網紅茶飲的品牌塑造策略研究
——以茶顏悅色為例

文/余佳琳（華東師范大學設計學院）

一、引言

國內經濟快速發展，餐飲業的發展帶動商家對飲料市場進行開拓，細分茶飲品類和乳制飲品的經濟發展快速增長，“奶茶文化”和“茶飲文化”迅速崛起。這些文化是屬于年輕人的消費時尚，奶茶店不僅僅是購買一杯簡單飲品的地方，更是一個線下年輕人的聚集空間，是交流第三空間的打造和時尚年輕文化的傳播地。許多網紅店的出現搶占著大眾的視線，而如何在諸多同質化產品中取得差異性勝利，更好進行品牌塑造從而增加消費者忠誠度，這是每一個品牌都需要進行深入思考的問題。

二、“茶顏悅色”品牌概述

“一杯有溫度的茶”是茶顏悅色的標語，人性化與淡雅舒適是茶顏悅色給消費者最直觀的感受。茶顏悅色是國內第一家以“中國風茶飲”開拓市場的茶飲店，具有豐富的文化特色，它于2014年在湖南長沙創立，高密度的店面設置使它迅速成名，逐漸成為長沙地標性的打卡必去處。面對諸多茶飲競爭品牌，茶顏悅色找到了差異化定位，帶來了新鮮感和大眾關注度。茶顏悅色將中國的茶文化進行發揚光大，從而在激烈的市場競爭中殺出一條血路，十分具有競爭力。

三、品牌塑造

（一）品牌塑造概念

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容。大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。

（二）品牌塑造重要性

品牌意味著高質量和優良服務，在現在這個時代，成熟的品牌形象能使品牌獲得可持續發展。只有塑造自己的品牌，加強和提升服務品質，樹立良好的形象，才能得到消費者與大眾的認可，從而促進產品銷售。

四、茶顏悅色品牌塑造策略

（一）立足于本土文化，打造國風飲品品牌

國內現有大熱網紅奶茶茶飲有coco、喜茶、樂樂茶等知名品牌，這些品牌的視覺形象均是貼合年輕人的審美和喜好，十分抓人眼球；而茶顏悅色則是走中國風路線，整體風格古色古香卻又打破古風的過于講究與冷漠的精致感，將中國風與茶葉飲品結合起來。以靈動輕松的方式融合中國古風，使得這個品牌在大眾市場上顯得格外清新脫俗，開辟了鮮明的中式茶飲特色，成功塑造了讓大眾印象深刻的品牌形象。

為了符合品牌的中國風特色以及文化底蘊，茶顏悅色每年都會花費高昂的費用開發博物館聯名商品，與當紅插畫師合作從而打造獨特的包裝設計。其店面打造也有不同的風格定位,這也使消費者更加能融入茶顏悅色的情景打造，體驗這種中國風文化，也直觀地向消費者傳達了其品牌定位。

（二）注重商品質量，把握經營哲學

茶顏悅色的視覺設計和品牌理念為它帶來了極大的曝光量，也贏得了無數年輕消費者的心，同時，它也將產品質量把控放在了同等重要的地位，絕不敢懈怠商品質量，辜負消費者期望，花了大量的成本和精力去打磨產品，研發特色口味主打新中式鮮茶，突出“中茶西做”。并且茶顏悅色的價格良心，均價15 元，把控成本降低售價只為消費者得到更好的享受，也因此更多消費者因為物美價廉口味佳而選擇茶顏悅色。

茶顏悅色將直營店大量地開在了中央商務區和人流量大的地區，雖然店鋪面積不大，但是布局十分密集，這種方式減少了空間和運營成本，還能迅速有效地提高品牌知名度，同時有利于統一管理，減低管理者壓力。同時，在這種鬧市區，消費者很容易便有喝茶飲的欲望，高密度的布局便加大了其消費地概論和頻率，從而增加用戶粘性和對品牌的記憶力。品牌形象的塑造要以優質產品為基礎，但是要獲得品牌的長足發展則需要從全方位制定品牌塑造策略，掌握經營哲學。

（三）拓展周邊文創，提升內涵底蘊

茶顏悅色由于自身的文化屬性所以在文創產出方面具有得天獨厚的優勢，還創立了“知乎，茶也”的品牌文創店，深受消費者喜愛。文創產品種類極多，并且富有鮮明的地方特色趣味十足，很快就成了外來游客的必要打卡伴手禮，提高了產品的復購率。年輕人也與茶顏悅色表達出來的想法理念達成一致，并且愿意主動作為傳播其品牌理念的媒介，文創產品從而帶動了飲品的銷售，也讓其品牌理念更加深入人心。

（四）花式營銷，拉近消費者距離

茶顏悅色前段時間屢屢因為營銷時間登上微博熱搜，引起公眾熱議，成功的營銷事件，不僅提高知名度和曝光度，還以親切詼諧的口吻拉近了消費者距離，極好的塑造了品牌形象。茶顏悅色公眾號文風隨意幽默并且直白，與年輕人的想法比較接近，因此會感覺比較親切,官方賬號定期發布食品安全自查報告以此提高消費者信任度。

茶顏悅色精準滿足消費者需求，不斷用高要求鞭策自己，以顧客的需求為導向，注重線上線下溝通交流反饋，從而根據反饋結果不斷升級產品，利用創意營銷方式提高曝光度，保證了品牌的可持續發展。

五、結語

茶顏悅色是新時代發展的產物，也意味著大眾的消費升級和精神需求升級，只是單一打造產品質量已經不足以在瞬息萬變的市場上面占據份額，品牌塑造才是核心策略。而茶顏悅色近幾年的迅速成功與其合理的品牌塑造策略息息相關，合乎邏輯的品牌形象打造藍圖為茶顏悅色創造了差異性品牌定位，從而區別于市場現有品牌。茶顏悅色不僅為消費者提供標準化品質的飲品和社交空間，甚至成為一個文化符號。茶顏悅色始終堅持自己的中國風特色，成為了國內茶飲品牌的先行者，差異化定位、高質量產品、人性化服務、豐富的文化底蘊成就了茶顏悅色。這個品牌具有著獨特的文化屬性，研究茶顏悅色的品牌塑造策略案例也可以給其他的年輕品牌提供參考。