新背景下園林綠化企業(yè)品牌構建與發(fā)展策略研究

文/王功絹（天津泰達綠化集團有限公司）

一、引言

當前，我國園林綠化行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，被稱為永遠的朝陽行業(yè)。但進入園林綠化行業(yè)的門檻相對較低，導致行業(yè)集中度較低，競爭激烈，國內市場整體呈現“大行業(yè)，小公司”的特點。據相關統(tǒng)計，截至2017 年取消園林資質政策出臺，行業(yè)內具有城市園林綠化一級資質的企業(yè)共計1351 家，具有風景園林工程設計專項甲級資質的企業(yè)約300 家，同時具有上述兩項資質的公司（即“雙甲”企業(yè)）有100 余家。園林資質的取消，使得原有園林綠化企業(yè)失去了一項競爭壁壘，一大批中小民營企業(yè)獲得機會快速涌入參與市場競爭，相關大型國有企業(yè)也布局園林業(yè)務參與跨界競爭，打亂了行業(yè)原有競爭格局，使得行業(yè)內競爭態(tài)勢更加激烈。如何打造園林綠化品牌，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢效能，提升市場競爭力，成為當前行業(yè)里急待提升的一項課題。

二、品牌的概念與意義

品牌是給企業(yè)帶來溢價、產生增值的一種無形資產，企業(yè)可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，利用品牌的形象增加市場影響力，依據品牌的效應促進企業(yè)良性發(fā)展，幫助企業(yè)存儲形象和商譽，賦予企業(yè)特定個性文化含義，大大提高企業(yè)在市場的辨識度。

在戴維·阿克《品牌三部曲1：管理品牌資產》一書中指出：“我們?yōu)槭裁匆哑放谱鳛橐环N資產？對于顧客來說，品牌意味著信息和信任，它向顧客傳遞一定的信息，方便顧客做出購買決策；對于背后的組織來說，品牌意味著高效和價值，它是一種綿延不息的競爭優(yōu)勢。品牌作為一種抽象和虛擬的資產，為顧客和組織雙方創(chuàng)造了不可替代的價值。”品牌構建與發(fā)展是企業(yè)在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中保持生命力和張力的有效手段，由此，本文立足園林綠化企業(yè)品牌的現狀，分析品牌構建與發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，探討品牌構建與發(fā)展的策略。

三、園林綠化企業(yè)品牌的現狀分析

當前，國內已有北京市園林綠化集團有限公司、上海園林(集團)有限公司、恒大園林集團有限公司等一大批大型園林綠化企業(yè)，也有北京東方園林環(huán)境股份有限公司、嶺南生態(tài)文旅股份有限公司、深圳市鐵漢生態(tài)環(huán)境股份有限公司、棕櫚生態(tài)城鎮(zhèn)發(fā)展股份有限公司、內蒙古蒙草生態(tài)環(huán)境(集團）股份有限公司等主要上市企業(yè)，行業(yè)中品牌戰(zhàn)略管理的價值初見成效，但也存在一些短板。

（一）技術創(chuàng)新綆短汲深，技術壁壘嚴重

園林綠化企業(yè)的技術發(fā)展現狀主要體現為：整體研發(fā)水平較低，局限于技術的跟蹤模仿，實質性創(chuàng)新開發(fā)的企業(yè)較少，特別是中小型企業(yè)對科技研發(fā)的介入投入不多，創(chuàng)新動力不足，存在等待“摘桃子”心理。在創(chuàng)新體系上，行業(yè)內主體的創(chuàng)新資源整合乏力，資源重復分散比較突出，相互之間條塊分割，跨企業(yè)、跨領域、跨行業(yè)的實質性強強聯合較少，技術壁壘嚴重，創(chuàng)新資源的有機集成和高度融通需要進一步優(yōu)化提升，缺乏更具活力、更加高效的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。

（二）品牌經營概念模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

園林綠化企業(yè)產品的特性決定了其品牌經營有別于其他產品或服務，既是一個非標準化的自然產品，又是一個極其考驗審美能力的“面子”工程。正是這樣的特性，造成了部分企業(yè)的品牌經營概念模糊：企業(yè)認為主要任務是生產經營，關鍵在于籌措資金和添置設備，弱化了品牌管理；或只關心短期業(yè)績，不重視品牌資產的建立與維護，忽略顧客群的長期維護，沒有充分理解發(fā)掘并保護品牌核心資產，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的品牌創(chuàng)建與維護過程。

