生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)與山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究
——基于“麗水山耕”的個案分析

廖 峰

（麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江麗水323000）

一、引言

習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的重要論述，揭示了以森林、濕地、草地、河流等為代表的生態(tài)系統(tǒng)蘊(yùn)含的生態(tài)經(jīng)濟(jì)價值，形成了符合當(dāng)下中國可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)文明思想。“兩山”轉(zhuǎn)換的核心是實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值。應(yīng)該如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、當(dāng)下需求與代際公平的關(guān)系，是世界各國面臨的共同問題，也是中國生態(tài)文明建設(shè)的要義所在。

麗水地處浙西南山區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，原住民與現(xiàn)代化之間的對接和碰撞在所難免，需要在生態(tài)文明指引下，妥善解決城市現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中的體制機(jī)制問題。近年來，該市以打造“麗水山耕”為突破口，積極探索政府主導(dǎo)、企業(yè)和社會各界參與、市場化運作的公用品牌建設(shè)路徑①2018 年4 月26 日，習(xí)近平總書記在深入推動長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展座談會上，強(qiáng)調(diào)要“正確把握生態(tài)環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，探索協(xié)同推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先和綠色發(fā)展新路子”，并指出“浙江麗水市多年來堅持走綠色發(fā)展道路，堅定不移保護(hù)綠水青山這個‘金飯碗’，努力把綠水青山蘊(yùn)含的生態(tài)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為金山銀山，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、發(fā)展進(jìn)程指數(shù)、農(nóng)民收入增幅多年位居全省第一，實現(xiàn)了生態(tài)文明建設(shè)、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興協(xié)同推進(jìn)”。，為打造具有中國山區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，創(chuàng)新生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的機(jī)制進(jìn)行了有益的探索和實踐。

二、理論梳理

（一）生態(tài)產(chǎn)品

“生態(tài)產(chǎn)品”研究源自國外學(xué)者對“生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)”（ecosystem services）議題的討論，一般英文表述為“生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品”（Eco-label products）。生物學(xué)家將自然生態(tài)系統(tǒng)中支撐生命延續(xù)和提升生命質(zhì)量的服務(wù)稱為生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)系統(tǒng)對于維持人類生命和提升社會福利至關(guān)重要。正是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)問題的綜合思考，人類開始對生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能付費機(jī)制（PES）進(jìn)行探索和實踐，生態(tài)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。生態(tài)產(chǎn)品概念提出的初衷是環(huán)境保護(hù)，其目的在于對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系進(jìn)行理性思考，并圍繞代際公平探索生態(tài)激勵機(jī)制的構(gòu)建。

自2010 年發(fā)布的《全國主體功能區(qū)規(guī)劃》（國發(fā)〔2010〕46 號）提出“生態(tài)產(chǎn)品”之后，國內(nèi)學(xué)者逐步用“生態(tài)產(chǎn)品”代替“生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)”，并逐漸深化了對其內(nèi)涵、特征、供給方式等方面的研究。主流研究呈現(xiàn)兩種認(rèn)識：一是僅包括能給人類活動提供支撐、服務(wù)的純自然生態(tài)空間生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，如大氣資源、水資源、礦產(chǎn)資源等，不加入人類有意識的行為活動；二是將包含人類勞動價值的可發(fā)揮生態(tài)功能的相關(guān)產(chǎn)品納入其中，如農(nóng)產(chǎn)品等。近年來對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮生態(tài)作用的研究日益興盛，雖然可發(fā)揮生態(tài)作用的相關(guān)領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)產(chǎn)品的關(guān)系目前難成定論，但對農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)作用研究界是基本達(dá)成共識的。

綜上所述，本研究認(rèn)為，生態(tài)產(chǎn)品是人類從生態(tài)系統(tǒng)中獲取的生態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品、生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)和生態(tài)文化服務(wù)的總稱。生態(tài)產(chǎn)品價值是指凝結(jié)在生態(tài)產(chǎn)品中的各種要素價值的總和，包括生態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品價值、生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)價值和生態(tài)文化服務(wù)價值。

