設計項目下的運營流程與企業的市場行為學研究
——以中國運動品牌李寧為例

文/李建新（復旦大學中文系）

一、引言

2018年，李寧亮相紐約時裝周，向全世界宣告：中國李寧來了。一年后，李寧再次登上以“行”為主題的2019紐約時裝周。其打造的“中國李寧”已成為新的流行符號并被廣大消費者所追捧。毋庸置疑，李寧的回歸再次帶動了中國創造的流行趨勢。作為成功的設計運營項目的案例，頗具顯著的考究意義。

二、設計項目運營的根本：市場之行為

一個企業的成功不僅取決于項目設計本身，還取決于在充分考慮市場供求和的基礎上，為了滿足既定目標而采取的調整行為。其根本目的在于實現設計價值，在分析市場行為的幫助下，增長社會總占有額。提供價值是設計的精髓所在，可市場行為在不同的政治經濟形勢下會產生合理與不合理之分，這主要取決于市場行為的影響。如果它有利于經濟發展和人民生活，則是一種積極的市場行為，反之亦然。

市場行為恰恰是企業在市場中為實現其目標，適應市場環境并不斷調整其策略而采取的行動。任何品牌都有其短板，也許是設計能力欠佳，也許是市場開拓不足，亦或是設計風格呈現視覺疲勞，從而面臨衰退或倒閉的局面。李寧公司所在的財報數據表明：在2012年后的三年間公司營業額連續下滑，接連虧本三十多億。李寧再次“出山”后，情況大有好轉，他通過整合渠道等手段，將品牌與蘊意文化相融合，提高了產品的時尚文化，讓該品牌形象重新被消費者接納。從18年的“悟道”到19年的“行”正是李寧品牌的兩次重要嘗試，亦是市場行為戰略的顯著舉措。誠然，怎么樣將李寧的國內潮流優勢維持下去才是市場行為需要納入的考慮因素，采用運動視域闡釋傳統的中國文化和當今的時尚潮流的銜接才是關鍵所在。

三、中國文化是李寧品牌的重要底蘊

以傳統的生產制造或者市場為導向的思維，已經與現如今的服裝業逐漸脫軌，逐步與凸顯個性化的市場導向接軌。因此，品牌作為服裝企業生存和發展的重要途徑，便應運而生了。怎樣使李寧品牌受大眾歡迎，如何讓一個普通運動品牌與國家品牌得以嫁接，這已經涉及到企業文化和發展的問題，只有積極發展民族和企業的文化，才能不斷為企業發展注入新的動力。

作為2018年首個登陸紐約時裝周的中國體育品牌，李寧具有重要意義。中國設計的光輝時刻，是中國品牌的里程碑，也是中國制造的驕傲。首次亮相的李寧將把中國風與時尚結合起來，展示了卓越的設計理念。以“悟道”為核心，中國風格秀呈現出了全新的面貌，傳承了國人以“自省、自悟、自創”為主體的精神氣質。在所有品牌都在做老爹鞋的時候，國內不少品牌也搞了起來。對于長相都“差不多”的老爹鞋，李寧所謂是創新出真知。積木拼接，在鞋底側面加入悟道以及標注，在設計上緊追潮流引起時尚圈的龍卷風暴。“行”者，從彳從亍，人之步趨也。一個“行”字就將運動風格與中國相結合。

李寧品牌要想與國家品牌得以嫁接，提升其品牌內涵，不得不在市場行為下的項目運營上做文章。而中國文化是其中一個顯著的底蘊，另外也是時尚與傳統融合的關鍵策略。因此，對李寧品牌的項目運營與市場行為的關系進行深入分析和研究就顯得非常重要了。

四、市場行為下的李寧品牌運營流程

（一）SWOT分析

1.優勢

李寧具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度，國內市場占有率較高。對于國際品牌而言，更容易理解中國消費者的實際需求從而設計出最符合中國消費者喜好的產品；其次，他們與中國體育界保持著良好的關系，很容易為體育界所認可。

2.劣勢

一個品牌是否可以取得成功，關鍵在于該品牌能否將核心的價值傳遞出來。一直以來，李寧給大眾營造了一種極具民族榮譽感、親和力十足的形象。據調查，比例高出5%的35～40歲的消費者是李寧公司的實際消費群體。然而，作為主打“90后李寧”口號的李寧很明顯與具有“年輕”和“流行”等的國際品牌特質的產品存在比較大的差異。因此，這必然會讓購買者在產品形象重塑后產生一定的落差感，抵觸情緒也一定會在消費者群體中蔓延。針對于此，李寧公司于2010年6月對鞋類和服裝類產品進行提價。公司片面地認為：產品等級的提高是建立在提高價格的基礎上。可是，一味地提高價格只會是適得其反，李寧公司的這一措施動搖了公司在國內市場的地位，價格優勢不再是吸引廣大消費者的“殺手锏”。更重要的是，與市場影響力較好的阿迪達斯和耐克等品牌作對比，李寧品牌逐漸被扣上了“性價比低”的帽子。