（三）質量把控管理粗放，精細化程度較低

當前，很多企業(yè)將質量作為一項重要工作來抓，但有的只是流于形式走過場。在質量把控管理上，精細化程度較低，管理方式粗放，甚至為片面追求經濟效益，只注重一味地搶抓工程進度，導致減少工序、粗制濫造、降低標準、變更方案的現象時有發(fā)生，質量把控與品牌發(fā)展“掉鏈子”。同時，部分工程還存在無“專業(yè)”監(jiān)理人員的情況，現場施工組織管理經驗不足，施工質量控制程度較低，“三控二管一協調”的監(jiān)理作用發(fā)揮較少。

四、園林綠化企業(yè)品牌構建與發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)

（一）園林綠化企業(yè)品牌構建與發(fā)展面臨的機遇

1.生態(tài)修復與生態(tài)文明建設進入快速發(fā)展期

近年來，資源過度消耗、環(huán)境嚴重污染、生態(tài)環(huán)境破壞等問題日益突出，生態(tài)修復與生態(tài)文明建設已成為大眾普遍關注的問題。加大生態(tài)環(huán)境保護的力度，增強環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的能力，提高生態(tài)文明的水平已成為社會發(fā)展的普遍共識，生態(tài)修復、環(huán)境治理進一步加碼升級，推動了生態(tài)修復行業(yè)、園林綠化行業(yè)的持續(xù)向好、繁榮發(fā)展。

2.行業(yè)整合發(fā)展倒逼企業(yè)提高綜合競爭力

當前，園林綠化行業(yè)處于發(fā)展成長期，自園林綠化企業(yè)資質核準取消后，更加注重全方位考察衡量企業(yè)或者項目負責人的業(yè)績。也就是說，投標人不管是企業(yè)或項目負責人，都需要具備資深的行業(yè)履歷和良好的行業(yè)信譽。這一變化加速了園林綠化行業(yè)的洗牌，一部分不適應市場或者難以與其他品牌競爭的企業(yè)，無法繼續(xù)在行業(yè)內得到認同，從而被市場淘汰。同時，隨著上市公司的不斷涌現，資本市場產生的巨大效能，大型企業(yè)會不斷發(fā)展壯大，落后小企業(yè)會逐步淘汰出局，行業(yè)格局也更趨于明朗的發(fā)展變化態(tài)勢，長遠來看，企業(yè)在行業(yè)內的發(fā)展越來越依賴品牌的價值和效應。

（二）園林綠化企業(yè)品牌構建與發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.市場進入門檻不高，產品同質企業(yè)辨識度低

園林綠化行業(yè)中小企業(yè)眾多，行業(yè)整體集中度低，呈現“大行業(yè)，小公司”的競爭態(tài)勢，產業(yè)鏈完整、資質齊全的企業(yè)處于少數，產品同質化特征明顯，這在園林工程領域表現尤為突出。尤其在園林綠化企業(yè)資質核準取消后，門檻的降低也帶來一些問題：部分地區(qū)將園林綠化工程并入市政公用工程，需要市政、房建等其它施工資質進行招標；部分市場通過亂設業(yè)績造成不公平競爭。綜合以上因素，都不利于品牌的建設與發(fā)展。

2.最低價中標，導致亂象頻生

所謂“最低價中標”，就是在招投標時，誰的報價最低，就由誰中標的評標方法。其優(yōu)點在于能夠最大限度地節(jié)約建設資金，使招標方獲得最佳的投資效益，但在實際競標過程中，“最低價中標”往往演變成“唯價格論”。部分招標單位忽視質量要求導致亂象頻生，在市場上被戲稱為中標三宗罪：“餓死同行”“搞死自己”“坑死甲方”，出現工程質量差、維護成本高等問題。長此以往，重價格、輕質量的局面將沖擊園林綠化企業(yè)品牌的發(fā)展。

