我國文化貿易數字化發展的正效應及推進方略*

■ 方 英 吳雪純

當前信息技術推動國際貿易變革,國際貿易呈現出高度數字化的特征。2019年11月,中共中央、國務院出臺《關于推進貿易高質量發展的指導意見》,提出要加快數字貿易發展,提高貿易數字化水平。目前全球對于數字貿易尚無統一定義,其內涵和外延仍在變化之中。數字貿易的突出特征包括貿易方式的數字化和貿易對象的數字化。①貿易方式的數字化指電子商務、網絡營銷、智慧物流等新業態對傳統貿易的賦能,推動傳統貿易方式的數字化升級。貿易對象的數字化指以數字化形式存在的產品和服務貿易。

數字經濟時代,文化貿易向著數字貿易的方向發展,文化貿易的數字化特征反映在:一是傳統貿易方式升級為跨境電子商務,二是傳統的文化內容,如音樂、演出、影視、圖書等經數字化編碼后以數字或網絡方式傳輸,以及數字技術與文化產業融合創新出通過線上提供的短視頻、游戲、旅游、展覽、娛樂、社交媒體等數字文化服務。按照美國國際貿易委員會對數字貿易內涵的界定,數字貿易對象包括四大類:在線交付的數字內容(如音樂、游戲、電視、電影和其他視頻、電子圖書、網絡閱讀、在線課程等)；社交媒體(如社交網站和用戶評論網站)；搜索引擎；其他數字產品和服務(軟件服務、數據服務、通信服務和通過云交付的計算平臺服務等)。②這一定義反映出在線交付的數字內容是文化貿易和數字貿易共同的貿易對象,也是本文的研究對象。本文闡述我國文化貿易的數字化發展特征及其經濟效應,探討數字經濟高速發展的大背景下,推動我國文化貿易高質量數字化發展的策略。

一、文化貿易數字化發展的正效應

作為數字經濟時代的新型貿易模式,數字貿易從物理世界轉向數字世界,數字化產品和服務在全球貿易中的份額逐漸增強,國際間的分工、收入分配模式和價值創造模式將發生巨大改變。文化貿易領域的數字化發展趨勢,擺脫了有形文化產品交換所需要的運輸、倉儲、關稅等交易成本的約束,極大拓展了可貿易文化產品和服務的邊界③,提升了生產者福利、消費者福利和市場效率,為全球文化要素跨境流動提供了強大動力。

1.生產者視角:數字技術重構了文化產業鏈,助推全球價值鏈的轉型升級

數字化時代,人們將人工智能、大數據、云計算和區塊鏈等高新技術應用于文化產業中,改變了原有文化產業鏈中產業之間關聯的格局,重構了文化產業鏈,最為典型的是數字產業鏈。數字文化的商業模式也更加豐富,內容生產各環節中創意的不可復制性和較高的科技附加值特征突出。例如,在圖書出版領域,網絡小說的興起、電子書閱讀器Kindle的暢銷,都標志著數字閱讀對傳統圖書出版業的沖擊,與紙質書籍出版時間久、周期長和產量有限等特點相比,數字閱讀擁有天然的優勢,產業鏈和市場參與方也發生了變化。在數字閱讀產業鏈中,作者向內容平臺提供作品獲得收入分成,內容平臺再出售給閱讀渠道,然后由閱讀渠道通過移動終端直接面對讀者進行交易。內容平臺和閱讀渠道統稱為內容供應商,內容平臺包括網絡文學網站和數字出版社,閱讀渠道就是各類移動閱讀App,如掌閱、書旗小說、起點讀書等。同時,IP衍生公司可以從作者或內容提供商那里獲得作品改編權,改編文字作品為影視作品、動漫和游戲等。在上述過程中,有影響力的內容提供商在產業鏈中發揮著至關重要的作用,也因此獲得較大比重的利益分成。一方面內容提供商盡可能與更多優秀作者簽約,獲得有潛力作品在自己平臺的獨家連載權,對于擴大平臺的影響意義重大。另一方面,作者也在盡力爭取被平臺推介的機會,使作品產生更好的效應。

