3.社交媒體要積極利用國際規(guī)則和秩序保護自己的合法權益。在傳統(tǒng)的西強我弱的國際傳播話語體系中，社交媒體要善于利用國際規(guī)則維護自己的合法權益與國際形象。面對類似于美國政府對TikTok的“強取豪奪”的破壞自由市場傳播體系行為，社交媒體在以用戶至上的同時，也要竭力維護自己的品牌和尊嚴，在全球傳播中維護中國企業(yè)的國際形象。

（限于版面，本文略去作者所加注釋）