影視在短視頻平臺營銷的利與弊

文/王智穎（北京愛奇藝科技有限公司）

一、引言

近些年，以“南抖音、北快手”為第一梯隊的短視頻平臺用戶量增長迅猛，在“流量為王”的當下，哪里有用戶哪里就有廣告主。如今營銷從業人員越來越講究“品效合一”，而短視頻憑借高曝光、高互動、個性化推薦的特征充分利用用戶的碎片化時間，幫助眾多品牌實現精準傳播并達到有效轉化。而同為內容制作的影視行業，在經歷紙媒、戶外營銷等傳統媒體效果日漸下降的情況下，也開啟了短視頻營銷之路。

二、短視頻的傳播特征

短視頻內容通常在15秒至5分鐘左右，時長限制、平臺形態決定了其傳播形式的一系列特征。第一，內容短小精悍，互聯網的發展推動信息傳播便捷，在人人擁有話語權的時代，大量非關鍵信息的涌入，讓人們的注意力逐漸被分散。位列行業第一的短視頻平臺抖音，其推薦算法中有“完播率”這么一個權重概念，規則是視頻播完的次數占總曝光比例越大，其被推薦的流量池也會隨之增大。在平臺看來，視頻的完播率代表用戶對內容的興趣度，所以達人們為了讓發布的視頻能在十幾秒內快速抓住用戶，會把吸睛點前置，通過語言提煉、優化場景和截圖音樂的精髓生成作品。第二，形式多樣化，與專業制作出身的長視頻不同，短視頻大部分為用戶自主上傳，幾個鏡頭配上動效，加上一首背景音樂的副歌部分就可以作為視頻發布上傳，并且這一系列動作使用手機軟件就可以完成。由于制作周期短，實現便捷，打破了原有視頻行業的壁壘，因此每日視頻生產數量龐大，涵蓋的范圍也較多。第三，傳播速度快，平臺會分別對用戶和內容進行標簽分類形成數據庫，將內容推薦給同類別的用戶，再根據用戶的觀看和使用行為不斷調整內容的推薦策略。因此，短視頻的用戶在平臺不僅是觀看者，更是傳播者。

三、短視頻與影視營銷的融合性

一部影視作品的產生，包含生產、制作、宣發和播出四個環節，其中宣發這一環尤為重要，是一部作品通過各類媒體渠道向目標受眾傳達信息并對內容產生認識的核心環節。口碑建立、情感共鳴、熱度維持、社交裂變是影視營銷成功的幾個關鍵點。傳統的影視營銷主要以新聞發布會、戶外廣告、宣傳單、電視廣播這類單向的媒介渠道為主，傳播效果的好壞取決于傳播渠道的數量和范圍，無法精準定位個體渠道的營銷影響力。隨著互聯網技術的進步，發行和營銷渠道逐漸向線上遷移，從紙媒到新媒體，公域流量轉向關鍵意見領袖的私域號召，再到社交媒體的興起，最終發展成今日的“受眾即媒介”。在社交媒體上，每個擁有賬號的用戶都自帶營銷的體質，而加入推薦算法的短視頻平臺更是賦予他們強大的話語權，此時用戶不再僅僅是信息的消費者，更是生產者和傳播者。對于影視作品來說，傳播覆蓋的面積越廣，作品的知名度和影響力也就越大，在擁有大量用戶基礎和高流量的短視頻平臺進行宣傳造勢能夠擴大影片的影響范圍，快速建立與觀眾之間的溝通與聯系。作為同視頻形態的內容，短視頻不僅能精準傳遞營銷核心，還可以基于原有作品進行延伸和補給，打破常規的宣發局限。

四、影視內容在短視頻平臺的營銷模式

（一）二次創作

電影藝術中有一個著名的“庫里肖夫效應”，是由蘇聯電影導演庫里肖夫發現的一種電影現象和心理效應，即觀眾感受到的電影情緒是由多個畫面之間的并列組合，并不是單個鏡頭的內容。影視再創類的創作者也是采用了蒙太奇的剪輯手法通過對畫面順序的調整讓受眾感受到新的故事。

（二）熱點營銷

在社交媒體平臺上，每時每刻都會有熱點發生，而借勢破圈的機會只會降臨在有準備的營銷項目上。

（三）互動營銷

短視頻平臺的核心資源由普通用戶和意見領袖組成。其中意見領袖又以明星和頭部網紅最具有影響力，若二者聯合進行互動，能夠收獲到超出預期的宣傳聲量。

1.抓準特點，擴大傳播

如今影視行業百花齊放，影視拍攝的技術門檻降低后，入局者越來越多，同期上線的內容讓人們眼花繚亂，在注意力缺失的年代，內容個性化是一個必要的因素。若想引起人們的興趣，則首先要將形象抽象化，再將抽象的東西具像化地表現出來。影視營銷人員若抓準了項目特點進行營銷，那這個項目的宣傳已經成功了一半。

2.跨界互動，場景轉換

跨界營銷是近些年在行業經常被提及的一種營銷模式，對于品牌來說，最大的收益是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，讓人們對品牌產生煥然一新的感知。《即將到來的場景時代》中將未來25年互聯網時代定義為“場景時代”。現在的移動互聯網、“互聯網+”已經逐步走入場景時代，營銷所面臨的挑戰和爭奪，也都在圍繞“場景”這一核心要素展開。短視頻平臺發展至今，為了滿足更多用戶的內容消費需求，與影視的結合，能夠讓創作者們擁有更大的發展空間，并且深度參與到娛樂行業中，同時，通過跨界的合作方式讓更多的用戶觸及到影視作品的吸引力，實現最大化的宣傳效果。

五、短視頻影視營銷的可持續發展

（一）短視頻對影視的利弊影響

對于影視營銷來說，大范圍的用戶、精準的人群以及豐富的營銷組合都是宣傳選擇不可或缺的條件。而短視頻平臺的用戶量覆蓋范圍廣，每天自主產出大量內容，并且能依靠平臺不斷迭代的技術，提供各式各樣的玩法和工具。從內容深度種草的角度來看，短視頻平臺確實是營銷人員的最佳選擇。然而，當短視頻影視營銷的商業空間越來越大時，人們對于內容的關注度可能就會發生偏移，比如大量的混剪二創會造成用戶在短視頻平臺已經消費完正片，又或者解說賬號對劇情高能點的透析，讓觀眾養成沒有耐心看全片的習慣等，原本用心制作長視頻內容的導演、編劇們會發現，耗費心血的作品居然不抵幾分鐘的混剪，而花大成本購買版權的在線視頻平臺會發現，辛苦談下來的內容最終竟被短視頻平臺“白嫖”，這類情況一旦不受管制，未來很可能會對影視行業有較大的沖擊和改變。

（二）合作共贏，打造娛樂生態鏈

2019年4月，抖音與萬達影視、阿里影業、英皇影業和新麗影業等6家影視公司達成戰略合作，推出“視界計劃”，由雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源以及音樂賦能四個部分組成，開啟相互成就的電影宣發新篇章。由此可見，片方對于短視頻營銷的認可度非常高。短視頻平臺優勢在于能夠連接用戶，構建一個價值共創互享的環境，在這個環境中，片方負責生產制作、平臺進行營銷造勢、引導用戶觀看長視頻，三個環節相輔相成、缺一不可，而合理對版權、用戶行為進行嚴控管理，是建立良好娛樂生態的第一步。