隨著數字技術在全球貿易中的廣泛滲透,與核心文化服務相關的每一個文化行業類別都在逐漸形成全新的價值鏈。在文化貿易中,無論是文字內容、音頻內容還是視頻內容,抑或游戲、電競、展覽等數字內容的制作、設計和分銷等各個細分環節,都已經形成全球數字內容服務價值鏈。例如,傳統博物館主要通過吸引海外游客以境外消費的方式入境參觀、博物館文創人員以自然人流動的方式去境外策展、文物通過以跨境交付的方式去境外辦展等形式參與文化貿易的進出口交易。網絡數字化時代,物聯網、3D打印、機器翻譯、虛擬現實、人臉識別、大數據等數字技術創新為博物館開展文化貿易創造了條件,讓沉睡的文物活起來了,文化資源轉化為可消費的文化產品,全球觀眾通過互聯網可以隨時隨地參觀欣賞豐富的藏品,實現博物館文化的跨時空傳播,形成了包含博物館藏品數據庫開發、展覽內容數字化設計制作、社交媒體網絡營銷、全球觀眾網絡參觀、線上導覽服務、藝術品授權、文創產品設計開發、文創產品電子商務平臺和虛擬交易平臺等環節的全球價值鏈。數字技術在文化貿易中廣泛滲透,數字產品和服務作為一種中間產品逐漸被嵌入全球價值鏈,參與全球的分工與利益分配,推動文化企業向數據和技術驅動型轉變,全球文化貿易領域的價值創造越來越趨向知識密集化,大部分價值將會凝結在數字產品和服務中。

2.消費者視角:數字化增加了文化貿易的品類和數量,簡化了交易流程,降低了交易成本

傳統的文化貿易方式下,可貿易的商品主要是有形實物產品或以版權為核心的無形文化服務。數字化的文化貿易模式催生出更多可供貿易的文化產品和服務門類,比如在線展覽、在線教育、視頻、網絡游戲、網絡文學、設計研發、文創產品虛擬交易等,使得原來不可貿易的文化產品或需要通過跨境交付、境外消費、商業存在和自然人流動等方式貿易的文化服務,變得可貿易和便于貿易。而且與傳統文化貿易相比,依托于互聯網載體的數字文化內容出海成本低,內容形態豐富生動,傳播更廣更快,消費者信息接收效率更高,5G通信技術、人工智能、云計算和虛擬現實等數字技術的發展,將進一步豐富文化貿易的產品和服務門類,滿足消費者日益增長的物質文化和精神文化需求。

文化貿易方式的數字化使得傳統貿易中市場調查、營銷策劃、貿易談判、合同簽訂和資金交付等程序都可以實現無紙化,從而簡化了交易流程,降低了交易成本,提高了交易效率。國際文化貿易的傳統營銷鏈長且費用高,而數字文化貿易不再需要代理商、批發商和零售商等中間環節,只需支付少量的平臺使用費就能完成文化產品和服務的跨境轉移,方便快捷的網上轉賬和電子單證簡化了業務流程,實現了便捷交易。同時,在文化產品和服務交易中,重點和難點是版權價值評估、版權保護和版權轉讓許可協議的客觀公正性,區塊鏈技術應用于數字版權的交易中,從著作權人的角度來看,區塊鏈中的智能合約等技術有利于權利人便捷安全地獲取合理的報酬,最大程度地避免侵權行為發生,同時智能合約極強的可操作性也使傳統合同中難以落實的許可條款變成數字代碼,可以很好地執行；區塊鏈數據的不可篡改性和可追溯性,為版權侵權的司法裁判提供有效的證據支撐,實現對版權使用的全面及時監管；區塊鏈特殊的加密模式能夠提供安全的運行環境,保證了上述職能的正常運轉。此外,區塊鏈能夠實現流程升級,確保實時跟蹤跨境文件的自動提交和處理,通過建立一個共享的、不可變的交易記錄,使文化貿易參與方感到安全可靠。

