短視頻新聞生產轉型:動因、問題與路徑

■ 李青青 水學智

融媒體時代,新聞資訊仍然是受眾內容接收的主要產品,然而在媒介技術迭代背景下,受眾的媒介新聞資訊產品使用偏好、接收途徑與使用習慣等皆發生改變,因此無論傳統意義上的主流媒體還是新媒體,都把短視頻新聞作為新聞生產轉型與傳播的突破口,紛紛布局短視頻新聞,成立短視頻新聞采編隊伍,打造新的融媒體產品。從短視頻新聞的現實發展看,短視頻新聞雖然漸成媒體行業新聞傳播的一支生力軍,但短視頻新聞在生產與傳播中仍然存在諸如受眾黏度不高,優質內容持續產出困難等諸多問題。而學界、業界對短視頻新聞的關注仍集中在短視頻新聞的生產現狀、傳播特征等方面,對短視頻新聞發展的深層動因,特別是對短視頻新聞生產轉型與動態傳播等方面存在的問題研究闕如?；诖?本文對短視頻新聞生產轉型的動因、問題與路徑進行了深入研究與探討。

一、短視頻新聞生產轉型的動因

1.短視頻新聞是媒體行業新聞轉型的突破口

1983年,美國伊契爾·索勒·普爾(Ithiel de Sola Pool)在其著作《自由的科技》一書中提出“媒介融合”(Media Convergence)的概念,是指各種傳播媒介呈現出多功能一體化的趨勢。2014年,《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》出臺,提出:“整合新聞媒體資源,推動媒體融合發展,是深化改革的重要任務,是適應媒體格局深刻變化的重要舉措”,這標志著媒體融合從媒體轉型實踐上升為國家戰略。以此為指導,2015年以來,我國媒體融合步入深度融合的新階段。短視頻的獨特優勢,使其成為我國媒體行業在新聞生產方面融合轉型的突破口。

短視頻是基于網絡互動的一種新的社交語言,移動短視頻社交應用重新定義了視頻傳播的“語言規則”,開啟了以“秒”計數的閱讀時代。在《網絡社會的崛起》一書中,曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)提到,互聯網語言的獨特性在于使電子文本具有即時、互動、非正式、結構散漫的“口語性”。①短視頻作為融合視覺與聽覺、生產與分享的新的動態社交語言,為新聞報道提供了更新的表達方式和更大的表意空間。②短視頻表達直白、受時長限制、直接展示事件的最重要的要素,以及生活化的場景展示,給觀眾帶來親近感、真實感和臨場感。在融媒體時代下,短視頻受到熱捧,是傳統媒體與新媒體融合的關鍵,給新聞媒體融合發展帶來了新路徑。俄羅斯語言學家雅各布森(Jakobson)在《語言和其他交流系統的關系》一書中指出,“人類社會中最社會化、最豐富和最貼切的符號系統顯然以視覺和聽覺為基礎”③。 “視聽合一”是視頻媒介天然的屬性特征,在互聯網4G、5G背景下,相較于文字,視頻、圖像是大眾最喜愛的觀看方式,因此短視頻新聞在融媒體轉型背景下,也是新聞生產轉型的重要途徑。

2.短視頻新聞是媒體行業新聞報道轉型的助推器

相較于一般新聞報道,短視頻新聞在內容制作方面更加集約,重點突出。融媒體時代,面對海量的信息,受眾在有限的時間內,如何提高信息獲取效率,成為媒體的重要議題。短視頻新聞內容高度凝練,能刪則刪、能縮則縮、鋪墊少、往往開門見山、直擊主題,能夠讓受眾在最短的時間內對新聞事件一目了然、把握重點、節約時間、提高效率,以獲取更多的內容。

此外,相對于圖文為主的新聞報道,短視頻新聞語言更加直白、臨場感強。短視頻新聞報道以同期聲為主,多為現場音及采訪者與被采訪者之間的對話,話語通俗直白、更加口語化,增添了新聞報道的親近感與臨場感。如2015年天津港爆炸事件中,附近居民用手機拍攝遠處倉庫燃燒的情景,著火處突然發生爆炸、居民樓玻璃被震碎,拍攝者順勢下蹲、鏡頭晃動強烈,畫面十分混亂,但是觀眾跟隨拍攝者的鏡頭,仿佛自己也進入到了現場,代入感極強。

