官宣周迅全球代言，完美日記意欲何為?

周迅擔任完美日記品牌全球代言人

日前，國產美妝品牌完美日記正式官宣知名演員周迅擔任品牌全球代言人。這一消息很快在社交媒體上引發熱議，許多網友表示，“突然覺得完美日記變高大上了”“周迅的宣傳照讓我以為這是香奈兒的口紅”“整個品牌都升華了”……隨后，天貓發布的雙11戰報顯示，截至10月21日23點02分，完美日記成為雙11首個預售破億的國貨彩妝品牌，周迅代言的新品「小細跟」口紅首日預售超45萬件。

破圈

如果說完美日記最初靠著有效抓取和利用社交媒體平臺流量破圈，成功邀約周迅擔任品牌代言人，則幫助它從品牌層面再次破圈。從這次完美日記的選擇來看，顯然不是為了通過明星粉絲購買來完成銷售轉化，而是嘗試向消費者傳遞全新的品牌形象。這也是完美日記成立三年多以來，首次正式在塑造品牌力方面推出的戰略性舉措。

選擇正確的代言人，對品牌發展的正向作用往往立竿見影。去年歐萊雅集團旗下高端護膚品牌赫蓮娜（HR）就通過邀請王菲擔任品牌代言人，重新在市場上獲得極高的關注度和品牌聲量。但對年輕的網生品牌來說，希望通過更高質感和個人風格明顯的代言人帶動品牌調性，往往是一招險棋，稍有不慎就會被質疑與品牌氣質不符，又或是“高攀”。而從結果來看，完美日記的確成功借助周迅的個人影響力，扭轉了品牌因產品定價親民而形成的“平價”印象，實現了與藝人的雙贏。

這背后，顯然得益于完美日記相匹配的產品口碑及日漸提升的品牌力的有力支撐。

例如，今年7月，完美日記與李佳琦共同研發的「羽緞」粉餅，就是雙方從粉質、顏色、觸感、妝感到包材等全方位共創的成果。經過上百次的打版和修改，最終的成品在李佳琦直播間首次展示和短短幾分鐘的試色后，數萬件粉餅就被一搶而空。

上述的羽緞粉餅打造過程，是完美日記母公司逸仙電商產品開發鏈路的一個縮影：前端的產品研發融入KOL和消費者反饋，后端與國際頂級供應鏈合作，保證產品質量及產能，同時以低價格向消費者讓利，極高的產品性價比使之成功在新消費品賽道上突出重圍。同時，通過在小紅書、抖音、微信等社交平臺完成產品種草、購買轉化、私域運營等一系列互聯網思維的打法，完美日記在短短三年內，力壓國際大牌，成為美妝賽道這個紅海市場中最亮眼的黑馬。

品牌孵化方法論

當外界仍沉浸在對完美日記“快準狠”的互聯網打法的研究中時，逸仙電商已經開始鋪設線下門店、自建供應鏈及研發中心等一系列“非互聯網”式的重投入。

由此來看，逸仙電商的野心并不止打造一個網紅品牌，否則，它沒有必要在品牌力、渠道和基礎設施上投入如此重的成本，大可輕松依靠自己已經很擅長的互聯網流量運營打法，走“輕資產”路線。

但逸仙電商或許已經清楚地認識到，在這個充分競爭、變化迅速的賽道上，要構建自己的護城河，進一步開拓想象空間，它需要探索一條成功的、可復制和借鑒的品牌孵化方法論。

這意味著它需要擺脫依賴社交平臺和電商渠道的慣性，除了具備打造爆款的能力以外，也要探索如何能夠更有效地做產品呈現以及提升消費者體驗，從而實現線上線下品牌體驗的一體化。

數據顯示，截至9月28日，完美日記已提前完成200家線下門店的目標。從在廣州開出第1家門店到深圳第200家店落成，完美日記僅用720個月，足跡遍及國內一至五線城市。未來兩年，完美日記的目標是繼續開設400家線下體驗店。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯此前曾對媒體表示，線下門店是觸達消費者、與消費者溝通的重要場景和渠道。“我們希望把完美日記打造成一個長期良性循環的品牌，而不是僅僅是一個爆款驅動型的品牌。隨著消費者對產品體驗的需求標準越來越高，如果僅做線上的業務，這是偏向單品或者爆品驅動型的，而從產品、服務和場景上來說，線下門店可以與線上體驗互相補全，為消費者提供個性化的服務。”

完美日記門店吸引眾多年輕女性前來選購

護城河

盡管完美日記早期依靠中國制造業強大的代工能力解決了生產問題，但逸仙電商仍舊決定加碼研發投入，將生產環節也牢牢掌握在自己手中。去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月，逸仙電商又宣布與其最大生產供應商之一科絲美詩達成合作，共建集研發與生產為一體的自有生產基地。基地預計2022年正式投產，有望更好地把控產品質量及研發創新，加快產品迭代速度，全鏈路為產品力建造起堅固的護城河。

此外，今年6月，逸仙電商正式對外宣發其孵化的全新品牌完子心選Abbys Choice。新品牌針對18至28歲年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護、美容儀器等。

至此，逸仙電商向一個多品牌的集團化公司邁進的野心和戰略版圖已經非常清晰——在前端，采用年輕消費者喜歡的方式和渠道進行品牌溝通傳播，持續打造品牌美譽度及忠誠度，提升品牌力;在后端，堅持數據驅動，運用與消費者直接溝通而積累下來的大量數據和洞察，反向指導生產和研發環節，同時在底層構建自有的生產、研發和倉儲物流體系，提高全產業鏈路上的把控力，夯實產品力。更重要的是，將這一套協同機制沉淀為底層能力，不斷復制到新的品牌上，推出一個又一個的“完美日記”。

從這個角度來看，未來，逸仙電商在品牌、生產、研發、物流和質檢等多方面的布局和投入，或許才是真正決定它能否成為代表未來的美妝新品牌孵化平臺的關鍵因素。