文化資本理論視角下文化品牌的構建與營銷
——以DR 和Chanel 為例

文/劉文涵（南京藝術學院）

一、布迪厄的文化資本理論回顧

布迪厄把資本分成三種基本類型:經濟資本(economic capital)、社會資 本(social capital)、文 化 資 本(cultural capital)。特納將他的文化資本定義為“那些非正式的人際交往技巧、習慣、態度、語言風格、教育素質、品味與生活方式”。文化資本可以有三種存在形式，其中具體的形態與客觀的狀態，體現為文化能力和文化產品。運用于消費品牌的構建與營銷中，體現為領導者的個人魅力以及品牌所創造的文化產品。而品牌生產的產品在文化資本中有其自主的存在法則,不能完全歸結為被品牌主體占有的狀態,它只有被占有并被作為一種投資參與到文化生產的斗爭之中,才能夠作為一種有效的資本而存在,才能獲取一定比例的物質或象征的利潤，也就是創意經變經濟。

同樣，消費主體進行特定方式的文化消費，是需要具有相應的文化能力的，反過來講，消費主體的習性、嗜好、品位，也會影響他的鑒賞能力和價值選擇。這就指的是文化資本中所體現的教育素養，由于文化能力和教育素養的不同，消費者對于品牌的關注也會有所差異，所以品牌往往會有所劃分，以定位相應的消費人群。

二、DR 和香奈兒的品牌構建及品牌文化解構

（一）DR 的品牌構建及品牌文化解構

選擇DR 和香奈兒兩個案例進行文化品牌解析，兩個品牌一個來自于中國，一個來自于法國;一個創建時間不過十年，一個有著一百八十多年的歷史，但它們都是扎根于社會消費文化土壤，并且引領文化消費風尚的品牌先鋒，用各自獨特的品牌文化理念打造其品牌形象。在這兩個文化品牌中，我們可以探尋到文化資本對文化品牌構建的影響。

DR 和香奈兒一個是香港的珠寶品牌，一個是法國的奢侈品品牌，雖然是不同國界不同類別的品牌，但其在品牌營銷上都是行業中極具典型性的案例。DR 之所以受到當代青年的喜愛源于它的品牌理念，DR 鉆戒只限男士憑身份證且只能定制一枚。這種“一生只一人”的品牌理念吸引了對于浪漫愛情極具向往的青年群體。當下許多人求婚或是紀念日都會選擇DR 鉆戒，在時代的大背景下，這個群體已經從青年群體慢慢擴大至中青年至老年群體，畢竟現如今每個年齡段都有追求愛的權利和堅守相伴一生的信仰。DR 鉆戒作為一種物質載體成為一種表示忠誠的形式，慢慢也形成一股風潮。

DR 的品牌文化體現在它具有典型性的求婚文化上。其品牌打造“一生僅此一枚”的理念，在如今高速發展的快餐時代，這種只愛一人的承諾顯得更加珍貴。當前社會，“儀式感”這個詞匯開始頻繁的出現，已經較大一部分群體從追求簡單的物質生活，轉而向追求更高品質的精神生活轉變。在滿足一定的物質生活后。而求婚這個人生較為重大的事件，也被越來越重視起來，包括求婚的形式、場地、整體策劃以及鉆戒的選擇。而往往精心去策劃婚禮的群體，也必然會在鉆戒的選擇上精挑細選。但他們選擇地不僅僅局限于鉆戒的大小、鉆戒上鉆石的切割手工或是鉆石的純度，理念上的獨特性有時會更勝一籌。DR 鉆戒以其獨特的品牌理念在其他珠寶品牌中脫穎而出。

DR 的品牌文化也體現在它特色的品牌服務文化上。區別于其他珠寶品牌的真愛協議，身份ID 綁定以及專屬空間紀念，在一定程度上延續了品牌的理念，并提供了相應的保障。DR 針對的受眾群體相對來說更偏向年輕群體，提出了升級換款，以針對消費水平有限的年輕群體。這項服務既是對于消費者品質保障的服務，同時也是品牌可以維系與消費者持續關聯的手段，在一定程度上確保了顧客后續仍會選擇DR 品牌進行消費行為。

