電視媒體直播帶貨的價值變現路徑研究

文/孫建忠（新疆廣播電視臺）

一、引言

疫情之后更多電視媒體涌入直播帶貨產業，其價值變現能力已經得到初步驗證。電視媒體本身具備了很高的商業價值，產品宣傳和價值變現方面均具有一定的經驗優勢。然而在新媒體環境下，電視媒介仍然有很大的發展空間。即是對于傳統媒介資源的二次開發，也是對于商業經濟價值的引導和再造。那么如何提高電視媒體的變現能力，也是主流媒體最關心的課題，現做如下分析。

二、電視媒體直播帶貨優勢

（一）公信力強

電視媒體經歷數十年的發展歷程，作為主流媒體較其他媒體形式具有難以超越的社會公信力。這也是網絡直播帶貨無法比擬的先天優勢，如果發揮好電視媒體直播帶貨的公信力優勢，消費者關注度必然更高。這種公信力的產生與電視媒體的正面形象存在必然聯系，由于電視媒體在觀眾心中留下了宣揚社會主義核心價值觀、推動社會正能量的深刻印象，消費者更容易將公信力遷移到電視媒體直播帶貨的產品上，那么消費者因公信力而信賴，更容易刺激到消費決策，故而公信力強大成為電視媒體直播帶貨的先天優勢。

（二）經驗豐富

電視媒體直播帶貨的經驗實際上較網絡媒體更為超前，最原始的直播帶貨形式便是“電視購物”。在網絡媒介尚未興起的年代里，電視購物也曾一度創下高額銷售業績。雖然網絡媒介興起之后，極大程度的充斥了電視購物市場，但電視媒體的直播帶貨經驗仍然存在，且這一經驗無論是直播技術，亦或主持人專業素質，都強于網絡媒介。如果利用好豐富的直播經驗，再借助專業主持人的推廣宣傳，勢必能夠開發出巨大的市場消費潛力。因此，電視媒體直播帶貨優勢不僅公信力強大，而且相關經驗也十分豐富，為電視媒體直播帶貨的價值變現奠定了良好基礎。

三、電視媒體直播帶貨的價值輸出

（一）公益性價值

電視媒體直播帶貨的價值輸出首先是公益性。網絡直播帶貨本身受到利益驅使，主播更關注當下既得效益，側重于帶貨產品的經濟價值。而電視媒體本身依托主流媒體社會公信力做背書，在帶貨產品選擇上更注重其本身的健康價值、文化價值、市場價值、社會價值，而并非單純考量其產品能夠創造的經濟價值。同時電視媒體直播帶貨的理念在于“助”：助農、助商、助困、助貧，幫助有需要的地區和群眾找到產品銷路，更體現出電視媒體直播帶貨的公益性價值。

（二）商業性價值

雖然電視媒體直播帶貨的公益性價值非常突出，但是并未脫離商業宣傳的本質，因此電視媒體直播帶貨的價值輸出同樣具備商業性。電視媒體直播帶貨，從帶貨形式上與網絡直播帶貨并無過多差異。公益傳播也需要與實際消費有機結合，才能令受助者盡快通過流量變現，并轉化為企業發展的現金流。因此，從直播帶貨的商業目標來看，電視媒體與網絡媒體的直播帶貨本質相同，均具有商業價值輸出的特征。

（三）地方性價值

即便電視媒體直播帶貨慘雜了商業性價值，但是公益性價值決定了其發展趨勢，這種趨勢便是對于地方性產品的特別關注。故而，電視媒體直播帶貨的價值輸出中，地方性價值亦然是不可磨滅的重要價值取向。從疫情期間各地官員參與直播帶貨的輿情中便可發現，這種地方性價值在于帶貨產品具有濃烈的地方特色。而電視媒體實際上是為各地區存貨做了一次市場推廣，各地電視媒體積極參與直播帶貨當然也是為了地方經濟發展。因此，電視媒體直播帶貨的價值輸出必然存在地方性特征，也因此與其公益性和商業性更好的完成了價值融合。

四、電視媒體直播帶貨的價值變現路徑

（一）充分體現電視媒體直播帶貨的公益性

電視媒體直播帶貨的價值變現，必須充分體現主流媒體的公益性。而這種公益性亦然是普通觀眾最為關注的消費價值點。其中的價值觀共鳴，來源于觀眾心理認同電視媒體公信力的消費意愿。在網絡直播帶貨以純粹消費觀強烈刺激現代消費者之后，公益性的直播帶貨反而是業內一股清流，更加能夠激發消費者的心理認同，將個人消費行為當作一種公益之舉。那么這樣的消費理念將領電視媒體直播帶貨化被動為主動，開拓直播帶貨市場的新高度。

（二）突出帶貨產品的地方特色主題

電視媒體參與直播帶貨的比例越來越高，但是帶貨行為是否能夠直接變現猶未可知，其中最為關鍵的是必須突出帶貨產品的地方特色主題。因為，地方性價值的輸出，才能找到切實打動消費者的購物決策動機，或出于對地方特色產品的喜好，或因與該地區存在不解情緣，總之透過電視媒體消費者找到了與地方特色主題的心理共鳴，故而刺激了消費者的購物欲望。因此，電視媒體直播帶貨的價值變現路徑，必須突出帶貨產品的地方特色主題。

所以，突出帶貨產品的地方特色主題，能夠令電視媒體的價值變現更具實踐性，借助特色主題來集聚商業價值，全面提升電視媒體的變現能力。

（三）深度融合多種媒介資源的直播形式

電視媒體的直播帶貨往往多屏呈現、實時互動。而達到這一直播效果的前提，正是對于多種媒介資源的深度融合。直播過程中，電視端、網絡端聯合多個平臺進行同步直播，吸引了更多消費者的觀眾。而且實時互動令動輒幾個小時的實況直播變得趣味橫生，從而極大增強了消費者的觀看興趣。各種媒介資源優勢激發出電視帶貨新磁場，成為電視內容流量獲取變現價值的新驅動。電視媒體坐擁大量頭部內容IP的優勢已經非常突出，而針對這些內容IP進行商業化衍生，就勢必需要整合更多媒介資源，發揮出媒介資源聚合后直播帶貨的價值變現能力。

16個地市同步開展直播帶貨，必然是電視媒體在價值變現上做出的資源整合。加之“地攤經濟”的推動，實現了廠家、商家、物流、資金流等多方面的媒介資源共享。所以，多種媒介資源的整合，不僅是媒體形式的整合。更需要引入商家資源，令商業價值得以突出，并借助媒體力量推廣開來，最終拓寬電視媒體的變現路徑，真正實現電視媒體的快速變現和靈活變現。

五、結語

綜上所述，電視媒體直播帶貨優勢公信力強且經驗豐富，其價值輸出主要體現在公益性、商業性、地方性等方面。建議電視媒體人在發展直播帶貨的過程中開發多種價值變現路徑，充分體現電視媒體直播帶貨的公益性，突出帶貨產品的地方特色主題，深度融合多種媒介資源的直播形式。從而提高電視媒體直播帶貨的價值變現能力，真正引領直播帶貨行業步入全新歷史發展階段。