保險(xiǎn)業(yè)中的品牌

文/朱瀕（富邦財(cái)險(xiǎn)福建省分公司）

中國保險(xiǎn)的發(fā)展至今經(jīng)歷了70 多年的光陰，可以分為幾個(gè)階段：第一階段，早期上海的民族保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)變?yōu)閲斜ｋU(xiǎn)公司階段。主營業(yè)務(wù)為國際貿(mào)易中的貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)及進(jìn)出口信用保證保險(xiǎn)；第二階段，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)由于政策和國情的原因，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)基本由中國人民銀行的保險(xiǎn)科代理；第三階段，八十年代至九十年代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要由中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家開展；第四階段，九十年代中期國家開始大力發(fā)展保險(xiǎn)市場，中國保險(xiǎn)業(yè)逐漸出現(xiàn)了多種股東性質(zhì)的保險(xiǎn)公司；第五階段，2000 年以后中國保險(xiǎn)市場出現(xiàn)了百花齊放的局面，不同險(xiǎn)種專營、不同股東性質(zhì)的保險(xiǎn)公司紛紛登場。目前全國共有財(cái)險(xiǎn)類保險(xiǎn)公司60家，壽險(xiǎn)類保險(xiǎn)公司71 家，再保險(xiǎn)公司8 家。當(dāng)今中國保險(xiǎn)行業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)險(xiǎn)種的不同進(jìn)行分業(yè)經(jīng)營，具體可分為：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)類、壽險(xiǎn)類、船舶險(xiǎn)類、信用險(xiǎn)類、健康險(xiǎn)類、再保險(xiǎn)類。

早期一直到八十年代，中國保險(xiǎn)業(yè)有開展和專營的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)只有一兩種產(chǎn)品，和老百姓生活并沒有太多的關(guān)聯(lián)。九十年代直至當(dāng)下，中國保險(xiǎn)業(yè)所開展的保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)增加至上百種，90%都是和老百姓的生活有著密切聯(lián)系的。保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在無論從保險(xiǎn)公司的數(shù)量、險(xiǎn)種分類和主營保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)量的增加，都可以看出中國的保險(xiǎn)市場已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、百姓的生活保障起到一定的作用。

中國保險(xiǎn)市場發(fā)展過程中，逐漸也出現(xiàn)了許多家在國內(nèi)外具有一定市場影響力的品牌保險(xiǎn)公司。我們可以通過保險(xiǎn)公司的客戶數(shù)量、市場占有率、保費(fèi)總量等數(shù)據(jù)，不難尋找到各類險(xiǎn)種中排名比較靠前的保險(xiǎn)公司，這些都是保險(xiǎn)業(yè)中的品牌企業(yè)。譬如財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)類：中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司、中國太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司、中國人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司、中國大地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司。壽險(xiǎn)類：中國人壽保險(xiǎn)公司、中國平安人壽保險(xiǎn)公司、太平洋人壽、華夏人壽、太平人壽。船舶險(xiǎn)類：東海航運(yùn)保險(xiǎn)股份有限公司。信用保險(xiǎn)類：中國出口信用保險(xiǎn)公司。健康險(xiǎn)類：中國人民健康保險(xiǎn)股份有限公司。再保險(xiǎn)類：中國再保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司。

以上的品牌保險(xiǎn)公司都具有幾個(gè)相同的特征：（1）擁有或者曾經(jīng)擁有國有控股的背景（除了平安公司以外，平安公司組建初期為國有控股）；（2）經(jīng)營的年限較長，基本從解放初期到現(xiàn)在（除了平安從1997 年開始，其余的保險(xiǎn)公司都是從中國人民保險(xiǎn)公司分設(shè)出來的）；（3）資金較為雄厚（以上各家保險(xiǎn)公司的注冊(cè)資金都在幾百億人民幣以上）；（4）承保、理賠的管理制度較為先進(jìn)，一直是行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿準(zhǔn)則；（5）具有國內(nèi)行業(yè)最高的理賠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

早期到八十年代，保險(xiǎn)對(duì)于中國的老百姓來說，一直是很陌生的事物，不了解保險(xiǎn)和大家的生活、工作有什么關(guān)系。到了九十年代之后，隨著國家政策的相繼出臺(tái)、相關(guān)法律的逐漸完善、多家分類經(jīng)營的保險(xiǎn)公司開辦，社會(huì)輿論的大力宣傳，老百姓了解了部分保險(xiǎn)產(chǎn)品的社會(huì)功能，才開始逐漸有了些保險(xiǎn)意識(shí)，才開始自主的購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。此時(shí)，保險(xiǎn)公司的品牌效應(yīng)就凸顯出來，隨著保險(xiǎn)市場的成熟而成長起來的消費(fèi)者大都會(huì)選擇就有一定市場影響力和有一定保障性的品牌保險(xiǎn)公司。

