后疫情時代，母嬰市場重構

王水

中國母嬰市場商業潛力的龐大，從雙11的銷售成績便能看出。

在今年雙11預售開啟的第一天，就有多達17個品牌的日銷售額突破了千萬門檻，覆蓋了包括玩具、食品、童裝、童鞋、嬰兒車、紙尿褲等在內的多個品類。據部分第三方機構估算，中國的母嬰市場規模在2020年將達到4萬億元水平，這一類剛需市場蘊藏的商業價值正被越來越多的廠商關注。

但是作為今年消費市場的最大變量，年初暴發的新冠肺炎疫情在一定程度上對中國母嬰市場的原有結構形成了沖擊，由此引發的某些變化甚至將產生長期影響。尼爾森《后疫情時期母嬰零售市場趨勢洞察》的數據顯示，電商渠道對母嬰品牌的重要性受疫情影響快速提升，上半年九大主要母嬰快消品品類中，電商渠道占比從27%提高到了32%。

“疫情期間消費者線上轉移加速，電商渠道重要度繼續擴張，主要原因是疫情導致消費者出行不便和對公眾場合的排斥，促進了線上消費?！蹦釥柹袊呒壙偙O唐東向《第一財經》雜志這樣分析渠道重構背后的原因。

由于母嬰市場具有高頻消費和高復購等特征，目標消費者的渠道忠誠度相較其他消費品品類更高，渠道結構的變化對于母嬰市場有不可低估的影響，而這其實只是疫情后母嬰市場眾多變化的其中之一。

國產奶粉及進口品牌奶粉銷售份額及增幅（%）

數據來源：尼爾森零售監測數據庫 *上線城市：包括重點城市（北京、上海、廣州、成都）與18個省會城市，及天津、大連、青島、深圳;下線城市：包括地級市、縣級市、縣政府所在地、鄉鎮地區。

2019年嬰兒尿布銷售額增幅（%）

數據來源：尼爾森零售監測數據庫

2019年羊奶粉銷售額及增速（%）

數據來源：尼爾森零售監測數據庫

過去3個月曾光顧的渠道（%）

數據來源：《尼爾森母嬰市場研究報告2019》

中國線下母嬰店年度門店數量增速及11個快消品品類銷售額增速

數據來源：尼爾森零售監測數據庫

渠道之變

疫情對母嬰消費渠道的影響，從不同渠道的銷售額同比增速變化即可看出。

在全民主動配合隔離措施的背景下，電商渠道在疫情態勢最為嚴峻的上半年獲得長足發展。疫情暴發前的1月，電商渠道甚至出現了同比2.1%的銷售額下降，但隨后的2月便迎來了61.6%的巨幅增長。較快的增長節奏在接下來的3個月也得到延續，月同比分別出現了15.2%至21.8%不等的增長。

線上電商渠道的一路成長，與其他主流渠道形成了鮮明對比。銷售份額占比最大的線下母嬰店渠道在2月出現了13.6%的同比大幅減少，隨后伴隨疫情形勢的緩和開始逐步回暖，在5月重回正增長的軌道;而在母嬰市場中本就弱勢的商超渠道成為疫情的主要“受害者”，其今年上半年的單月同比降幅介于8.3%到22.1%的區間，且節節敗退的態勢似乎沒有任何放緩的跡象。

從這樣的數據中不難看出，電商渠道的成長更多擠壓的是線下商超渠道的生存空間，這并不令人意外。由于線下商超在銷售商品之外幾乎沒有為目標消費者提供其他附加服務或體驗，因此在價格不占優勢以及消費者排斥公眾場合等多重因素的影響下，電商渠道成為線下商超渠道的理想替代方案。

線下母嬰實體店則通過整合多元服務和體驗證明了自身不可替代的價值。部分實體店附加的游玩、游泳、育兒知識分享等服務是線上電商渠道無法覆蓋的，這樣的獨特性為目標消費者提供了前往購物的理由，使得實體店渠道能夠在較短時間內有效克服疫情帶來的負面影響。

事實上，電商渠道的強勢在疫情暴發之前亦有體現，綜合網上購物平臺的滲透率已從2018年的50%增加至2019年的62%。與此同時，為了抵抗線上電商的攻勢，線下母嬰實體店也通過加入線上渠道發起反攻，母嬰實體店線上店的滲透率也從2018年的12%增至2019年的22%。

種種跡象顯示，圍繞線上電商和線下母嬰店構筑的渠道體系將成為后疫情時代母嬰市場的兩大主要支柱。

數據來源：尼爾森零售監測數據庫 *上線城市：包括重點城市（北京、上海、廣州、成都）與18個省會城市，及天津、大連、青島、深圳;下線城市：包括地級市、縣級市、縣政府所在地、鄉鎮地區。

品類之變

“90后、95后消費者對于育兒相關知識經驗有著強烈的學習意愿，他們更希望可以在線下門店儲備相關知識，同時這也是母嬰實體店區別于線上渠道的獨特競爭力之一。”唐東認為年輕消費者的崛起是渠道重構的一大原因。