由此可見，一個品牌取得成功的關鍵就在于它品牌文化的獨特性。DR 的品牌理念會受到部分追求獨特、浪漫以及對于愛情充滿期盼的群體的青睞，以及已經對無關品質，渴求追求精神內涵的群體關注，所以DR是有它的側重人群的。在當代社會，“追求浪漫主義及理念主義的群體”占據了不小的比重，也體現了品牌的針對性，對于人群的區別性，以維護其品牌的定位。

（二）Chanel 的品牌構建及品牌文化解構

布迪厄認為文化資本是一種能力，它包括語言能力、社會交往能力、專業技能、個人的風度舉止以及對成功機會的把握能力。在Chanel 品牌中文化資本作為一種能力體現在品牌創始人加布里?！は隳蝺旱纳鐣煌芰Α⒃O計制作的手工技能等專業能力、個人的品味、風度舉止及她對機會的把握，這些都是其品牌構建的前提。

Chanel 品牌的構建及發展離不開加布里埃的個人魅力。談及Chanel 品牌的構建，離不開加布里埃早期的個人經歷。加布里埃·香奈兒出生于法國南部的一個貧民院，母親于她六歲去世后，父親把她們兄弟姐妹送去修女院，在那里學得一手針線技巧。從身世來看，加布里?？赡懿⒉痪哂懈叩鹊奈幕摒B，但卻有針線的手藝。香奈兒成年后與姐姐開始在不同的歌舞廳和咖啡廳賣唱為生，并取藝名CoCo。也正是在這段生涯里，她先后結交了兩名具有一定能力的男性，一名是英國的工業家，另一名是富有的軍官，并成為他們的伴侶知己。香奈兒早期的歌女經歷鍛煉了她與人交際的能力，并為自己積攢了一定的人脈。

Chanel 品牌的構建及發展也離不開加布里埃的社會交往能力以及對于機會的把控能力。在人脈的資源的推動下，于一次馬術表演中她佩戴的不同于其他貴族太太的簡潔帽子，收獲了一位貴族公主的賞識，為日后開創在巴黎品牌店鋪埋下伏筆。加布里埃深知在這種大型公開的活動中，是展現自我風格的最佳時機。于1910 年，她在巴黎開設了第一家女裝帽子店，前期結交的兩名知己為她介紹了不少名流客人，其中好友加布瑞爾·多扎特在貝爾·艾米表演上戴了從Chanel 店鋪定制的帽子并刊登在報紙上，此后Chanel 店鋪的生意日漸火爆起來，同時也體現了加布里埃懂得“名人效應”的重要性。第一位開始佩戴她制作的帽子的話劇女演員艾米麗安，推動了品牌發展的進度，同時也奠定了日后顧客的階層，品牌從還未正式創辦就在馬術表演場率先被社會名流及時裝界的大咖知曉，所以其品牌定位一直圍繞著社會名流群體，品牌自構建起便有了定位和針對人群。

Chanel 品牌的構建具有先鋒性。在大眾還在追求端莊和飾品點綴的時期，加布里埃率先提出了“舒適”和“簡約”的理念。Coco 當時在街道上觀察男士穿的休閑、舒服，而女士總是束著束腰，時刻要保持端莊，不能放松。并從男裝上取得靈感，一改往日點綴繁多的禮服裙，開始為女裝推出休閑套裝。例如，將西裝褸加入女裝系列中，又推出女士西裝褲。女裝的設計理念來自CoCo對于女性舒適的考量，她希望即使在駕車時，女性依然能保持獨特的韻味。在八十年代的法國，一個上流社會女士都沉迷、尊崇束腰這種工具，成為當時的一種傳統的年代，她提出“舒適”的概念，無疑是具有先鋒性和爭議聲的。