（二）生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)方式

歷史教訓(xùn)告誡人類，不受約束的市場機(jī)制在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時往往造成環(huán)境破壞。同時，環(huán)境也不能與人類活動、愿望和需求相割裂而獨立存在[1]。諸如“生物圈2 號”等一系列實驗研究都說明，科學(xué)技術(shù)永遠(yuǎn)無法替代自然生態(tài)系統(tǒng)提供給人類的服務(wù)[2]19。實踐同樣證明，如果政策運用得當(dāng)，人類完全可以協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然環(huán)境保護(hù)的關(guān)系。探索生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機(jī)制，其實質(zhì)就是在可持續(xù)發(fā)展理念的指引下，思考應(yīng)該建立什么樣的體制機(jī)制，采取什么樣的經(jīng)濟(jì)手段，以適應(yīng)人類發(fā)展的需要及人類活動對生態(tài)的影響②1987 年以布倫特蘭夫人為首的世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WCED）發(fā)表了報告《我們共同的未來》。這份報告正式使用了可持續(xù)發(fā)展概念，并對之做出了比較系統(tǒng)的闡述，產(chǎn)生了廣泛的影響。在報告中，可持續(xù)發(fā)展被定義為：“能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”。目前生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的主要路徑，一是政府行政手段，一是市場經(jīng)濟(jì)手段。

在世界范圍內(nèi)，生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)主要還是依靠政府的行政手段，比如美國紐約州的斯特靈（Sterliing）森林、洪都拉斯的拉蒂格拉（La Tigra）國家公園、委內(nèi)瑞拉的瓜托波（Guatopo）國家公園。但在世界上的大部分地區(qū)，政府都不具備足夠的財政實力予以保障，到全球資本市場上去籌集資金的概率也非常低。同時，功利主義經(jīng)濟(jì)學(xué)讓“最多數(shù)的人獲得最大的幸福”的目標(biāo)，一般實行再分配的稅收制度調(diào)整，從而影響社會再生產(chǎn)，使得財富的蛋糕變得更小[3]20。

歷史經(jīng)驗說明，非市場的資源配置方式有可能比市場經(jīng)濟(jì)更加不環(huán)保。考慮到世界環(huán)境的極度惡化始于工業(yè)革命后人類對市場經(jīng)濟(jì)利益的過度追求，人類應(yīng)該更多地從市場機(jī)制本身尋找突破創(chuàng)新的對策方法。經(jīng)濟(jì)激勵帶來的持久動力是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的最佳方式。于是，探索這種新的經(jīng)濟(jì)激勵機(jī)制，以便實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值，便成為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。中國目前仍然是世界上最大的發(fā)展中國家，很多自然資源稟賦優(yōu)越的地區(qū)，往往是前一輪工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后的區(qū)域，財政實力非常有限。所以在考慮生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)議題的時候，可以在借鑒國外成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，運用市場激勵和行政推力來綜合推進(jìn)，注重發(fā)揮中國特色社會主義制度的優(yōu)越性，加快適應(yīng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的治理能力和治理體系現(xiàn)代化建設(shè)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的邏輯關(guān)系

人類實踐表明，市場機(jī)制和政府監(jiān)管是影響經(jīng)濟(jì)活動和生態(tài)環(huán)境的兩個主要因素。當(dāng)下中國各地致力推進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，由于中國特色的政府背書，從而兼具了上述兩種屬性。政府行政監(jiān)管、市場資源要素分配機(jī)制以及企業(yè)內(nèi)部的激勵機(jī)制推動了計劃和市場兩種手段的綜合運用，使得實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展成為可能。假使能在政府政策的引導(dǎo)下，通過推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，用品牌溢價的經(jīng)濟(jì)手段激勵人們從生態(tài)農(nóng)業(yè)著手，借助品牌延伸“接二連三”形成“六產(chǎn)”①20 世紀(jì)90 年代中期，日本學(xué)者今村奈良臣提出，“第六產(chǎn)業(yè)”是第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的乘積，意在強(qiáng)調(diào)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，基于產(chǎn)業(yè)鏈延伸和產(chǎn)業(yè)范圍拓展，推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)之間的整合和鏈接。，帶動生態(tài)工業(yè)、生態(tài)服務(wù)業(yè)發(fā)展，最終完善流域開發(fā)和森林“碳匯”，那么，就能有助于正確處理既要“綠水青山”也要“金山銀山”的辯證關(guān)系，妥善解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場短視與代際公平的問題。