短視頻新聞語言是一種動態語言,表意能力更強。隨著媒介技術的不斷發展,社會交往中語言的形式愈加豐富,呈現多模態(multimodality)特征。多模態是指在口頭或書面交際中,交際符號的多樣性。④短視頻新聞報道以多鏡頭組接,在保留同期聲的基礎之上,配上合適的音樂和色彩強烈的大字幕,用多模態的動態語言,滿足了受眾多重感官體驗。短視頻新聞報道作為動態的多模態視聽語言,擴展了新聞的表意空間,增強了新聞的表意能力,為打造良好的傳播效果奠定了堅實基礎。

3.短視頻新聞是受眾消費移動化、社交化轉型的承載體

以智能移動終端為主要信息接收媒介的移動互聯時代的到來,改變了大眾的媒介使用習慣,媒體受眾信息接收更多的是通過智能移動終端隨時隨地進行,信息消費場景變得移動化、社交化。人們的信息消費場景不再局限于室內的固定場所,人們在公交上、洗手間里、甚至于馬路上都可以隨時隨地瀏覽自己所需要的信息,馬路上的“低頭族”就是對信息消費場景移動化現象最為生動的展示。

當今社會,各社會利益群體正在分化、解組(disorganization)、“重新組合”(reintegration),中國社會分化及社會分層結構呈現碎片化,尚未層化、定型。⑤多元化的價值觀念,個性化的意識態度,催生了消費理念的碎片化。這主要體現為兩個方面:一是消費時間的碎片化；二是消費內容的碎片化。在碎片化的時間閱讀碎片化的內容,是融媒體時代社會大眾消費信息的主要習慣；短視頻新聞成為人們在智能移動終端獲取新聞資訊的主要通道。早在2013年2月,一位土耳其記者就用手機短視頻應用Vine報道了在土耳其發生的一起針對美國大使館的自殺式爆炸恐襲事件,此視頻一經發布便獲得社會大量關注,由此,短視頻新聞也開始受到新聞業界的廣泛關注。隨著移動社交媒體的發展,當下短視頻新聞已經成為承載融媒體時代新聞移動化、社交化轉型,適應用戶新聞資訊接收習慣改變的主要手段。

二、短視頻新聞生產轉型問題

1.內容與受眾層面問題

在傳播內容上,我國短視頻新聞存在質量不高、內容形式與受眾閱讀習慣不適應的問題。當下我國短視頻新聞正處在初級發展階段,短視頻新聞生產與管理人才不足,導致短視頻新聞大量采用UGC(用戶生產內容)模式,這種生產模式雖然保證了新聞來源的多樣化,但同時也帶來了短視頻新聞內容質量不佳、把關不嚴的問題。

此外,移動互聯時代,移動智能終端成為人們獲取信息的主要設備,而當前很多媒體在短視頻新聞的內容呈現形式上,仍然延續較為傳統的報道形式與結構,造成受眾閱讀不適等問題。如短視頻新聞在畫幅上大多采用橫幅畫面,與智能手機終端的豎屏結構不太適應,導致受眾的觀看體驗不佳。

受眾主動性不足、與媒體黏度較低,也是短視頻新聞生產與傳播的重要問題。我國短視頻新聞受眾在獲取報道時較為隨意,這不僅體現在瀏覽信息時缺乏主動性,而且還體現在對新聞媒體的選擇上也較為隨意。據Socialbakers的調查顯示,在社交媒體上觀看短視頻時,20%的用戶在視頻播放到10秒的時候就會離開,隨著時間推移,又有33%的觀眾在30秒左右離開,在1分鐘左右,45%的用戶會選擇離開。⑥可見,受眾在獲取短視頻新聞時存在主動性不足、黏度不高的問題。

2.市場運營層面問題

在運營模式上,我國短視頻新聞媒體在內容社交分發與深耕自有平臺之間矛盾突出。短視頻新聞媒體的短視頻新聞內容社交分發策略在給其帶來良好品牌效應和知名度的同時,也為其帶來了用戶向自有平臺導流困難的難題。如在微博上,“梨視頻”和“新京報我們視頻”都取得了不錯的成績,在公眾知曉度和媒體認可度上都取得雙贏。然而,無論是“梨視頻”還是“新京報我們視頻”,在從社交平臺向自有平臺導流時都陷入困境。

