粉絲文化視域下網絡直播帶貨的特點探析

張苗苗　王文斌

【摘 要】網絡直播帶貨破浪而來、乘風直上，如果說新消費模式催生了網絡直播帶貨，那么粉絲文化則將它激活。隨著5G等高新技術的逐漸普及，網絡直播帶貨在與粉絲文化結合后發展迅猛，使其有了許多新特點。

【關鍵詞】網絡直播帶貨? ?粉絲文化? ?主播? ? 受眾? ?特點

一、新消費模式催生網絡直播帶貨的粉絲文化

近些年，隨著國民消費能力提升及消費模式轉型升級，網購使消費者更加有效地規劃時間和空間，依托網絡平臺消費個體可以快速實現購物的快感。面對琳瑯滿目的商品，具有“偶像光環”的網絡直播帶貨主播在強烈的呼聲中應運而生。

以李佳琦、薇婭為代表的直播帶貨主播破浪而來，每場直播的觀看人數達上千萬。受眾在購物的同時可以隨時互相交流，也可以根據自身的需求與主播互動，從中可以看到在網絡直播帶貨過程中話語空間的嬗變，從現實空間到虛擬空間的延伸使受傳雙方的關系更加平等化，受眾的消費欲望和表達欲望受話語空間拓展的刺激空前高漲。

受眾通過強烈的情感認同滿足自身的購物需求，從而得到沉浸式的快感。“主播的明星效應”在直播帶貨中逐漸占領高地，如果說新消費模式催生了網絡直播帶貨，那么粉絲文化則激活了網絡直播帶貨。

二、網絡直播帶貨的特點

1.媒介發展：增加傳受雙方的黏合度

在互聯網高速發展的時代，商品銷售轉向與移動新媒體合作從而產生了網絡直播帶貨，從媒體平臺屬性剖析網絡直播帶貨，筆者認為網絡直播帶貨有以下兩個主要特點。

①形式靈活，突破時空局限。網絡直播帶貨借助移動新媒體終端進行視聽內容的實時傳播，“直播的形式+直播平臺的屬性”突破了時間的限制和雙向傳播的局限性，網絡直播帶貨借助移動終端，使消費者通過隨身攜帶的手機就可以在任何地點收看自己喜歡的內容，靈活性更強。這迅速增加了受眾與帶貨主播之間的黏度。直播平臺的可回放模式，維系了傳受雙方的依存關系。突破時空的局限，是偶像養成的必備條件，粉絲可隨時隨地出于對偶像主播的喜愛而下單，以付諸經濟的方式助力偶像主播養成。

②受眾多樣，拓展傳播渠道。網絡直播帶貨依靠人人都有的手機為內容輸出終端，使網絡直播帶貨不僅老少咸宜，而且傳播渠道也更加多樣化，吸引了一大批潛在受眾。“OMG，買它買它！”讓李佳琦一夜之間闖入了消費者的生活中，李佳琦真誠、直率的形象，使其收獲大量粉絲。微博頭條也經常出現李佳琦的消息，穩固了其在粉絲中的地位。

疫情期間，網絡直播帶貨開啟新的探索。4月6日晚，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場“帶貨”直播在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺開播。這場直播由央視新聞主播朱廣權和李佳琦搭檔，向網友推薦湖北待銷農副產品。這一行為為網絡直播帶貨行業掀起了令人矚目的高潮。緊接著，4月12日晚8點，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動第二場帶貨直播開播。央視主播歐陽夏丹和王祖藍、鄭爽、蔡明、辛選主播蛋蛋等在央視新聞客戶端、央視新聞微博平臺、快手平臺等同步直播，為湖北多種特產帶貨。由此可見，各大媒體平臺的強強聯手讓直播帶貨走進了更多人的視野，不斷鎖定更多消費群體。網絡直播這一形式在內容傳播上本身就具有無限的可能性，加之網絡直播帶貨發展迅猛、靈活自如的特點使它不可能安于現狀，網絡直播帶貨呈現多元融合、多向發展的特點。

2.粉絲文化：網絡直播帶貨的多元融合與發展策略

所謂粉絲文化是指一個個體或群體，由于對自己內心虛擬的對象或者是現實存在的一個對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費并由此產生的綜合性文化現象。以粉絲文化為背景，網絡直播帶貨的新變化有以下幾點。

①培養粉絲型消費者。直播帶貨把受眾精準定位為具有超強消費能力的女性，在李佳琦直播間他的口頭禪為：美眉們請注意……薇婭直播間的優惠券直接命名為：薇婭的女人們。女性群體是粉絲文化中最主要的價值締造者，同時又具備超高的消費能力。此粉絲型的消費群體把李佳琦、薇婭視為“精神領袖”，指引著消費者的消費觀和購買方向，他們的一言一行時刻都在影響著消費群體。

由此可見，粉絲文化與直播帶貨早已深度結合。在直播過程中邀請某一明星或嘉賓做客也是常事，此舉吸引了大量粉絲聚集直播間并為偶像下單。粉絲型消費群體已是當代網絡直播帶貨的主力軍。故而，在粉絲文化視域下，網絡直播帶貨具有吸引特定目標受眾的特點。

②消費過程實用與審美兼具。在粉絲文化視域下，網絡直播帶貨呈現出實用與審美兼具的特點，即既可以滿足受眾的審美需求，又可以滿足其實用需求，從而實現購買力的提升。帶貨主播和嘉賓的人格魅力融入其中，不僅可以使粉絲購買更多更實用的產品，同時增加了消費者的吸附性，在滿足受眾實用需求的同時滿足其情感審美享受，可謂物質和精神雙豐收，最終必然會導致購買力提升。而其中的紐帶就是偶像化的主播或嘉賓。

③粉絲經濟與產品多元化的良性循環。偶像型主播的特點是鮮明的，例如李佳琦被封為“口紅一哥”，其推薦的口紅色號甚至一支難求，可見消費者對其信賴程度。由此可見，粉絲型消費者極力維護偶像型直播帶貨主播的利益，在網絡時代，這意味著該類人群有巨大的購買力。

粉絲經濟的兩個維度包括粉絲和偶像，而網絡直播帶貨主播也都呈現出“一專多能”，在直播帶貨過程中不斷拓展商品類型的同時，穩固自身最擅長的帶貨領域。提升粉絲型消費者對偶像型主播的“忠誠度”，消費者、主播、商品才能在網絡的大環境下得以可持續性發展。

三、結語

在粉絲文化視域下，網絡直播帶貨既要兼顧粉絲型消費者的需求，還要積極通過全媒體平臺細分市場，吸納潛在受眾，實現破圈發展。網絡直播帶貨應樹立社會責任感，避免粉絲因追星而產生盲目消費和沖動消費，積極引導受眾購買所需產品，促進網絡直播帶貨的良性、健康、可持續發展。

（作者單位：河北傳媒學院）

【參考文獻】

[1]孫斌.粉絲文化及其傳播研究[D].南京理工大學，2010.