3.市場效率的視角:數字化降低了信息不對稱程度和文化產業進入門檻

文化產品和服務體現一國民族文化特色和精神內涵,它傳遞的是價值觀、情感與精神追求,大眾消費也是一種文化價值表達,供需雙方就文化產品的創意和情感表達、消費場景的塑造、消費者的體驗和反饋等方面信息交流尤為重要。傳統文化貿易模式下,受時空的約束,貿易雙方獲取信息的渠道有限,存在嚴重信息不對稱問題。而在網絡數字化時代,先進的技術應用可以支持好的創意內容,數據、技術、思想、創意與產品和服務鏈接與交融,文化企業可以在網站和社交媒體平臺上了解受眾的體驗反饋和對產品的評價信息,全面和精準地掌握消費者需求信息,受眾同時也可以便捷獲取產品和服務的多維度信息,提高了交易的效率。

數字化的文化貿易從供給側降低了文化產業的從業門檻,原因來自四個方面。一是數字化免掉了簽證、資格審查等復雜流程,進入行業的資金需求相應降低；二是數字文化貿易使專業場地、設備和技術在文化產品生產過程中的地位有所下降,文化產品生產者的創意形成作品后,能夠以較低成本借助數字平臺迅速送達潛在受眾；三是數字文化貿易形成環環相扣、分工協作的商業模式,文化產品生產者只需專注創作,而運營和售后等可以交給專業公司運作；四是中小企業在互聯網的助力下能夠獲取以前無從得知的行業信息,爭取更多貿易機會,在數字平臺上對用戶進行品牌營銷,彌補與大企業相比在體量上的劣勢,甚至可能憑借突出的線上營銷能力占據一定的優勢。

數字文化貿易同時也在消費端降低了消費者的進入門檻,擴大了參與面。以演唱會為例,過去消費者可能因為距離遠、票價昂貴、票量有限等原因錯過喜愛的演唱會,但是線上演唱會這一形式,既彌補了樂迷們的遺憾,又擴大了歌手的影響力。2016年騰訊旗下Live Music平臺直播王菲的“幻樂一場”演唱會,遍及全球166個國家,觀看直播人數超過2000萬,累計總播放量達3.5億人次。

二、我國文化企業運用網絡數字技術開展文化貿易的特征

1.數字化文化貿易領域的國際市場競爭愈加激烈

隨著全球互聯網巨頭涉入文化貿易領域,數字化文化貿易的國際競爭必然加劇,掌控了關鍵數據和技術的企業在全球價值鏈中居于核心地位。互聯網巨頭在文化貿易市場網絡平臺樹立起的品牌形象,會比競爭對手擁有更快的傳播和增長速度,形成“強者更強,弱者愈弱”的局面。例如手機用戶往往會選擇那些下載量高的App,給新研發的App拓展用戶帶來了難度。對此,我國數字文化貿易,一方面要給騰訊和阿里巴巴這樣依托數據的超大型企業提供介入文化貿易市場的便利條件,另一方面要以高質量的文化產品應對競爭,例如引導我國網劇創作者從題材、情節、節奏、拍攝、配樂和制作等多個角度吸收海外劇值得借鑒的經驗,提高網劇質量與水準；又如針對互聯網傳播的短視頻,往往會讓用戶形成碎片化和快餐式的欣賞習慣,從而造成縮短文化產品生命周期的實際情況,所以要研究短視頻系列化的途徑,培養高產的短視頻創作者。

值得注意的是,中國和美國是全球兩個數字技術強國,從美國為維護自己的科技霸權,將強權政治引入全球科技競爭,對中資企業華為的打擊中得到啟示:在文化貿易這一與意識形態密切相關的領域,美國必然將處心積慮加大限制我國文化產品的力度,有可能拉攏一些國家,借口意識形態形成跨國文化貿易壁壘,這一趨勢提醒我國文化企業必須做出應對準備。