在商業模式上,當前大多數媒體在短視頻新聞的盈利仍以廣告為主。然而,由于短視頻新聞的特殊表現形式,其在廣告投置上束手束腳。因為短視頻與長視頻不同,其內容少,時長數以秒計,相比于優酷、愛奇藝等平臺能投放時長較長的映前廣告和貼片廣告,短視頻新聞并不適合此種廣告方式,如果強行為之,可能會引起觀眾反感。

此外,短視頻新聞媒體接收廣告以自有App為主要途徑,如App啟動界面廣告、欄目合作的內嵌式廣告和少量的視頻植入軟廣告等,在吸引投資商、廣告主上往往比較被動。并且,在互聯網環境下,流量是吸引廣告主投放廣告最重要的衡量指標,短視頻新聞媒體的導流效果不明顯,自有平臺的流量無法保障,在吸引廣告主時力不從心。綜上,短視頻新聞媒體單純依靠廣告作為盈利模式,競爭力明顯不足。

3.體制層面問題

從宏觀層面看,目前我國媒體在短視頻新聞的內部運作體制與外部發行體制兩方面皆遭遇瓶頸。內部運作體制問題首先表現在制作方面,目前大多數媒體沒有形成專業的短視頻新聞團隊,短視頻新聞制作通常由一個人負責所有環節。從融合的角度看,短視頻新聞包括文字、圖片、視頻拍攝、剪輯與包裝融合,這需要有不同類型人才的團隊交叉融合運作,而非一個人打通和完成所有環節。此外短視頻新聞生產媒體也缺乏針對短視頻新聞制作考評的專門制度,缺乏短視頻新聞生產的專業性規范,從而也難以更好地保證短視頻生產與傳播的質量。

在外部環境上,我國的新聞服務行業準入有著嚴格的規章制度和許可門檻,在傳統主流媒體之外,一般網絡新媒體在短視頻新聞的發布資質上存在瓶頸。根據國家《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網視聽節目服務管理規定》等文件,申請互聯網新聞信息采編發布服務許可的,應當是新聞單位(含其控股的單位)或新聞宣傳部門主管的單位⑦；申請信息網絡傳播視聽節目許可證的必須具備法人資格,為國有獨資或國有控股單位,且在申請之日前三年內無違法違規記錄⑧。相比傳統媒體或擁有傳統媒體背景的新媒體,像“梨視頻”、“今日頭條”等網絡新媒體作為相對獨立的平臺,在相關資質的獲取上存在著較大的困境。

三、短視頻新聞生產轉型的路徑

針對我國短視頻新聞生產轉型中的諸多問題,需要從短視頻新聞生產內容、短視頻新聞傳播市場、短視頻新聞運營體制等方面尋求短視頻新聞生產轉型和健康發展的合理途徑。

1.內容生產路徑

短視頻新聞生產轉型成功,需要在內容生產模式上革除弊端,采用更為先進的PUGC+智能化生產模式。目前,我國短視頻新聞內容生產模式主要以UGC(用戶生成內容)和PGC(專業化媒體機構生產內容)兩種模式為主。UGC個人化、興趣化、松散化的內容生產,雖然在短視頻新聞的產量保障上優勢明顯,但在質量上卻良莠不齊。在新聞的PGC生產模式中,從新聞采寫到編輯發布,專業記者在所有采編環節都親力親為,作品的質量和專業性無疑能得到充足保證,但在時效性和產量上卻難以為繼。因此,在短視頻新聞生產環節中,無論是單方面強調UGC的效能,還是PGC的效能,都會產生顧此失彼的局面。

此外,人工智能技術的發展與運用,“機器新聞寫作”興起,為新聞業帶來更加便捷的數據處理方式。早在2015年9月,騰訊就推出智能財經新聞寫作機器人Dreamwriter,同年新華社業推出了“快筆小新”；2016年7月,今日頭條也推出Xiaomingbot,智能化新聞寫作機器人一時風生水起。雖然人工智能新聞生產技術還未成熟,但在未來的新聞生產中,這種技術必將得到廣泛運用。