三、文化品牌的營銷策略創新

隨著社會的日益發展,消費者不僅追求產品本身的價值,還追求購物過程中的心理滿足。為此，企業需要同時考慮產品屬性和消費者的心理屬性。廣告界認為品牌是企業所有構成元素的象征。品牌文化不但蘊含著企業的內涵，更反映著人們各自獨有的審美水平、思想觀念、消費方式等。品牌內涵在一定程度上能夠契合消費者的心理需求和身份象征，因此通過樹立品牌、開展品牌營銷是企業建立與消費者情感紐帶的必經之路。品牌之間的競爭不是單一的，是多元化共存的。就比如Chanel 的競爭對象不是Dior，而是Cartier，現在所存在的品牌競爭不再局限于同一功能、品類的品牌之間。所以要在這種時代環境下在品牌的競爭中立足，更需要品牌商對品牌的營銷策略進行優化、更新。

（一）DR 品牌營銷策略創新

1.打情感牌的軟廣告營銷

融媒時代，品牌主要依靠電視廣告以及報紙、雜志的宣傳來進行品牌的推廣。如今步入智媒時代，大數據篩查用戶數據及偏好信息，更多推出適合用戶偏好的有用的宣傳信息。DR 品牌則是在線上選取了微視頻形式以贏得關注度。在結婚的話題上，亙古不變的是父親對女兒出嫁的不舍，廣告短片《她的爸爸不要我》呈現了男主阿方與女主阿梅青梅竹馬長大，追愛路上卻老是被女主父親阻攔的故事。不管是拿來房產證還是銀行卡，父親都不同意這門婚事，而當拿出一生只能定制一枚的DR 鉆戒時，父親才終于同意這門婚事。短片很好地融入了品牌的理念，同時也體現了面對女兒出嫁的大多父親的心理，搞笑而溫情，且具有一定的現實意義，激發了大眾的同情力。

2.“網紅”效應

DR 品牌作為一個新興品牌，短短十年收獲如此高的關注度和熱度，可見品牌在其營銷手段上下了大功夫。依托明星效應，獲得大眾的眼球和巨大的注意力，加上線下制造大型活動，如春熙路的大熊貓求婚事件，選取了成都地標建筑大熊貓作為主人公，策劃在春熙路連跪20 天求婚的活動。來往的行人紛紛和大熊貓拍照留念，還有部分直接選擇在這處地進行求婚，一時轟動了朋友圈和微博，這次活動利用微博營銷的便捷和互動性強的優勢，很快變把春熙路大熊貓DR 求婚推上了熱點話題?；顒拥臒岫雀俏穗娨暸_及各博主的關注，主動為次活動進行推廣宣傳，與此同時也激發了大眾對于浪漫愛情的向往。雖有群眾對DR 鉆戒的定價、品質究竟是否值得這個價格進行質疑，但仍有大量群體選擇購買該品牌，其根本原因還是品牌所提出的特色的品牌理念。

（二）Chanel 品牌營銷策略創新

1.主題快閃店

新媒體時代，奢侈品開始不僅局限于廣告和時尚大秀的形式，花樣愈發升級。而其中Chanel 的跨界合作案例極具典型性，于2018 年在日本京都開設限定快閃商店，與京都的嶋臺畫廊合作結合日本的文化特色聯手打造因地制宜的 Le Rouge Et Aka 限定商店。限定商店頗具日本特色，整體色調以濃郁的古典紅為主，配有日式燈籠，以符合日本神社的整體氛圍。這次跨屆的快閃商店形式，又被稱為美妝祭典，開辦在京都、東京、廣島三地，不僅是以商店的形式呈現，布置的沉浸式場景引起許多消費者關注，紛紛前來拍照打卡，從而實現了一次銷售與宣傳的共贏。