當然，這批消費者對母嬰市場的影響不僅體現在渠道上，也體現在他們消費的品類上。不同于以往母嬰市場僅局限于紙尿褲、奶粉和嬰兒車等傳統認知，隨著母嬰市場規模的不斷增大及日漸成熟，整個市場銷售商品的細分趨勢也得到強化。

尼爾森在報告中提到目前母嬰市場消費者中不少是“職場媽媽”，她們有著更高的收入和學歷，同時也需要擔負工作、育兒和護理等不同。適應她們多重角色的需要，成為母嬰市場新品類開拓的一大主要方向。

正是由于這一趨勢，防輻射服、職業套裝、久坐不累的托腹褲/帶、護腰枕以及便于背奶的保鮮容器等新產品廣受歡迎，在暢銷商品榜單中高頻出現。這些新興品類解決了職場媽媽平衡工作和育兒兩大場景的困擾，最終獲得了來自市場的認同。

另外，中國新生父母對于孩子的養護日益精細并且舍得投入，這也衍生出了更多的升級需求。以尿布為例，原本普通尿布的平均價格在1.8至2.2元，新近推出的日用和夜用尿布的價格則普遍增長至3.0至3.3元的水平。然而，價格的增長并未阻擋人們的消費需求，日用和夜用尿布的銷售額增幅不論在上線城市（指包括重點城市：北京、上海、廣州、成都與18個省會城市及天津、大連、青島、深圳）或下線城市（包括地級市、縣級市、縣政府所在地、鄉鎮地區）均出現了極為顯著的提升。

嬰兒食品方面，更多的新品類和品牌開始涌現。除了傳統的面條、米粉類輔食，牛初乳、果蔬汁及果泥等產品也在以極快的速度獲得更多擁躉。其中，牛初乳在上線和下線城市分別獲得82%及68%的銷售額增速，果蔬汁的增速分別為38%和35%，果泥類產品的增長幅度也高達22%以及15%。

另外，奶粉最新的市場變化同樣值得注意：已經被提及長達10年的有機奶粉在消費升級的趨勢下有了市場突破，銷售額在過去一年出現了高達30%的增長;作為奶粉賽道中的新品類，羊奶粉因為營養構造更接近母乳且易被吸收和消化，在各層級市場的增長率也達到了20%至30%。

不斷涌現的新產品一方面說明了商家較高的產品創新意識及對消費市場變化的敏銳捕捉，另一方面也顯示出母嬰市場本身的巨大吸引力，畢竟任何新產品都會帶來額外的研發及用戶教育成本，這意味著廠商對投資回報的樂觀預期。

增長之變

當下中國的母嬰市場依舊有著較高的增長潛力，但它也早已度過黃金時代，增長空間在哪里成為新的問題。

相較于海外品牌，國內自主品牌在當前的市場環境下有著更大的增長可能。以母嬰市場最為主流的奶粉品類為例，國產奶粉在2019年出現了高達兩位數的增長，進口奶粉品牌的增長則出現放緩跡象。尤其是在下線城市，國產奶粉不僅在份額上占據絕對優勢，其市場增長幅度同樣大于進口奶粉品牌。

奶粉品類中國內自主品牌和進口品牌的勢力消長，只是更大的母嬰市場的一個縮影。從市場整體來看，國產品牌似乎都迎來了較好的市場機遇期。數據顯示，進口品牌在上線城市的銷售份額從2017年的73.6%降低至2019年的72.2%，國產品牌同期出現了20.3%到23.0%的增長。從增長率來看，國產品牌19%的銷售額增長更是遠遠高于進口品牌2%的增速。

類似的情況也在下線城市出現，國產品牌的銷售額增長達到18%，而進口品牌的這一數值僅為2%。唐東認為國產品牌的強勢會是一種“長期趨勢”，因為“上線城市消費者在文化自信的趨勢下有著更高的主觀國貨購買意愿，下線城市則因為生活環境資源匱乏及價格壓力被動選擇國貨產品”。

當然，下線城市的增長潛力也值得注意。在2019年，上線城市的母嬰實體店門店數增長了10%，但門店的增長僅僅帶來了5%的銷售額增長;與之形成對比的是，下線城市8%的門店增速總計帶來了9%的銷售增速。這也意味著.下線城市在拓新店之后獲得了更理想的銷售增速，考慮到中國的下線市場在整體消費升級趨勢下的市場潛力，它們或許會成為未來中國母嬰市場新的增長引擎。

“下線母嬰市場體量巨大，門店數量占全國90%以上，并且下線城市的快消品銷售額增速始終跑贏開店速度?！碧茤|在解釋下線城市潛力的同時，提到上線城市線上線下渠道融合的經驗也值得下線城市參考。

無論怎樣，中國母嬰市場在后疫情時代還將繼續蓬勃發展。這不僅是因為用戶規模龐大，也源于中國消費者愿意且樂于在后代培育上投入更多資金。某種程度上，這并不只是一種消費行為，而是深度內嵌入中國社會文化的基因。

關于本報告

尼爾森《后疫情時期母嬰零售市場趨勢洞察》研究了各渠道及上下線城市母嬰市場發展趨勢和表現情況，以及主力消費人群的購物行為習慣。

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全球市場監測和數據分析公司，成立于1923年。