2.依托強大的國內市場大循環,我國數字文化企業積極構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局

在數字化技術應用和大數據開發方面,中國龐大的國內市場有著明顯的比較優勢,我國文化企業在數字產業化和產業數字化的發展過程中進入快車道,積極擁抱新技術,培育新形勢下參與國際合作和競爭的新優勢。中國政府長期重視發展“互聯網+”以及提出“中國制造2025”,促進了中國數字科技的升級和進步,為文化貿易數字化發展提供了有力的技術支持。數字出版業產值呈跨越式增長,2013年收入超過2000億元,2015年超過4000億元,2018年達到8330.78億元,其中,互聯網廣告、移動出版、在線教育、網絡游戲處于收入前四位。④根據中國互聯網絡信息中心數據,截至2020年3月我國網絡音樂、網絡文學、網絡游戲、網絡視頻、網絡直播的用戶規模分別為6.35億、4.55億、5.32億、8.50億和5.60億,使用率分別為70.3%、50.4%、58.9%、94.1%、62.0%⑤(見表1)。在互聯網文化娛樂服務產業方面,根據Statista統計,2018年中國的互聯網文化娛樂收入為265.29億美元,位列全球第二,成為全球數字文化領域新力量。⑥其中在數字游戲領域,中國游戲公司積極開發海外市場,中國音數協游戲工委發布的《2019年中國游戲產業報告》數據顯示,2019年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達115.9億美元(見圖1),美、日、韓市場收入占比近七成,美國占比達三成以上,角色扮演類、策略類和多人競技類游戲獲得海外用戶追捧。⑦在短視頻領域,字節跳動的TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地,多次登上當地App Store或Google Play總榜的首位,TikTok海外下載量已達15億。⑧

隨著新冠肺炎在世界各地爆發,我國在線教育平臺“走出去”也迎來了快速增長。阿里旗下的產品釘釘成功出海日本；猿輔導旗下印度在線教育平臺ODA Class在疫情期間也實現持續增長；TikTok在平臺上推出專為印度在線教育而開發的EduTok項目,疫情期間下載量爆發式增長；網易有道推出的首款出海產品U-Dictionary,覆蓋了133個國家和地區,實現了108種語言之間的互譯,位列App Annie發布的2020年印度十大教育App的首位。

我國文化企業為積極加入全球數字內容產業鏈,壯大數字化文化貿易規模,積極采用聯盟策略,實現橫向聯盟、縱向聯盟和跨行業聯盟,以及基于聯盟實施的并購。例如愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻2012年達成橫向聯盟協議,合作內容包括但不限于獨家影視劇的相互置換和共同出資采購版權等,使各平臺實現資源共享,對我國數字視頻文化貿易產生積極效應；又如網絡電視市場產業鏈上游的內容供應商、中游的平臺運營商和下游的終端制造商的縱向聯盟,能夠實現創意、資格以及技術的有機結合,顯著提升核心競爭力。騰訊從產業鏈下游開始逐漸向產業鏈中游拓展業務,選擇企業文化和價值觀念相近的合作伙伴,確立合理的價值分配機制,建立網絡電視貿易的大型數字平臺；再如嗶哩嗶哩彈幕網、抖音短視頻App跨行業與淘寶的合作,開創了視頻電商和社交電商兩種極具潛力的商業新模式。

3.文化科技融合創新,增強了中華文化的認同感和文化“走出去”的有效性

從全球來看,18—34歲的年輕用戶,已成為數字內容消費的主力軍,尤其是作為互聯網“原住民”的Z世代群體,網絡與數字文化深刻影響著他們的生活方式、表達方式和社交方式,他們是數字文化的重度消費群體,也是推動數字經濟發展的重要力量。我國數字文化出海為獲得年輕受眾的文化認同,進而輻射更廣泛的人群,就要廣泛應用先進數字技術,通過與數字產業融合驅動文化產業轉型升級。

