迎接商業新秩序

吳洋洋

位于武漢凌空港經濟技術開發區的芯片制造公司武漢弘芯，今年10月被曝破產，涉及資金上千億元。

在舒保健的記憶中，國內通信行業有過兩個黃金時代。

第一次是2010年前后，貿易摩擦還不見蹤影，人才流動也不受限。舒保健當時供職于中興，眼見公司招募了大批來自美國硅谷或者達拉斯的芯片、安卓軟件人才。華為旗下芯片設計公司海思的步伐邁得更大，它深入美國本土設立研究院，人員規模一度達到數千。2009年，海思發布了第一款自研芯片。

第二個黃金時代出現在2015年前后，“全球60%的消費類芯片市場在中國。市場在這兒，資金在這兒，整個半導體產業在向亞洲轉移。”陳濤說，他2016年從硅谷回到上海創立芯波微電子，成為芯片設計領域創業潮的一員。2019年年初，舒保健從中興離職，加入了這家立志進入華為供應鏈并在科創板上市的創業公司。

通信行業曾是全球合作的典范——這由其復雜度決定——它的兩個黃金時代也都受益于全球化帶來的市場分工和人才流動，然后在2018年之后隨著中興事件落幕——不合作開始了。

2020年，這種變化從通信行業傳導到互聯網、消費品，從全球分工蔓延到國內分工，從供應端延伸到市場端。疫情加速了這一過程，并推動了一系列新商業秩序的確立。

01國際分工：國際不合作促進“國產替代”

“其實之前做國產芯片最大的困難就是你做出來的芯片沒有客戶愿意試，沒有人當小白鼠，技術就迭代不起來。”陳濤說，貿易摩擦改變了這種局面。

2019年6月，陳濤團隊設計的第一款光信號處理芯片還沒開始推銷，就遇到華為和中興找上門來主動要求測試。這兩家公司原來的供應鏈布局重心都在美國，中國供應鏈是備選方案，但這個結構在2019年5月之后反了過來。

根據陳濤的觀察，單單芯片設計領域，國內目前既有的近20家初創公司，很多都在今年拿到了投資。他的公司在創立4年后拿到了首輪融資，而同行中一家公司剛拿到芯片功能性測試通過的證書——尚未通過量產驗證——公司估值就達到了20億元。

陳濤估計“國產替代”趨勢會為芯片行業帶來3N5年的時間窗口，之后，行業將進入并購整合階段，最后跑出兩三家夠大的公司。“我們要抓住這個機會。”陳濤說。

更多的錢流入了芯片制造領域——比如2020年10月曝光破產的武漢弘芯號稱卷入了_上千億元——但只有極少的錢流入設計芯片需要使用的電子設計自動化（Electronic Design Automation，EDA）工具領域。一位行業人士分析稱，造成這種局面的原因很可能是：制造人才還可以從臺積電挖，系統級的軟件人才卻無處可挖，而開發芯片操作系統所需的邏輯能力和設計普通應用程序所需的邏輯根本不是一個量級。

延攬美國人才受限后，陳濤把目光投向了歐洲，雖然成本會比美國人才貴30%至50%。陳濤認為這是走國產替代需要付出的代價。

02國內分工：供應鏈變強大，創業成本卻增加

類似通信行業的分工和成本結構變化也出現在了消費品領域。

2020年，成立僅4年的元氣森林估值達到20億美元，超過可口可樂，成為《第一財經》雜志消費者調研中的飲料類金字招牌;完美日記在11月完成上市計劃;誕生了三頓半、茶顏悅色、文和友等消費品牌的長沙也成了網紅城市……“消費品行業的現金流很容易為正，所以很容易做成一個小而美的生意。”天圖投資管理合伙人潘攀在解釋資本為何近年熱衷消費品領域時說。

然而，當很多投資者將這一年視為“消費大年”的時候，作為創業者要面對的卻是供應鏈難題。

2020年Q2半導體相關投融資活躍

數據來源：根據公開資料整理

元氣森林、完美日記、三頓半等品牌原本都采用代工制造的輕資產模式，但是2020年，這些品牌都返回上游設立了自營工廠。這種現象并不完全來自于一家以輕資產模式起步的公司在完成“從0到1”的啟動后想要更強有力地掌握供應鏈的雄心，同時也來自于中國的代工廠們試圖直接面向消費者的野心。純代工模式被挑戰。