盡管人類在世界范圍內(nèi)嘗試了很多努力（包括許可證、碳匯交易等），試圖將其往私人物品方面確權(quán)，但目前仍沒有一套科學(xué)的方法對生態(tài)產(chǎn)品的價值進(jìn)行市場準(zhǔn)確估算，無法將社會成本和個人成本精準(zhǔn)對接，因而其公共產(chǎn)品的屬性未發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。這種由政治需求對國民收入再分配形成的“二級市場”，與由消費需求對國民收入初次分配形成的“一級市場”的最大區(qū)別在于，它主要考驗的是政黨的責(zé)任心和政府的財政實力。目前中國通過財政補(bǔ)貼、轉(zhuǎn)移支付、生態(tài)補(bǔ)償和虛擬市場交易（水權(quán)交易、開發(fā)權(quán)交易、碳匯交易等），一定程度上推動了生態(tài)產(chǎn)品及生態(tài)服務(wù)經(jīng)濟(jì)價值實現(xiàn)，但還未能從根本上解決生態(tài)產(chǎn)品增殖效率低以及經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的問題。

德內(nèi)拉·梅多斯（Donella Meadows）等指出，地球正不可逆轉(zhuǎn)地向極限逼近，人口和資本的擴(kuò)張會逐漸迫使人類拿出更多的資本去緩解這一趨勢[4]。但需要引起關(guān)注的是，無論是稅收補(bǔ)貼還是產(chǎn)權(quán)交易，這些舉措的初始資本大多來自高速工業(yè)化的收益。當(dāng)越來越多的資本不得不轉(zhuǎn)向滿足維系人類生存的最基本需求時，工業(yè)增長將可能出現(xiàn)下降，世界經(jīng)濟(jì)就會衰退，財富將會萎縮，就無力兌現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的市場價值，進(jìn)而形成負(fù)反饋循環(huán)。這種研判在某一國家或者某一區(qū)域內(nèi)應(yīng)該也同樣適用。

如果說補(bǔ)貼是人類最初保護(hù)自然的飲鴆止渴，那么曾經(jīng)讓人歡欣鼓舞的“碳匯”交易也并沒有解決財力恒久保障的問題。一旦這種建立在代際責(zé)任基礎(chǔ)上的契約市場面臨現(xiàn)實利益的博弈，如政策更迭或經(jīng)濟(jì)衰退，就會顯得弱不禁風(fēng)。美國和加拿大先后退出《京都議定書》就是一個征兆。所以，在探索實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，人類必須尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長極或轉(zhuǎn)變增長方式。任何時代，新的增長極總是和科技發(fā)展緊密相關(guān)，而增長方式轉(zhuǎn)變可能會體現(xiàn)在高利潤高稅收產(chǎn)業(yè)從二產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)到一產(chǎn)和三產(chǎn)。唯有如此，才能支撐生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自身造血功能。

所以，對于生態(tài)產(chǎn)品價值的實踐，必須兼用法律規(guī)范和市場交易兩個手段，品牌建設(shè)應(yīng)該是其中一個比較好的切入方式。因為可持續(xù)發(fā)展是品牌打造的核心目標(biāo)，而遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和施行標(biāo)準(zhǔn)化操作，是品牌實現(xiàn)的重要法則。一個運作良好的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，市場應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)主體以合理的社會化程序提供商品和勞務(wù)。這種激勵機(jī)制，應(yīng)當(dāng)以整體社會為出發(fā)點，根據(jù)社會需求進(jìn)行生產(chǎn)。區(qū)域公用品牌建設(shè)可以是這種機(jī)制中的一個重要組成部分。在特定條件下能夠協(xié)調(diào)好個體與社會的利益關(guān)系，并且為競爭主體提供適當(dāng)?shù)募睿ㄟ^促進(jìn)競爭性的市場經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)帕累托之優(yōu)[2]25。“個體通過追求自身的利益來促進(jìn)社會收益，往往比他真正打算促進(jìn)社會收益時更有效率。”[5]235