“文化+科技”是激活文化資源、增強受眾體驗的激發器,也是提升文化產品質量和文化“走出去”有效性的關鍵路徑。我國數字文化貿易面臨全球激烈競爭,始終把受眾體驗和產品質量作為在市場立足的根本。在電視劇和網劇方面,出現了一些在國外有影響的作品,例如懸疑推理劇《白夜追兇》2017年8月在優酷視頻獨家播放引起轟動,同年11月通過美國視頻網站Netflix在全球190個國家和地區上線。古裝電視劇《扶搖》的版權通過上海檸萌影業銷售給新加坡、馬來西亞和越南等國的視頻平臺。在向發展中國家推介中國文化產品的過程中,做好發展中國家語言的翻譯及配音也是不可忽視的一環。近年來5G技術催生云游戲發展,通過5G的云游戲平臺,利用5G的低時延和大寬帶等特性,將游戲的處理、渲染、交互和沉浸過程放置于云端,從而降低對終端設備的配置要求,使4G時代只能在高配置電腦上玩的游戲,可以在普通配置電腦,甚至在低配終端上玩,提升了我國游戲產品的國際競爭力。短視頻是互聯網內容傳播方式之一。網絡提速和移動終端普及,注重互動的中國短視頻短平快的傳播內容獲得各大平臺、觀眾和資本的青睞,解決了中國文化產品發行難、落地難的問題。東方文化推廣人李子柒記錄田園牧歌般農家生活的短視頻海外走紅,在YouTube平臺擁有近800萬訂閱量,海外受眾通過她的視頻了解中國傳統文化的深厚底蘊。

4.基于大數據的我國文化產品國際營銷策略更加精準化

我國文化貿易數字化發展特征也反映在營銷策略上。由于數字技術的作用,文化產品供應端和消費端的對接壓縮了眾多中間環節的存在空間,信息不對稱不再是令消費者陷入被動的因素,同類文化產品性能和價格在數字平臺上透明化地呈現在消費者面前,他們很容易獲得完善的信息以選擇合適的品牌和服務商,消費者的地位進一步提升。企業可以花更多精力去打磨產品,把研究客戶需要放在營銷策略的首位,提高文化產品的性價比和客戶粘性。

在推進數字文化貿易過程中,了解消費群體并進行精準推銷非常重要。文化貿易的大數據有利于定位客戶,網絡用戶在社交網絡、電商平臺和視頻網站的每一個虛擬場景留下的痕跡都有價值,把它們拼湊起來就能描繪出一個比較詳細立體的用戶畫像。通過大數據分析能夠根據年齡區間、性別、收入水平、消費偏好和近期需求等要素將潛在消費者劃分成一些類別,有針對性地提供個性化產品,使營銷做到有的放矢,實現精準營銷的目標。

三、我國文化貿易數字化發展進程中面臨的困難與挑戰

1.在數字貿易國際治理中話語權較弱

在新型技術不斷涌現的情況下,數字貿易的內容和模式還在不斷拓展和創新,世界主要經濟體圍繞全球數字貿易規則展開了激烈的競爭和博弈。具有全球約束力的數字貿易規則框架尚未形成,傳統國際貿易規則在實踐中的滯后,數字貿易國際規則的欠缺和不完善,導致近年來貿易摩擦糾紛不斷升級,限制了數字貿易的發展,也在一定程度上制約了我國文化貿易數字化發展。

美國數字經濟發展較早,對于數字貿易內涵的詮釋、數字貿易發展戰略以及數字貿易規則的制定領先于世界其他國家和地區。美國在將其國內規則國際化的過程中,以“3T”(TPP、TTIP、TISA)協議為主要抓手,輔以區域和雙邊貿易協議,多位一體推動數字貿易美式規則體系在全球范圍內的構建。⑨美國在數字貿易領域的比較優勢是數字電影、數字娛樂、搜索引擎、云服務等數字服務貿易領域,美國推行跨境數據自由流動為核心的數字貿易自由化規則。歐洲數字經濟發展落后于美國,在跨境數據流動、視聽領域、個人隱私保護和國家安全等方面與美國利益訴求不同,歐盟在與智利和加拿大等國的雙邊自貿協定中商討數字貿易合作,推行歐式規則。

我國作為以跨境電子商務和消費互聯網產業為核心的數字經濟大國,發揮在電子商務領域的優勢,開展了互聯網條件下跨境貨物便利化的數字貿易規則探索,而我國在文化類數字產品準入、互聯網安全審查、數字存儲本地化及跨境數據流動等方面都有嚴格的限制。⑩根據2019年版《外商投資準入特別管理措施(負面清單)》,我國在信息傳輸、軟件和信息技術服務業、文化、體育和娛樂業對于外商投資有較多的限制性措施。我國在數字貿易規則上還沒有形成完善的制度體系,而且我國數字貿易規則也不被美歐等發達國家接受,導致在數字貿易國際治理中話語權較弱。