通過對(duì)品牌保險(xiǎn)公司經(jīng)營業(yè)績、客戶群體等方面的分析，不難看到這些品牌保險(xiǎn)公司具有一些相同的特征：

（1）營銷危機(jī)的影響較小。由于有一定的市場影響力，營銷危機(jī)對(duì)于品牌保險(xiǎn)公司的影響相對(duì)減弱。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷流程分為：投保、核保、承保、續(xù)保、理賠等諸多服務(wù)階段。在這些人服務(wù)人的業(yè)務(wù)開展過程中，保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員要將所掌握的專業(yè)保險(xiǎn)知識(shí)，結(jié)合客戶的保險(xiǎn)保障需求，轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的話術(shù)和話語，難免會(huì)出現(xiàn)誤解或者溝通不到位的現(xiàn)象；在理賠過程，常常也會(huì)有種種的原因，造成客戶投訴保險(xiǎn)公司或者投保人訴訟保險(xiǎn)公司的現(xiàn)象發(fā)生。為消除此類營銷危機(jī)的產(chǎn)生，品牌公司一般會(huì)通過自身的市場影響力和專業(yè)性來達(dá)成消除的目的。

例如：中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司和中國平安保險(xiǎn)公司等品牌保險(xiǎn)公司均開設(shè)了專門的客戶服務(wù)中心，接受客戶的投訴和業(yè)務(wù)訴求。也是由于品牌公司的專業(yè)性和保障性，最終大部分的客戶還是能夠接受保險(xiǎn)公司的投保方案或理賠方案。

（2）減少了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化帶來的負(fù)面影響。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中，車險(xiǎn)業(yè)務(wù)為財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)比重比較大的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。車險(xiǎn)承保時(shí)，有保費(fèi)和業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)兩個(gè)內(nèi)容組成。從2015 年開始，保監(jiān)局逐年都在降低保險(xiǎn)行業(yè)車險(xiǎn)的保費(fèi)，嚴(yán)控手續(xù)費(fèi)的支出。監(jiān)管部門的政策調(diào)整帶動(dòng)著保險(xiǎn)市場中價(jià)格的波動(dòng)，可以說中國保險(xiǎn)消費(fèi)者每年面對(duì)的保險(xiǎn)價(jià)格總是不一樣的（1995 年一部普通桑塔納全年車險(xiǎn)保費(fèi)為8000 多元；價(jià)格大幅度的波動(dòng)必然增加業(yè)務(wù)開展的難度。而品牌保險(xiǎn)公司的業(yè)績和市場占有率卻還是行業(yè)領(lǐng)先的。

例如：中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司歷年來是行業(yè)中保費(fèi)最高的，手續(xù)費(fèi)最低的公司，但是，它的車險(xiǎn)市場份額（福建省）常年保持在55%-65%，為市場之首。

（3）獲得更多的忠誠消費(fèi)者。以上品牌保險(xiǎn)公司在各自分類經(jīng)營的保險(xiǎn)市場中，都占有絕對(duì)的市場份額。比如：在財(cái)險(xiǎn)市場，中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司和中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司占有市場份額為85%-90%，再保險(xiǎn)市場，中國人民再保險(xiǎn)公司占有市場份額為100%，這是由于國際再保險(xiǎn)業(yè)也只認(rèn)可中國人民再保險(xiǎn)公司再保險(xiǎn)能力和償付能力。船舶險(xiǎn)市場，東海航運(yùn)保險(xiǎn)股份有限公司占有市場份額為80%。人壽市場，中國人壽保險(xiǎn)公司和中國平安人壽保險(xiǎn)公司市場份額占有率為40%-50%。以上數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)業(yè)中的品牌保險(xiǎn)公司都擁有絕大多數(shù)的忠誠客戶。

（4）獲得較大的利潤。保險(xiǎn)公司經(jīng)營中，公司利潤的獲取來自兩個(gè)方式：一是正常保險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤。二是營業(yè)外收益。營業(yè)外收益包括存款收益和投資收益。根據(jù)國家保監(jiān)局的規(guī)定，財(cái)險(xiǎn)公司的保費(fèi)可以進(jìn)行相應(yīng)比例的投資。以上收益的多與少都與保險(xiǎn)公司當(dāng)年和歷年沉淀下來的保費(fèi)金額決定的。以上提及的品牌保險(xiǎn)公司占有絕大多數(shù)市場份額，相應(yīng)獲得數(shù)量較大的保險(xiǎn)費(fèi)和現(xiàn)金流。相應(yīng)的品牌保險(xiǎn)公司的營業(yè)利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。