在短視頻新聞生產中,UGC保證了素材的持續供給,智能化生產技術提高了生產效率,PGC作為最終的把關,提升了新聞報道的質量。因此,PUGC+智能化生產模式,為新聞生產提供了新聞源、生產效率和專業性的三重保證,技術價值與人的價值共生,這不僅僅適用于短視頻新聞領域,而對整個新聞行業都有借鑒意義。

2.短視頻分發與盈利路徑

一點資訊總編輯吳晨光認為,在“千人千面”的媒體市場需求環境中,內容獲取和內容分發是決定未來媒體的兩個因素⑨。在內容分發上短視頻新聞應做到社交化和智能化,提高信息的有效到達率。

社交分發就是內容在社交平臺上進行發布、傳播、互動。社交媒體的主要功能是用戶信息交流和關系維護,社交平臺不僅具有基于關系網絡的社交屬性,而且還具有基于信息流通載體的媒體屬性。在信息超載的當今社會,關系網絡提供了更為個性化的信息源,成為信息的過濾網⑩。以我國最具代表性的社交媒體微博和微信為例,在微博或者微信中,用戶關注的公眾號和好友成為其在社交媒體上獲取信息的主要來源。除了用戶關注的好友或者公眾號發布的信息以外,在微博和微信平臺上,其接觸到的其他信息相對較少；因為在海量化的信息潮流中,好友和關注的公眾號已經幫用戶過濾掉了一些信息。

智能化分發是隨著大數據技術的發展而形成的一種新的精準分發模式,在收集用戶行為習慣、內容偏好等數據之后,可以實現針對不同用戶進行信息精準分發。這種智能化分發能智能推薦用戶想看的信息,在方便用戶獲取信息的同時,提高信息的有效達到率。智能分發技術可以使媒體主動將受眾喜愛的短視頻新聞及時地推送給受眾,引起受眾閱讀興趣,進而改善受眾收看主動性不足,與媒體黏度較低的問題。

值得注意的是,媒體在進行短視頻新聞的智能分發時,要注意分發平臺的差異化,逐步向自有平臺導流。移動互聯時代,媒體爭奪的重點是新聞信息的流量和注意力。在內容分發上,短視頻新聞媒體可以依托采編優勢,在微博等社交媒體平臺上首發新聞報道,增加曝光、激發粉絲的閱讀興趣,然后再對事件進行深度挖掘,將整合后的新聞報道內容發布于自有平臺上,以吸引粉絲前往App觀看。在形式上,媒體則可通過短鏈接將短視頻新聞內容分享至微博、微信等社交平臺,引導粉絲點擊,從而導入自有平臺。

在盈利上,除廣告外,內容付費也可作為短視頻新聞內容增值的重要方式。對于短視頻新聞媒體而言,內容收費模式主要有兩種,一是用戶付費觀看；二是版權交易。如羅振宇的“得到”App、“喜馬拉雅”等線上電臺的付費欄目在一定程度上都取得了成功,這也讓新聞媒體看到了新聞內容付費的可能性。2017年10月,財新傳媒宣布啟動新聞內容全面收費,為短視頻新聞付費模式提供了借鑒。在版權交易方面,具有獨家短視頻新聞來源或高質量短視頻新聞制作團隊的媒體在短視頻新聞版權效益方面潛力巨大。如人民日報的“人民視頻”、“新京報的我們視頻”、“梨視頻”等,在短視頻新聞版權交易方面都成績斐然。

3.體制障礙的破解路徑

在采編上,需要建立專業性的新聞生產規范。UGC模式目前雖然占到短視頻新聞生產的很大比例,但是短視頻新聞生產媒體在收到此類短視頻新聞時,需要再次審編與把關,以提升短視頻新聞的真實性與傳播質量。在制作短視頻新聞過程中,短視頻新聞媒體更需要建立專業團隊和新聞專業規范。如《新京報》成立“我們視頻”后,在短視頻新聞生產過程中就制定了專門的制作規范,并建立了專門團隊運作短視頻新聞生產發布。在2019年報道斯里蘭卡的恐襲事件中,“我們視頻”的工作群一度達到66個人同時協調運作,而一般的新聞事件報道中,“我們視頻”工作群動輒幾十個人也是常態。其次,提升短視頻新聞生產質量,還需要短視頻制作媒體,特別是傳統媒體革新原有的制度范例,將短視頻新聞制作納入專門的考評體系。在此方面,廣州的《羊城晚報》做了有益探索,其管理層要求基層記者報道新聞現場狀況時必須結合短視頻的形式,并提升記者所拍短視頻在網絡平臺中點擊量的工資提成。

