新媒體時代的傳播研究轉型分析

宋鑒 陳曉婷

摘 要：文章以新媒體時代的傳播研究轉型分析為研究對象，首先對新媒體時代對媒體傳播帶來的變化影響進行了論述分析，隨后探討了新媒體時代傳統媒體傳播面臨的種種困境問題，最后提出了一些新媒體時代下媒體傳播轉型策略，希望能夠為相關研究提供一定的參考。

關鍵詞：新媒體時代;媒體傳播;轉型發展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-00-02

如今隨著互聯網的飛速發展，人們迎來了一個全新的新媒體時代，新媒體憑借優秀的信息傳播能力以及廣泛的信息傳播范圍在短時間內收獲了大批擁躉者，從而“一飛沖天”打破了傳統媒體一家獨大的局面，甚至大有取代傳統媒體地位的趨勢，面對來勢洶洶新媒體，需要傳統媒體積極進行轉型，不斷提升自身的媒體傳播能力，未來才能夠實現更好的發展。

一、新媒體時代對媒體傳播帶來的變化影響

（一）傳播主體參與度得到有效提升

傳統媒體在傳播方式方面屬于單向傳播，傳播載體也比較固定，在傳播過程中還會受到版面、時間的影響，從而限制了傳播內容，且缺乏與受眾的交流與互動。新媒體的出現則有效彌補了上述缺陷，在新媒體時代下，傳播載體變得更加多變，智能手機、iPad、筆記本電腦等多種方式隨意選擇，內容傳播形式也得到了極大的創新，更為重要的是，在新媒體傳播過程中，觀眾也能夠參與其中，通過發送評論、彈幕的方式進行互動交流，有效擴展了傳播的廣度與深度。

（二）傳播主體發生了變化

在傳統媒體傳播模式下，不僅傳播方式是“自上而下”的傳播方式，傳播主體也較為單一，“觀眾”與“媒體傳播者”二者涇渭分明，雙方無法實現身份轉換。而在新媒體時代下，這一現象發生了根本性的改變，自媒體的迅猛發展給予了觀眾發聲的權利，人人都可以成為“新聞記者”，在自己創立的社交賬號上發表自己的言論與看法，從而成功打破了“新聞傳播者”與“觀眾”之間的身份隔閡，傳統媒體新聞傳播話語權優勢不再，媒體傳播市場開始從以往由媒體主導的“賣方市場”轉向為由觀眾主導的“買方市場”。

（三）傳播主題被重點認知

在新媒體時代下，觀眾在信息選擇方面有了更大自主權，能夠根據自己的喜好自由進行信息觀看選擇。在這一背景下，傳播主題重要性日益凸顯。即需要當下媒體秉持著“觀眾就是上帝”的服務理念，注重加強傳播主題的設計，不僅要考慮傳播內容，還應注重加強傳播形式創新，更要有自己獨特的風格和堅定的態度，從而才能真正吸引更多用戶，獲得更多的瀏覽、點擊和訂閱，從而吸引更多觀眾粉絲，獲得大多數用戶的認可和喜愛，才能在媒體傳播市場方面獲得更多的發展空間。

二、新媒體時代傳統媒體傳播面臨的困境

首先，從國家工商總局發布的相關數據來看，我國傳統媒體在廣告收入方面，自2012年起，開始有著明顯的下滑趨勢。以電視廣告為例，2013年，傳統媒體電視廣告收入為1 101.1億元，與往年相比下降了2.76%;在2013年的報紙廣告收入方面，總收入為504.7億元，相較于往年，廣告收入下降了9.16%，盡管2014上述傳統媒體廣告收入有所回升，但到了2015年，當時的“互聯網+”被正式納入了國家政府工作報告之中，新媒體在這一年也乘著“互聯網+”的東風迅猛發展，這對于傳統媒體傳播帶來了重大沖擊，因此在2015年傳統媒體廣告下滑速度明顯增大。