而后在日本不止文化理念主題快閃店，又相繼推出了香奈兒游戲廳COCO Game Center 店鋪，將游戲也納入快閃活動中。推出了“THE BUBBLE GAME”抓娃娃機、“THE BEAUTY RIDE”賽車等游戲，這些游戲不是作為裝飾出現的，是消費者確實可體驗的。并在游戲機器的設計上加入Chanel 的經典元素，打造帶有雙C logo 的賽車方向盤、COCO-555 的賽車車牌，游戲手柄均是可可小姐唇露的造型，操作臺上的按鈕也全部為CHANEL 的美妝產品。在這次CHANEL游戲廳的快閃店鋪中，加入了可讓消費者體驗的功能，可以通過抓娃娃機抓到CHANEL 的彩妝產品，豐富了快閃店的趣味性，增加了消費者對于游戲主題快閃店的到訪率。

同年，CHANEL 在洛杉磯開了家叫“CHANEL BEAUTY HOUSE”的快閃店。這家快閃店的獨特之處在于這棟房子的內部就如同我們日常所居住的家裝設計，但是屋內的客廳、衣帽間、衛生間、臥室、院子等都加入了 CHANEL 元素。整個家裝都是以CHANEL 的元素為主，不僅讓消費者體驗了一把入住香奈兒之家的感覺，從而進行了品牌的延伸，增加了消費者對于CHANEL 家居的聯想。

2.巡回藝術展

貫穿Chanel 品牌構建及營銷歷程中的除卻廣告大片、明星效應以及快閃店鋪外，Chanel 品牌還多次開辦系列展覽，展出具有代表性的服飾、珠寶首飾等以呈現其品牌發展的故事。從2015-2019 年，先后在英國倫敦、韓國首爾、中國香港、中國上海開辦藝術展。上海的展覽開辦在西岸藝術中心，并以香奈兒康朋街家中（康朋街對面麗思酒店的套房）臥室門上的Mademoiselle Privaé 為名，意為“女士專用”，體現了其獨特的品牌理念。CHANEL 品牌舉辦的巡回藝術展的內容主要圍繞其品牌發展歷程中成立的高級定制服工坊的還原、高定的重新詮釋、系列香水以及獨一無二的鉆石珠寶系列的展現。工坊在藝術展覽中的呈現，讓消費者對于品牌服飾的制作產生更深的了解。將品牌的故事串聯起來進行展出，像是品牌的回顧，同時又是經典的重現。

Chanel 品牌藝術展不僅是對品牌的宣傳，更是品牌的再創造。19 年CHANEL 在上海的展覽中，設立了七個主題，展示了從2013 年春夏到2018 秋冬，七個香奈兒高級定制服系列中的33款設計。并由調香師恩尼斯·鮑調制一種新的香氛結構制作花束呈現在展廳中，既為增加了展覽增加了裝飾，又給消費者帶來嗅覺吸引。利用燈光明暗的設置更好呈現1931 年創作的唯一一個Bijoux de Diamants 鉆石珠寶系列復刻版設計的閃耀。從視覺、嗅覺和聽覺等各大感官上帶大眾去了解品牌的文化及特色。同時設置了書籍和影像區域，回顧品牌的構建及發展史，深化品牌文化。另開設手工工作坊，讓大眾參與體驗高級定制服的制作。貼合新媒體時代的特性，設置AR 體驗與特制濾鏡，讓消費者可以手動DIY 展覽海報。CHANEL 以巡回藝術展覽的形式集品牌文化的宣傳與品牌工藝的展現于一體，吸引了明星、品牌愛好者及藝術界人士等各領域的人紛紛關注，并前來互動體驗、平臺打卡。

四、結語

隨著新媒體時代的到來，文化品牌的營銷形式也應采取相應的轉變。文化品牌的構建不僅要考慮社會資本、經濟資本，由文化資本所體現的品牌理念、品牌定位以及品牌針對人群也是至關重要的。DR 和Chanel 兩個較具有典型性的品牌在文化品牌的建設中提出了線上和線下的創新性的營銷策略，值得其他文化品牌進行參考。

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品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式。