（5）獲得較大的貿(mào)易合作和支持。保險(xiǎn)業(yè)中也有貿(mào)易合作伙伴，也可以稱呼為業(yè)務(wù)合作渠道。保險(xiǎn)公司的合作伙伴主要有幾個(gè)：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、車行、汽車公司、修理廠、車輛委托管理平臺(tái)、政府部門等。在福建省汽車4S 店市場，唯一能夠和所有4S 店簽約進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的保險(xiǎn)公司就是中國人民財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)股份有限公司；福建省政府每年進(jìn)行政府機(jī)關(guān)車輛及財(cái)產(chǎn)投保招投標(biāo)，基本上也是中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的投標(biāo)評(píng)比分?jǐn)?shù)最高，年年排名第一。福建省火力發(fā)電站、福建省高速公路、福建省核電站、福建省高鐵、福建省各市地鐵都是進(jìn)行保險(xiǎn)投標(biāo)，由排名第一的保險(xiǎn)公司承保，然后再進(jìn)行業(yè)務(wù)分保。

在同業(yè)競爭日趨白熱化、客戶對(duì)于保險(xiǎn)理論不完全理解解、各險(xiǎn)種保費(fèi)逐年調(diào)整、監(jiān)管部門監(jiān)管力度逐年加大、民事相關(guān)法律逐年出臺(tái)和完善的種種背景下，各家品牌保險(xiǎn)公司是如何進(jìn)行品牌維護(hù)和業(yè)務(wù)營銷的？主要有幾大措施和制度？經(jīng)過走訪多家保險(xiǎn)公司，我們發(fā)現(xiàn)品牌保險(xiǎn)公司的內(nèi)部管控制度具有一定的共性：

（1）進(jìn)行分險(xiǎn)種、分行業(yè)、分渠道業(yè)務(wù)管理。例如：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)管理部門的分類中，通常會(huì)根據(jù)險(xiǎn)種分為：車險(xiǎn)管理部、農(nóng)業(yè)險(xiǎn)管理部、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)管理部、船貨險(xiǎn)管理部、責(zé)任險(xiǎn)管理部、意外健康險(xiǎn)管理部、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理部、再保險(xiǎn)管理部。根據(jù)業(yè)務(wù)渠道的不同，分為個(gè)人代理營銷管理部、電子商務(wù)部、經(jīng)紀(jì)代理業(yè)務(wù)部。同時(shí)，公司還會(huì)配上法律部、理賠部、銀行保險(xiǎn)部等管理部門，保證了業(yè)務(wù)的細(xì)化管理。

（2）打造專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，逐年提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的正式員工入職要求逐年在提高，目前學(xué)歷要求基本是正規(guī)、全日制本科，即便是電話營銷團(tuán)隊(duì)的外聘員工，也是要求是高中以上學(xué)歷。市場排名第一的中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司對(duì)于正式員工的入職要求就比較高，有著一整套人才篩選的流程。公司會(huì)要求求聘者先進(jìn)行入職選拔考試、面試，公司選擇成績優(yōu)異的人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)；崗前培訓(xùn)的導(dǎo)師均是公司省級(jí)管理部門的負(fù)責(zé)人或者資深專家，培訓(xùn)后要進(jìn)行崗前培訓(xùn)的考試，再次進(jìn)行淘汰；通過考試后，成績優(yōu)秀的剩余人員才可以正式聘用。公司真正做到了抓住人員選拔的源頭，從而保證業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的高素質(zhì)。

（3）以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的用人制度。品牌公司會(huì)根據(jù)能力、業(yè)績、投訴率等考核結(jié)果進(jìn)行干部提拔。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司根據(jù)各級(jí)業(yè)務(wù)部門、支公司的業(yè)績完成率、利潤率、投訴率等數(shù)據(jù)，作為干部提拔的標(biāo)準(zhǔn)。使公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠擁有成長的空間，優(yōu)秀的人才能夠得到更大的發(fā)展空間。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國保險(xiǎn)市場成長出了一批具有市場競爭力、一定市場影響力、先進(jìn)的內(nèi)控制度、保險(xiǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌保險(xiǎn)公司，這些保險(xiǎn)公司在發(fā)展的過程中不斷創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，持續(xù)培養(yǎng)高素質(zhì)的保險(xiǎn)人隊(duì)伍。相信這些品牌保險(xiǎn)公司必然在不久的將來，會(huì)在國際保險(xiǎn)大市場中占有一席之地的。

相關(guān)鏈接

保險(xiǎn)是指投保人根據(jù)合同約定，向保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人對(duì)于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生而造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任，或者當(dāng)被保險(xiǎn)人死亡、傷殘和達(dá)到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的行為。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是指以財(cái)產(chǎn)及其相關(guān)利益為保險(xiǎn)標(biāo)的保險(xiǎn)，包括財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等。它是以有形或無形財(cái)產(chǎn)及其相關(guān)利益為保險(xiǎn)標(biāo)的一類補(bǔ)償性保險(xiǎn)。保險(xiǎn)市場是買賣保險(xiǎn)即雙方簽訂保險(xiǎn)合同的場所。它可以是集中的有形市場，也可以是分散的無形市場。