2.美歐發達國家認為中國存在較高的數字貿易壁壘

數字化文化貿易的便捷和高效率,以及由此產生的溢出效應,對傳統文化貿易的壁壘政策形成強而有力的沖擊,各獨立主權國家政府基于國家文化安全考慮,普遍強化了數字化時代文化貿易壁壘,在關稅、跨境數據流動、電子支付、電子合同、知識產權、市場準入和公共采購等方面出臺限制性措施,增強了國家文化安全意識,以保護本國文化產業發展和減少外來文化的影響。歐美國家政府機構和學者對數字貿易的研究起步較早,近年來紛紛在國際上率先發聲,認為中國存在較高的數字貿易壁壘,與中國企業在貿易投資合作中摩擦糾紛不斷,這可能對我國數字文化貿易發展產生不利影響。

美國貿易代表辦公室(United States Trade Representative)2019年3月發布《2019年美國對外貿易壁壘評估報告》,重點分析了64個貿易伙伴對美國出口貿易、對外直接投資和電子商務領域的貿易壁壘,美國認為中國在知識產權保護、ICT產業政策、電影進口、視聽和相關服務、電子支付和互聯網支付、跨境數據傳輸和數據本地化、云計算服務、互聯網監管制度、在線視頻和娛樂軟件服務等領域存在嚴格的阻礙數字貿易發展的政策措施,而這些措施限制了兩國間數字文化貿易的發展。

經濟合作與發展組織(OECD)2019年發布《數字服務貿易限制性指數報告》(Digital Services Trade Restrictiveness Index,簡稱DSTRI),將影響數字服務貿易發展的因素分為五大領域:基礎設施和連通性、電子交易、支付系統、知識產權保護和其他影響數字服務貿易的壁壘,量化評估36個OECD成員國和10個發展中國家的數字服務貿易壁壘,DSTRI取值在0到1之間,越接近于1,表示限制性越強。在OECD給出的五大領域42項限制性措施中,中國的數字服務貿易限制性措施多達18項,而美國、英國和日本三國的限制性措施為4項,德國為5項,均明顯少于中國。所以在46個樣本國家中,中國DSTRI得分最高,為0.4878(見圖2)。中國數字服務貿易限制性措施主要在基礎設施和連通性領域,該領域中國有6項限制性措施,其他四個領域中國的限制性措施也是排在第一位的。

歐洲國際政治經濟中心(ECIPE)2018年4月發布了《數字貿易限制指數報告(DTRI)》,評估全球65個國家和地區的數字貿易限制程度。DTRI從財政限制、外資機構設立和市場準入限制、數據自由流動限制和貿易限制四個維度衡量一國的數字貿易壁壘。DTRI取值在0到1之間,取值越大表明一國的數字貿易限制程度越高。在全球65個樣本國家中,中國的DTRI值最高,得分0.70,是對數字貿易限制最為嚴重的國家,緊隨其后的是俄羅斯、印度、印度尼西亞和越南(見表2)。

表2 部分國家數字貿易限制指數(DTRI)

3.我國企業對數字技術創新轉化關注的主動性和自覺性有待提升

數字技術創新在文化貿易領域的成功轉化,可以實現數字資產和文化貿易實體資產的高效整合,產生數字技術對文化貿易的賦能效應。我國科技企業和文化企業對數字技術創新轉化關注的主動性和自覺性有待提升,尤其騰訊和阿里巴巴這樣在世界上居于前列的互聯網巨頭應用高新技術開發文化貿易商機,還有許多工作要做。部分文化企業對于網絡數字技術帶來的革命性影響認識還不到位,出版業和演出業是文化貿易的重要組成部分,數字技術的引入改變了出版業和演出業的原有產業鏈格局,催生一批依賴數字技術崛起的后起之秀。而我國出版業和演出業沒有及時跟上,在國際上地位不高,與我國數字技術的國際地位不相稱,有很大的上升空間。