其次，在融媒體尚未發展前，傳統媒體與新媒體在媒體傳播市場上正處于“此消彼長”的激烈競爭狀態，伴隨著傳統媒體廣告收入的降低，相應的互聯網廣告收入在迅猛增加。從國家工商總局發布的相關數據來看，2014年，我國四大傳統媒體的廣告收入綜合為1 994.63億元，互聯網廣告收入為1 540億元，此時傳統媒體廣告仍占有一定優勢，而到了2015年，局勢發生了翻轉，傳統媒體與新媒體廣告收入整體雖然都在增加，但四大傳統媒體廣告收入之和為1 844.2億元，而互聯網廣告收入則為2 096.6億元。從最終的收入來看，我國新媒體正式成為傳媒業市場的主導，傳統媒體發展則面臨逐漸式微的困境。

最后，從傳統媒體在媒體傳播中面臨困境的具體表現來看，我們可以分為以下四點進行解讀。

一是傳統媒體傳播內容與傳播渠道的高度分離。廣告通常依賴于傳播渠道，而對于傳播內容依賴關系并不強。在傳統媒體一家獨大的時代下，媒體傳播內容與傳播渠道是高度統一，因此在廣告競爭方面自然更具有優勢。然而新媒體時代的來臨，打破了傳統媒體傳播內容和渠道高度統一的狀態，此時傳統媒體傳播渠道單一、傳播范圍窄的弱點被充分暴露出來，難以與新媒體抗衡，導致傳統媒體在傳播方面陷入困境。

二是傳統媒體流失大量人才。一直以來，傳統媒體作為國家政府的重要喉舌，在實際管理方面采用的是“牌照管理”方式，媒體企業只有獲得相應的牌照才能從事傳媒運營，例如從事報紙運營就必須獲得報號等，因此媒體人才想要從事傳媒事業，必須要加入傳統媒體。然而隨著新媒體時代的來臨，優秀的媒體人作為觀眾，能夠借助新媒體平臺來創設自己的媒體賬號，自主創業，通過吸引大量粉絲后能夠很好地實現商業價值變現。再加上傳統媒體行業發展逐漸式微，導致大量優秀人才流失，進一步加劇了傳統媒體核心競爭能力的喪失和衰落[1]。

三是政務新媒體的興起。在新媒體尚未迅猛發展之前，傳統媒體在發布黨和政府信息時處于壟斷地位，而在新媒體在逐漸走入人們生活后，比如“天天快報”“今日頭條”等依托于互聯網平臺迅猛發展，人們可以隨時拿出智能手機瀏覽新聞，最終打破了傳統媒體在政務信息發布上的壟斷地位，從根本上對傳統媒體產生了較大影響。

四是企業媒體蓬勃發展。廣告是媒體運營重要的收入來源，在以往傳統媒體一家獨大的情況下，由于自身處于賣方市場，自然不愁廣告收入，但伴隨著新媒體的迅猛崛起，一些企業抓住了機遇，通過創建新媒體賬號打造官方媒體，吸引了大量粉絲，自身媒體影響力越來越大，從而能夠借助自己創造的自媒體進行自我營銷和傳播，因此在傳統媒體投放的廣告越來越少，這對于傳統媒體傳播也帶來了重大打擊。

三、新媒體時代下媒體傳播轉型策略

（一）引入“自生理論”作為轉型指導

“自生理論”是指傳統媒體要打破自身體制的制約，積極引入互聯網業務，并按照自身發展規律和市場規律自我成長和發展。在具體轉型過程中，應做好以下幾點：一是樹立“觀眾即客戶”的服務理念，增強媒體傳播吸引力，善于擊中觀眾用戶痛點;二是在內部建立科學合理的長效激勵約束機制，尤其是在開展全新的互聯網業務時，應給予管理層相對較高的股權或期權激勵，保證相應業務得到切實有效的推動開展;三是提高薪酬機制公平性，主張多勞多得;四是加強信息技術引入與應用，充分借助新媒體的信息傳播優勢，同時堅守自身內容為王的理念，博采眾長，推動自身順利轉型發展[2]。