元氣森林的例子最為典型。2020年4月，為元氣森林代14年后，健力寶也推出了定位相似的無糖氣泡水。7月，元氣森林就宣布在安徽滁州自建了工廠。

僅僅一年之前，談論新國貨崛起的原因時，除了資本加持，投資人還將之主要歸因為中國強大的生產制造能力：這些工廠從OEM進化到ODM，創業者只需從中挑選規格，再貼上自己的品牌標簽就可以推向市場。

元氣森林7月對外展示了安徽滁州的自建工廠。產能成為這類新創品牌今年集中解決的問題。

正如元氣森林的案例所示，在創業早期，成熟代工廠在生產工藝和質檢流程上可以為新品牌助推，而一旦新品打開市場，完全外包的供應鏈就成為風險點。首先，必須適應對方的生產排期。2019年夏天以來，元氣森林銷量上漲，光靠代工已難以滿足產量。此外，代工廠還會同時服務于元氣森林的競品，工廠方面知道每款產品的工藝和配方，盡管雙方會簽各種保密協議，但仍無法杜絕配方被泄露的風險。

被代工產能困住的還有速溶咖啡品牌三頓半。2018年上市以來，三頓半保持了每年3至5倍的銷售增速，但每逢電商大促，工廠的產能總是無法滿足，消費者的收貨體驗極差。最終，考慮到凍干粉相對特殊的生產工藝，三頓半在小步迭代和一步到位中選擇了后者，2019年夏天在常州和供應商合資建廠，“我們不想靠復制小生產線解決大問題。”三頓半創始人吳駿對《第一財經》雜志表示。

“產品起量的關鍵期，品牌與工廠之間的買賣關系不一定是信任的基礎。比如品牌希望下個月產品從1萬臺變成30萬臺，意味著供應商也需要投入，（他們的）響應程度就沒那么高了。”以外貿代工起家的小家電品牌新寶電器總裁曾展暉說。

投資人的解釋并沒有錯，只是，在電商、直播等民主化營銷渠道興起之后，中國的工廠不再是純粹的代工廠而是有研發能力、只缺一個品牌認知的潛在競爭者。但對新創品牌而言，如果自營工廠成為必需品，消費創業就很難再“小而美”。創業者需要重新思考其成本結構，在供應鏈上花更多的精力和成本強化與工廠的合作，而投資者也需要重新規劃其投資模型。

03市場端：貿易保護主義崛起，國際化戰略收縮

創業潮的帶動下，2016年至2020年的幾年間，在中國創業成功的互聯網公司、手機公司以及背后的投資機構都在忙著“出海”，“到東南亞去”或者更直接地“到印度去”，和美國投資者競相尋找“下一個中國”——這一潮流在2020年打了個回旋。

6月底，印度效仿美國，以國家安全為由禁用TikTok、Kwai、uCBrowser，WeChat等在內的59款中國App。小米、OPPO、vivo、一加等更早在印度拓展市場的手機公司也在當地受到民族情緒的影響。

加上海外疫情，原本放眼全球的中國公司開始戰略性收縮。市場調研機構Cyber Media Research的數據顯示，一加手機今年上半年在印度市場2.5萬盧布（約合2300元人民幣）價位中的市場份額同比下降了12%。10月，作為—加聯合創始人和海外市場負責人的裴宇宣布離職。一加公關部人士在11月回復《第一財經》雜志關于公司未來戰略變化時稱，“在國內的投入會加大”。

一加創立于全球化黃金時代的2013年，誕生之初即定位于海外中高端市場，其最大市場是印度，一度超過蘋果和三星，占據40%的市場份額。

不過，危機雖總是會傷害一些中小品牌，卻會令大品牌受益。頭部效應在貿易保護主義的市場同樣奏效。就在一加在印度的市場份額下滑的同時，小米在印度獲得了新一輪增長。根據Canalys的數據，2020年第三季度，印度智能手機出貨量達到歷史最高峰，約為5000萬臺，小米以1310萬臺排名第一，市場份額達到26.1%，同比上漲了9%。