4.文化產業領域知識產權保護不到位,影響創意創新環境營造

在知識產權保護方面,我國民眾長期習慣享受免費數字文化服務,沒有樹立為精神需求付費的意愿,加上保護知識產權的宣傳不到位和法律法規不完善,視頻、音樂和電子書的盜版現象層出不迭,很多消費者面對低價或免費的誘惑便默許這一違法現象的存在。消費者和商家都在一定程度上法律意識淡薄,在實際操作中會頻頻發生侵犯彼此合法權益的行為。特別是院線電影的盜版傳播,有視頻平臺、社交網絡、搜索引擎、電商和網盤等多種渠道,甚至有的熱播劇正版視頻在正規網站上首日播出半小時后,網絡上就大范圍傳播整部劇的內容。

盡管近年來我國重視知識產權,加大打擊盜版行為力度,對遏制盜版行為產生了積極影響,但網絡的普及便利了信息資源分享的同時,也為知識產權保護帶來更大難題,數字化客觀上降低了盜版難度,造成巨大經濟損失。根據艾瑞咨詢數據,中國網絡文學雖然從2016年到2018年盜版損失連年減少,但2018年仍有近60億元。數字化時代知識產權管理和保護工作不到位,不利于發揮知識產權在文化產業創新發展中的積極作用。

四、我國文化貿易高質量數字化發展的推進方略

1.爭取我國在全球數字貿易中的話語權

當前全球數字文化貿易規則正在逐步形成,我國應積極參與重要的國際談判,提升國際數字貿易治理中的話語權,構建公平合理的數字貿易規則體系,為本國企業爭取有利的貿易環境。目前,發達國家與發展中國家關于數字文化跨境貿易的規章制度仍舊在關稅、數據流動等方面存在較大分歧,我國應仔細研究進而提出一套既能滿足本國利益訴求,又能被大多數國家所接受的規則,為我國的文化企業開展數字貿易創造具有優勢的國際營商環境,推動我國數字文化經濟高質量、可持續發展。加快構建以中國為核心的“一帶一路”數字貿易區域價值鏈,推動跨境數據自由流動等數字貿易規則制定,在我國自由貿易試驗區設置文化產品數字貿易示范區,為中國策略的進一步推廣奠定基礎。

2.提出有利于文化產業發展的數字貿易規則體系

我國需要在堅定文化自信中逐步擴大文化市場開放,激發我國文化市場的經濟活力。強化國際規則意識,在海外文化企業“引進來”與國內文化企業“走進去”的深刻互動中提高文化治理能力。政府應加強政策引導,出臺具體規章扶持數字文化產業以及相關支持產業的可持續發展。彌補法律領域的空白,為文化貿易參與者的權益保駕護航。數字文化貿易這一新業態的出現會伴隨新的法律問題,糾紛的產生驅動立法部門深入研究行業特點,合理全面地彌補法律領域的空白與漏洞,健全相關的法律條款,使得執法部門在履行市場監管責任時有法可依。政府有關部門應當進一步加大知識產權法的執法力度,最大程度減少文化產品被盜版的可能性,同時依法打擊惡意搶注商標名、域名等非法活動,為行業發展營造健康生態,鼓勵更多創新、創意落地。在立法方面,數據安全法和個人信息保護法的設立刻不容緩,應當盡快為公民和各類組織在網絡空間的正當權益提供法律保障。2018年中國消費者協會發布的《App個人信息泄露情況調查報告》顯示,約85.2%的受訪者曾因個人信息泄露而遭到騷擾甚至因此遭受損失,手機App過度采集個人信息呈現普遍趨勢。相關法律的出臺將有助于規范利用網絡開展的數據收集、存儲、傳輸和使用等活動。