3.威脅

行業競爭加劇。高端受到國際品牌的阻礙，低端受到國內品牌擠壓，消費者更喜歡國際品牌。NIKE是現有消費群體理想品牌的很大一部分。

4.機會

2008年奧運會在中國開幕，中國政府發布了發展體育產業的宏觀政策。體育用品市場發展迅速，發展市場空間廣闊，尤其是在青少年市場，該公司認識到品牌管理的重要性并付諸實施。

（二）李寧品牌的運營過程

1.設計項目創意

近兩年，品牌升級，國貨創新，國潮當道。“用華為、踩回力、穿李寧”的“新國潮生活”越來越受到追捧，成為潮酷個性的象征。《新周刊》發文《國潮青年：有一種Fashion叫“新國貨”》中提及，越來越多的年輕人愿意為情懷而消費，“逆代購、老字號網紅、新東方美學、AI新物種、非遺匠心”趨勢明顯。

而李寧在2018紐約時裝周和巴黎時裝周上的“虎鶴”短袖T恤、李寧吊環印花T恤、“悟道”主題球鞋、“中國李寧”衛衣，都延續最新國潮，以記憶喚醒全新靈感。

2.設計信息分析

自2015年來，以年輕消費者為對象，李寧展開了大范圍的調查研究，嘗試消費者重新進行詮釋。之后李寧的產品規劃和營銷策略逐漸有所改變，并于2018年在美國進駐亞馬遜站點。在CustomerReview幫助下，獲悉了最新的零售數據，較直接地對消費者的產品需求進行了分析，將單一地憑借市場訪尋捕捉消費者需求的模式進行了變革。李寧于三月底發布的當年年度業績報告顯示：李寧營業額達到105.11億元，比去年增長18%；純利潤率達到48%，純利潤高達7.15億元，比起去年增長了39%。

3.產品設計與生產

李寧在過去的一年時間里，從未停歇步伐，接連使孤Ace、韋德系列等產品得以發布。以優秀的設計作為保證，李寧在巴黎時裝周再次登臺，把“國潮”理念與李寧緊密地關聯起來。此外，NBA球星韋德退役之后，便迅速簽訂與韋德的終身協議。

4.設計項目營銷與品牌營銷

2014年11月，金珍君離職。年底李寧出任首席執行官，“一切皆有可能”立即重啟。從2016年開始，李寧開始嘗試區分渠道，將商品分為體驗店，高效店和品類店。2017年，關閉和改造門店和虧損門店，進一步促進商場門店的優化和擴展，開辦了具有高效盈利能力大型門店。

李寧提出的這一新戰略背后，是在產品和渠道消費者互動方面做出努力，以創建一個“數字化生意平臺”。作為一次提升，“李寧”的身影出現在巴黎時裝周上，真可謂是錦上添花的又一舉措。現如今，作為運動品牌的成功者，李寧也是代表中國文化的流行時尚品牌。同時，李寧產品的時尚形象和李寧品牌的內涵在巴黎時裝周的幫助下得到了提升和豐富。

五、結論

隨著企業對品牌文化的重視程度的加深，李寧品牌對中國傳統文化的應用、讓國際市場更好地表現中國文化和中國元素，使李寧品牌逐漸成為具有國際影響力的中國運動時尚品牌。所以，準確把握市場行為，倘若使用得當，利潤增長、營銷以及品牌形象增值等情況便很有可能同時實現。李寧還在不斷探索并逐漸發展成長為成熟的中國創意品牌。李寧將最前沿的趨勢與中國傳統文化相融合的能力，使我們有理由相信，2019年，中國李寧，真的“行”。

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復旦大學，位于直轄市上海，是中華人民共和國教育部直屬的全國重點大學，中央直管副部級建制。位列國家首批“雙一流”（A類）、“985工程”“211工程”重點建設高校，入選珠峰計劃、強基計劃、111計劃、2011計劃、卓越醫生教育培養計劃、卓越法律人才教育培養計劃、國家建設高水平大學公派研究生項目、新工科研究與實踐項目、中國政府獎學金來華留學生接收院校、全國首批深化創新創業教育改革示范高校、首批學位授權自主審核單位，九校聯盟（C9）、環太平洋大學聯盟、中國大學校長聯誼會、東亞研究型大學協會、新工科教育國際聯盟、醫學“雙一流”建設聯盟、長三角研究型大學聯盟、長三角高校智庫聯盟創始成員，中國大學智庫論壇秘書處單位，是一所國內頂尖的綜合性研究型大學。學校前身是1905年創辦的復旦公學，是中國最早由民間自主創辦的高等學校之一。1952年院系調整后，學校成為以文理基礎教學和研究為主的綜合性大學。上海醫科大學前身是1927年創辦的國立第四中山大學醫學院，是中國人自主創辦的第一所國立高等醫科院校。2000年，復旦大學與上海醫科大學合并，組建新的復旦大學。