（二）應用“互聯網+跨界”轉型戰略

一方面，傳統媒體在媒體傳播轉型方面，需要順應互聯網發展規律，實施“互聯網+”轉型，在轉型過程中，需要充分應用互聯網思維，加強現代傳播能力建設，將全新的傳播技術和傳播理念作為自身轉型發展的驅動力，徹底按照互聯網規律，做好組織架構的充足，優化新聞采編流程與媒體傳播業務流程，充分利用自身常年積累的公信力優勢，打造新型主流媒體;充分利用當地智慧城市建設和政府數據資源開放的機會，打造基于本地或者本行業的智能信息服務平臺，提高自身傳播能力，擴展自身傳播范圍與影響力。另一方面，在實際進行轉型時，還應通過跨界來實現品牌的最大價值化，并由此進行變現為傳統媒體互聯網轉型提供充足的資金支持。在這一過程中，通過合作、投資等方式，把傳統媒體長期以來積淀的政治資源優勢和品牌優勢嫁接到文化地產、創意產業園區、文化休閑旅游等方面，實現媒體品牌最大價值的商業變現。

（三）建立“三三”轉型戰略框架

“三三”轉型戰略框架中，第一個“三”是指將傳統媒體轉型分為三個階段，即短期轉型階段、中期轉型階段以及長期轉型階段;第二個“三”則是與轉型階段相對應的三種媒體傳播業務，一是融媒體業務，二是互聯網媒體業務，三是新興戰略業務。依托于互聯網進行媒體傳播業務發展，前期需要較大的投入，且相應業務開展也需要長期培育，投資回報的周期比較長，因此面對新媒體的強勢沖擊，在短期傳統業務快速坍塌而互聯網業務又難以彌補缺口之時，傳統媒體在轉型過程中必須要處理好短、中、長期之間的關系，針對于培育新業務支柱的中期階段需要進行精心設計[3]。同時要求在短期內將傳統業務做精做優，并做好開源節流，從而為后續階段轉型提供更多資金支持。在進入中期轉型階段，需要開展產業轉型建立傳統媒體自己的新媒體傳播業務支柱。在長期轉型階段徹底實現互聯網媒體轉型，賦予傳統媒體全面的新媒體時代下的媒體傳播能力，以此實現可持續發展。

（四）留住更多用戶

傳統媒體陷入困境原因之一是沒有更好地留住觀眾用戶，而要實現傳統媒體的徹底轉型，需要采用全新的用戶發展戰略，樹立服務理念，全面滿足用戶媒體傳播信息需求，從而更好地留住用戶。在這一過程中，需要傳統媒體加強對大數據技術、云計算技術等先進信息技術的應用，搭建相關的技術平臺，以技術為驅動，全面分析了解用戶媒體信息需求，做好針對性的信息傳播，為用戶提供更加貼心的信息推送服務，同時始終堅持內容為王的理念，提高傳播質量水平，幫助自身順利轉型。

四、結語

綜上所述，新媒體迅猛發展對傳統媒體帶來了巨大的沖擊，致使傳統媒體在未來發展方面陷入了諸多困境之中。為了突破這些困境，需要傳統媒體敢于迎接挑戰，采取有效策略，積極進行轉型，才能徹底解決困境問題，未來實現更好的發展。

參考文獻：

[1]吳堅韌.新媒體時代傳統電視轉型發展研究[J].傳播力研究，2018，2（8）：69.

[2]董丹.新媒體時代下新聞傳播策略研究[J].傳播力研究，2019，3（26）：96.

[3]竺弋.新媒體時代下新聞傳播影響力的提升策略[J].新聞研究導刊，2019，10（6）：111-112.