3.鼓勵文化企業提升數字化和國際化運營能力,打造有號召力的品牌

鼓勵文化企業借助電子商務等新模式新渠道拓展國際業務,深度參與國際文化產業分工協作,全面提升在全球價值鏈中的地位。運用數字技術完善IP打造及開發模式,加強傳統文化企業與互聯網平臺的IP連接,借助國際性平臺做好市場推廣。文化企業在國際化運營中要有文化生產與傳播、消費的全球視野,積極塑造有全球影響力的國際品牌。在文化傳播過程中,一旦擁有自己的特色品牌和優勢品牌,文化是否“走出去”其實并不重要,其品牌會自然地“走出去”。中國文化對外傳播,打造中國的文化品牌至關重要。從文化企業提供數字文化服務的角度考慮,企業應擺脫低價規模銷售的局面,著重于品牌建設,以客戶為中心,加強個性化營銷,提高文化產品的技術含量和附加值。數字化傳播使得知名度被提高到一個前所未有的高度,品牌效應在數字經濟時代至關重要,擁有大批高粘性客戶的文化企業推出的新產品經常能起到事半功倍的效果。企業應該把管理的重心放在精心打造的具有長期號召力的品牌上。盡管這樣耗時耗力、周期長、投入大而且風險高,但是如果一個優質品牌受到消費者認可,形成的收益在互聯網的助推下往往不可預估。

4.重視開拓數字文化產品的消費需求

一是均衡分配數字資源。我國城鄉數字鴻溝較大,影響到農村居民享受現代豐富多彩的文化服務。政府有關部門要統籌規劃,從資金調配、管理協調等方面著手完善農村信息網絡基礎設施建設,充分發揮信息網絡硬件設施在鄉鎮數字經濟交流中的基礎作用。同時加大投入提高欠發達地區寬帶接入量,讓更廣闊的區域覆蓋通暢的數字信號,盡力消除數字盲區。在數字創作內容上,要推出更多農村居民喜聞樂見的文化娛樂內容,聯系農村日常生活和需要,滿足受眾群體的文化偏好。通過均衡分配數字資源,賦予全體人民平等享受數字科技成果和精神文化服務的權利,將更廣泛的區域和更廣大的人口納入到數字經濟的交融互動中,有利于整體社會經濟發展。

二是培育數字消費習慣。長期以來,由于收入和慣性思維的影響,大部分國民只愿意為看得見、摸得著的實物付費,對于無形的數字化產品不習慣花費金錢,這為數字文化服務的推廣造成阻礙。在進入外國市場時,大型文化集團在前期不要急于獲得收益,可以先通過折扣或活動的形式吸引消費者注意,培養受眾對品牌的認可度和忠實度,把自身的優質文化內容推銷出去,再逐漸把創意變現。

三是關注發展中國家的消費群體。在數字文化貿易中,發展中國家的消費群體歷來未得到普遍關注。我國本身就是發展中國家,由于國際地位上升,很多發展中國家對我國有貼近感、羨慕感和親切感。應當結合“一帶一路”倡議,針對發展中國家的文化消費群體,堅持“庶民文化”,創造“下里巴人”式的文化產品,使得文化產品既符合消費群體需求,又反映我國與發展中國家友好相處這一主題,實現文化交流互鑒,增進相互理解和信任。

注釋:

① 中國信息通信研究院:《數字貿易發展與影響白皮書(2019年)》,http://www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/201912/P0201912265854082

87738.pdf,2019年12月,第3-4頁。

② U.S.International Trade Commission.DigitalTradeintheU.S.andGlobalEconomies,PartⅠ.USITC Publication 4415,available at:https://usitc.gov/publications/332/pub4415.pdf.July 2013.pp.1-2.

③ 劉洪愧:《數字貿易發展的經濟效應與推進方略》,《改革》,2020年第3期,第40頁。

④ 張立、王飚、李廣宇:《邁向縱深融合發展的中國數字出版——2018—2019中國數字出版產業年度報告(摘要)》,《出版發行研究》,2019第8期,第16頁。

⑤ 中國互聯網絡信息中心:《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm,2020年4月28日。

⑥ 騰訊研究院:《2019中華數字文化出海年度觀察報告》,https://www.tisi.org/10906,2019年8月27日。

⑦ 中國音數協游戲工委、國際數據公司:《2019年中國游戲產業報告》,中國書籍出版社2019年版,第8頁。

⑧ 王新喜:《短視頻2020:風會往哪個方向吹？》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1654598143608317829&wfr=spider&for=pc,2020年1月2日。

⑨ 李鋼、張琦:《對我國發展數字貿易的思考》,《國際經濟合作》,2020年第1期,第62頁。

⑩ 吳偉華:《我國參與制定全球數字貿易規則的形勢與對策》,《國際貿易》,2019年第6期,第65頁。