創(chuàng)新擴散視角下小眾文化出圈現(xiàn)象原因

邊詩朦

【摘 要】本文以羅杰斯創(chuàng)新擴散理論為依據(jù)，分析影響小眾文化走向大眾的因素，歸納小眾文化想要走向大眾要具備的特質(zhì)和出圈方式。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新擴散理論? ?小眾文化? ?影響因素

一、提出問題

小眾文化是指社會階層內(nèi)部的一些人群源于某種相同或相近的興趣、愛好或品性而聚合成小圈子文化。

2017年6月，《中國新說唱》（之前名為《中國有嘻哈》）在愛奇藝平臺首播，成功將說唱音樂帶到了大眾面前，節(jié)目帶來的影響也培養(yǎng)出更大的音樂市場，促使更多優(yōu)秀青年人創(chuàng)造出更多更好的音樂作品。

本文主要從創(chuàng)新擴散的角度出發(fā)，探究說唱文化迅速走紅的因素，即探討影響網(wǎng)民對說唱音樂關(guān)注的因素有哪些，以了解小眾文化迅速走向大眾的原因。

二、研究方法

1.研究理論模型

此次研究以創(chuàng)新擴散理論為依據(jù)，《創(chuàng)新的擴散》一書中，作者羅杰斯提到影響創(chuàng)新擴散的四個因素是：創(chuàng)新、溝通渠道、時間、社會體系。羅杰斯也進一步提出創(chuàng)新本身所具備的五個認知屬性：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性。

2.研究假設(shè)

第一，說唱音樂的相對優(yōu)勢。說唱音樂以注重歌曲的原創(chuàng)性、歌詞反映作者的態(tài)度以及現(xiàn)場對決的實力，與其他主流音樂的表現(xiàn)形式有很大的不同，形成了自己的特征。由此假設(shè)：說唱音樂的相對優(yōu)勢對受眾觀看節(jié)目行為的影響。

第二，說唱音樂的兼容性。受眾往往更容易接受與自己價值觀相似的觀念，并且年輕人總是會對新事物接受度和包容度更高。由此假設(shè)：說唱音樂的兼容性對受眾觀看節(jié)目行為的影響。

第三，社會系統(tǒng)。《中國新說唱》節(jié)目在開始播出時，關(guān)注說唱音樂的觀眾很少，僅有的粉絲通過自己和周圍的人進行宣傳，進行人際傳播，使得節(jié)目的影響力逐步擴大。由此假設(shè)：社會系統(tǒng)對受眾觀看節(jié)目行為的影響。

第四，溝通渠道。《中國新說唱》把傳統(tǒng)媒體和新媒體融合起來，打通平臺障礙，構(gòu)建起高效的互動平臺，提高觀眾參與度。由此假設(shè)：節(jié)目的溝通渠道對受眾觀看節(jié)目行為的影響

第五，推廣人員的努力。《中國新說唱》除了吸引到一群熱愛說唱音樂的年輕歌手，也邀請了明星制作人的加盟，明星制作人不僅要挖掘有潛力的新人，更要負責嘻哈知識的講解以及嘻哈文化的宣傳。由此假設(shè)：推廣人員的努力對受眾觀看節(jié)目行為的影響。

三、調(diào)查設(shè)計

根據(jù)上文對理論的梳理以及研究假設(shè)設(shè)計調(diào)查問卷，并進行發(fā)放。總計發(fā)放問卷308份，回收308份，刪除無效問卷58份，保留有效問卷250份，占總發(fā)放數(shù)的81.1%。根據(jù)研究假設(shè)中的5個因變量，設(shè)計了9個問題測試變量，如下表。

四、相關(guān)性分析

本研究的相關(guān)關(guān)系通過Spearman相關(guān)系數(shù)來衡量，相關(guān)系數(shù)為正數(shù)則呈正相關(guān)，為負數(shù)則呈負相關(guān);Sig.（雙側(cè)）<0.05即認為呈現(xiàn)顯著性。如表所示。

五、結(jié)論

1.《中國新說唱》與其他音樂類節(jié)目不同的一點在于，尊重嘻哈音樂中對原創(chuàng)的追求，說唱音樂中歌詞多為原創(chuàng)甚至是現(xiàn)場即興演唱，在內(nèi)容為王的時代，《中國新說唱》獨領(lǐng)風騷，尊重原創(chuàng)精神。

2.當前所處的嘻哈熱潮中，青年群體不僅對說唱音樂的形式追捧，更多的是受到說唱音樂背后的音樂價值觀的影響。當前“中國嘻哈”已經(jīng)成為多元價值表達的一個載體。不僅拓寬了青年人生價值觀的認知空間，也在一定范圍內(nèi)豐富了青年人的價值思維和價值選擇，增強了他們關(guān)注真善美、追求自由、保持真我的價值意識。

3.《中國新說唱》節(jié)目定位清晰，以年輕人為主要輸出對象，選擇在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行播出也符合當代年輕人的收看習慣，以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為主要的營銷戰(zhàn)場，針對節(jié)目中具有特色的語言進行全網(wǎng)傳播，以獲得更加有效的關(guān)注，策劃出既可以體現(xiàn)音樂風格和不同音樂人特色，又與本國文化特色相融合的節(jié)目。

4.《中國新說唱》節(jié)目在選擇明星制作人的時候偏愛具有粉絲基礎(chǔ)、有影響力、在說唱音樂制作上有經(jīng)驗的制作人。節(jié)目現(xiàn)場，三位明星制作人除了挖掘優(yōu)秀選手并給予適當?shù)闹更c外，都在發(fā)揮自身的影響力去傳播說唱文化，讓更多的人關(guān)注到這種音樂形式和音樂態(tài)度。

（作者單位：西南交通大學犀浦校區(qū)）

【參考文獻】

[1] （美）艾弗雷德·M.羅杰斯著，辛欣等譯.創(chuàng)新的擴散[M].北京：中央編譯出版社，2002.

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