在外部體制層面,短視頻新聞媒體應主動尋求破除體制障礙。我國的新聞業有著嚴格的行業準入制度,網絡媒體只有在獲取信息網絡傳播視聽節目許可證和互聯網新聞信息服務許可證等相關資質的基礎上,才能合法合規地參與到新聞生產與傳播活動中。但在這些資質的獲取上難度較大,面對此種困境,網絡媒體可以向有新聞服務資質的媒體尋求合作與融合,加快自身發展。

如2016年8月,“今日頭條”通過收購擁有網絡視聽許可證的運城市陽光文化傳媒有限公司,成立“陽光寬頻”頻道,便間接獲得了信息網絡傳播視聽節目許可證的牌照。2017年11月,由人民網旗下基金獨投,“梨視頻”完成1.67億元Pre A輪融資,標志“梨視頻”通過成為人民網的短視頻新聞服務戰略合作伙伴而間接取得“資質合格”。這一舉措不僅在資金上得到助力,對“梨視頻”未來的發展也有重要意義。因此,網絡媒體可以通過引入“資質”媒體,向傳統媒體尋求融合,在一定程度上解決短視頻新聞許可的準入問題。

四、結語

融媒體時代,在受眾興趣點多樣和消費習慣變更的情況下,如何利用新媒介技術加持,制作出大批高質量的短視頻新聞,是當前媒體在新聞資訊領域融合轉型的關鍵。一方面,媒體如何在短視頻新聞生產時探索并完善PUGC模式仍需時日；另一方面,如何像“梨視頻”那樣,建立起新的短視頻新聞生產基地,形成諸如“一手video”“冷面Pokerface”般的新聞資訊品牌,仍需媒體實踐的不斷深入與學界的不斷探索完善。

除此之外,作為互聯網的上層管理者和把關人,政府也應不斷進行體制改革,制定有效的監督機制,同媒體和社會公眾一道,構建良好、新型的媒體生態系統,以促進新聞生產領域更加和諧健康地發展。

(本文系中南財經政法大學中央高校基本科研業務費培育項目“新時代基于大數據技術的網絡輿情生成、應對機制研究”〔項目編號:103/31511910311〕、“交叉學科創新研究項目“融媒體時代網絡輿論生成與管理研究”〔項目編號:412/31512000094〕的研究成果。)

注釋:

① [美]曼紐爾·卡斯特:《網絡社會的崛起》,夏鑄九等譯,社會科學文獻出版社2003年版,第341頁。

② 張梓軒、湯嫣、王海:《動態社交語言對表意功能的革新——探析“移動短視頻社交應用”賦予新聞傳播的新空間》,《中國編輯》,2015年第5期,第77頁。

③ [英]特倫斯·霍克斯:《結構主義和符號學》,瞿鐵鵬譯,上海譯文出版社1997年版,第139頁。

④ 代樹蘭:《多模態話語研究的緣起與進展》,《外語學刊》,2013年第2期,第17頁。

⑤ 中國社會科學院社會學研究所編:《中國社會學年鑒1999-2002》,社會科學文獻出版社2004 年版,第33頁。

⑥ Aarzu Khan.21SecondVideosPerformBest,FacebookInc.(Fb)VideoMarketing.2018-08-12.https://dazeinfo.com/2014/08/12/facebook-inc-fb-video-marketing-21-seconds-videos-perform-best/.

⑦ 國家互聯網信息辦公室:《互聯網新聞信息服務管理規定》,中華人民共和國中央人民政府網站,http://www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5232377.htm,2017年5月2日。

⑧ 國家廣播電影電視總局、中華人民共和國信息產業部:《互聯網視聽節目服務管理規定》,http://www.gov.cn/gongbao/content/2008/content_1087142.htm,2007年12月20日。

⑨ 吳晨光:《內容獲取+內容分發:決定未來媒體的兩個因素》,《中國記者》,2016年第12期,第81—83頁。

⑩ 中國人民大學新聞學院新媒體研究所:《中國網絡媒體的未來》,騰訊網,http://tech.qq.com /a/20131122/015404.htm#p=15,2013年11月22日。