04局域網化程度加深，用戶破圈越來越難

2020年，互聯網領域最火的兩個產品一個是直播，還有一個是社區團購，兩大產品都是大公司爭奪流量、把用戶更多地留在自己生態內的動作。

在此基礎上，各大廠也先后在今年強化了各自的搜索業務：3月，字節跳動推出頭條搜索;4月，阿里巴巴旗下的搜索引擎夸克發布4.0版本;9月，搜狗同騰訊達成私有化交易，將成為騰訊控股的全資子公司，微信搜一搜也進一步迭代。

搜索引擎曾是最富有互聯網精神的技術，它讓用戶得以跨越網站之間的障礙獲取信息，一度是最有價值的網絡入口。但移動互聯網和手機應用改變了這個格局，搜索引擎的入口效應不再，一度式微。當互聯網公司生態內產生的信息變得足夠多，它們再一次想到了這種能增強用戶粘性的產品。毫無疑問，它反過來會進一步強化這些平臺的局域網屬性。網站之間的信息互通甚至會成為新聞，比如百度在2019年8月戰投知乎，對外最大的宣傳點便是知乎的問答庫將接入百度。

直播也扮演了同樣的功能。這種交互方式把電商拉回了以賣家為中心的古老時代，用戶看似有選擇權，實際把主動權交給了用力吆喝販賣的直播偶像。

信息傳播的趨勢曾宣稱是去中心化。美妝品牌巴黎歐萊雅今年上榜“金字招牌”，其中國區品牌經理宗國寧在談到消費市場5年變化時曾表示，“過去品牌做廣告投放只需要抓住幾個大的媒介，但到了社交網絡時代，與消費者溝通必須多點觸達，這些觸點彼此交織相連形成網狀。”

今年，疫情后被零售業視為急救藥的電商直播，扮演的卻是將多點重新集中為一點的角色。薇婭和李佳琦的直播間就像流量黑洞，在實質上形成了營銷傳播的中心化，平臺算法再進一步強化這個趨勢。

不僅如此，搜索技術的未來將和推薦算法結合在一起，成為一種“搜推一體”的交互技術。用戶將很難再分辨出來主動搜索獲取的信息、商品，究竟是自己主動想要的，還是算法強塞進來的，尤其對方推薦的東西讓用戶覺得“剛好”符合自己的口味。

有關互聯網的新技術都使商家們破圈變得越來越容易，但用戶要破除互聯網給自己建造的圓圈則越來越難，互聯網從去中心化回到了中心化。

05從“以成本為中心”到“以消費者為中心”，倒推數字化轉型

2020年的最大贏家無疑是可以提供“數字化”服務的商家。這些商家既包括在線教育、電商等從線上起家的互聯網公司，也包括那些用數字化改造既有業務，或者借助數字化技術創立傳統品牌的公司。

“大家對數據化這個事情比往年都重視了。數據化帶來兩個好處，一個是提高效率，第二個是調整銷售結構。”潘攀說，數據化以后，品牌就能“標記”自己的客戶，可以跟客戶有更緊密的場景上的聯系，未來即便是再遇疫情級別的風險，也更有能力防范系統性的危機。疫情過后，天圖資本投資的兩個品牌百果園和奈雪的茶線上銷售增長都超過了30%。

對沖風險之外，潘攀認為數字化扮演的更重要的功能是幫助品牌真正做到以消費者為中心。“中國的消費品牌早期學的都是麥當勞、肯德基，通過一套SOP（標準作業程序）把標準化做得很好，但實際的用戶體驗如何，它們并不關心。”潘攀說，反過來，他們所投資的消費品牌會通過線上渠道滿足用戶的不同需求。

上一代消費品牌并不是不關心用戶體驗。在沃爾瑪、麥當勞們的企業守則里，“以消費者為中心”幾個字總是寫在第一排，但舊的管理技術讓他們無法真正做到這一點。

在《第一財經》雜志10月底舉辦的“金字招牌”發布會上，元氣森林副總裁宗昊也提到他們認為自己成功的第一條，就是把“用戶第一”這個互聯網詞匯用到了消費品創業中，“傳統企業在做這個事隋（指提供產品或服務）的時候，思考的是劃分整體費用的大頭占比，首先是渠道費用，最后企業要保留自身的經營利潤，最終就是成本。這會出現一個結果，一瓶飲料的內容物價值遠小于包裝和廣告總價值。”宗昊說，但新技術以及對銷售數據的統計分析——顆粒度細到單個消費者——將有利于品牌創造從爆款到長銷的商品，及時淘汰失敗商品。