五、園林綠化企業(yè)品牌構建與發(fā)展策略

當前，對園林綠化企業(yè)的衡量是全方位、多角度、深層次的，一方面是整體實力的衡量，如，科技研發(fā)、人才優(yōu)勢、榮譽業(yè)績等；另一方面是對軟實力的考評，如，社會知名度、管理模式、企業(yè)文化、信用口碑等。由此，企業(yè)要立足自身情況，充分把握研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略，量“企”裁衣，因“情”施策，實施市場細分戰(zhàn)略，找準差異化發(fā)展路徑，提升企業(yè)核心競爭力，方能有效地推動品牌建設。

（一）實施市場細分與產品差異化策略，提高企業(yè)辨識度

《管理品牌資產》一書中指出：“企業(yè)做什么，通常很容易被人模仿。然而企業(yè)是什么，卻要難模仿得多。”對于同行業(yè)的競爭對手來說，產品的基本屬性是相同的，區(qū)別就在于質量、技術和服務。要想在市場上占有一席之地，滿足顧客需求，就要具備區(qū)別于同行業(yè)產品的某些特性，實施市場細分和產品差異化策略。市場細分策略能讓企業(yè)精準地找到目標市場及客戶，經過細分后的市場變得小而具體，特征顯而易見，更有利于企業(yè)發(fā)現市場機會，掌握目標市場特點，制定精準營銷策略，擴大社會知名度和市場占有率。產品差異化戰(zhàn)略是從技術、質量、創(chuàng)新、服務方面實現差別，尋求產品與眾不同的特征，充分利用優(yōu)勢資源，提升企業(yè)辨識度，尤其是重視核心技術研發(fā)，打造硬核產品，形成差異化競爭優(yōu)勢。

（二）匠心標桿詮釋品牌價值，藝術造園傳遞品牌內涵

工程質量是園林綠化的生命，也是社會輿論關注的焦點，更是企業(yè)品牌形象的窗口。隨著市場競爭的日趨激烈，工程質量問題成為了園林綠化管理的首要問題，對于企業(yè)品牌建設而言，這是品牌管理的根本。工程質量的優(yōu)劣，直接影響著企業(yè)的長遠發(fā)展和市場地位。因此，企業(yè)品牌建設要切實提高工程質量，以過硬的質量和藝術的手法來打造口碑工程、精品工程、標桿工程、樣板工程，匠心標桿詮釋品牌價值，藝術造園傳遞品牌內涵。

（三）規(guī)范經營管理，構建誠信體系，塑造品牌形象

要持續(xù)規(guī)范企業(yè)經營管理，積極推進體制、機制、管理及服務創(chuàng)新，通過強化內部控制和風險管理，確保企業(yè)管理運行規(guī)范。通過ISO9001 質量管理體系、ISO14001 環(huán)境管理體系以及ISO45001 職業(yè)健康和安全管理體系的運行與管理，形成標準化經營、規(guī)范化管理、安全化生產的管理模式。同時，積極推進企業(yè)誠信體系建設，強化內部控制與風險管理，打造企業(yè)信用體系，積極履行應有的社會責任，塑造信守不渝、抱誠守真的企業(yè)形象。

（四）壯大培育核心人才隊伍，提升品牌競爭力

人才是企業(yè)最寶貴的財富，是企業(yè)品牌建設的第一資源。園林綠化行業(yè)對從業(yè)人員的要求非常高，不但要具備技術研發(fā)、工程技術等專業(yè)能力，還要有極高的藝術修養(yǎng)水平。目前園林行業(yè)高端管理人才和專業(yè)設計人才都非常缺乏，成為限制品牌發(fā)展的因素之一。企業(yè)要加強平臺建設，推進高質量引才，引領人才發(fā)揮積極作用，讓各類人才有干事創(chuàng)業(yè)的大舞臺，以此提升品牌競爭力。

當前，園林綠化行業(yè)發(fā)展正處于戰(zhàn)略轉型期，不斷有新品牌入局，怎樣從“入局者”轉變?yōu)椤邦I跑者”，品牌建設與管理至關重要。企業(yè)品牌建設絕非一蹴而就，而要銖積寸累，如果不賡續(xù)探索品牌發(fā)展，最終會在浮躁的競爭中將被對手甩得越來越遠，品牌為企業(yè)發(fā)展蓄勢賦能，為企業(yè)打造提檔升級之路。