傳統(tǒng)的品牌研究，或從傳播學(xué)的視角，強(qiáng)調(diào)品牌的名字、符號或設(shè)計；或從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，關(guān)注品牌的價值、資產(chǎn)和收益；或從心理學(xué)的視角，突出品牌如何影響公眾態(tài)度；或從管理學(xué)的視角，聚焦建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程。上述視角，基本都是從人類本位的角度出發(fā)，忽視了品牌發(fā)展對自然環(huán)境要素的影響，包括自然生態(tài)系統(tǒng)、生物化學(xué)循環(huán)、生物多樣性等。基于古典市場經(jīng)濟(jì)誕生的品牌理論最大不足在于，它會為了追逐利潤而不惜破壞環(huán)境，因為環(huán)境污染帶來的社會成本對品牌投入私人成本的影響是微乎其微的。

在生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)視野下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考之外，還應(yīng)融入生態(tài)學(xué)的考量。在對環(huán)境資源進(jìn)行科學(xué)開發(fā)利用的同時，強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的保護(hù)和修復(fù)，進(jìn)而解決當(dāng)下經(jīng)濟(jì)收益與未來環(huán)境收益之間的代際公平問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是一種基于科學(xué)精神和方法的系統(tǒng)工程，其倡導(dǎo)遵循的公用性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、生態(tài)性、可持續(xù)性等原則，能讓人類對自然開發(fā)利用的形式和范圍控制在合理的區(qū)間，從而保證自然生態(tài)系統(tǒng)為人類社會的存在和發(fā)展提供永久性的基礎(chǔ)設(shè)施和利益勢能。

經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)產(chǎn)品消費過程中的排他性和競爭性特征，將產(chǎn)品分為4 種類型①4 種類型分別為一般私人物品、俱樂部產(chǎn)品、公共資源、公共物品。參見保羅·克魯格曼（Paul Krugman）、羅賓·韋爾斯（Robin Wells）所著《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社2009 年版，第598 頁。。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品作為排他性高和競爭性強(qiáng)的一般私人物品，因產(chǎn)自生態(tài)環(huán)境質(zhì)量較好的地區(qū)而具有較高的使用價值。但一直以來，因缺乏第三方認(rèn)證導(dǎo)致的信息失衡，使得這類產(chǎn)品的生態(tài)溢價難以實現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的背書是一種較好的破解方式。此外，公用品牌所產(chǎn)生的生態(tài)產(chǎn)品價值，不但體現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域，而且應(yīng)體現(xiàn)在生態(tài)服務(wù)和文化服務(wù)領(lǐng)域。借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的市場手段，發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村文娛等，從而帶動生態(tài)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，成為“兩山”轉(zhuǎn)換見效較快而且是能最快體現(xiàn)市場在資源配置中起“決定性作用”的有效途徑。

自從工業(yè)化以來，人們就開始思考私人收益和社會收益的問題。為了控制和糾正由于私人成本和社會成本差異導(dǎo)致的外部效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（Arthur Cecil Pigou）和科斯（Ronald Harry Coase）先后提出了稅收、補(bǔ)貼和產(chǎn)權(quán)理論等觀點。但從世界各地的實踐經(jīng)驗來看，補(bǔ)貼解決不了激勵人們保護(hù)生態(tài)的問題。要通過“看得見的手”和“看不見的手”來實現(xiàn)個體、政府和社會的共贏。公共物品需要用市場和計劃雙重機(jī)制協(xié)同解決。國外區(qū)域品牌側(cè)重市場，經(jīng)濟(jì)效益較好，中國過去強(qiáng)調(diào)公用，傳承保護(hù)優(yōu)先。基于“生態(tài)文明”引領(lǐng)下的中國特色的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，正是介于行政手段和市場機(jī)制之間，引導(dǎo)授權(quán)企業(yè)在選擇最低成本行為方式的同時（物資產(chǎn)品和文化服務(wù)），不但實現(xiàn)對社會成本（環(huán)境破壞）的有效控制，而且能實現(xiàn)對生態(tài)資源的修復(fù)反哺（調(diào)節(jié)服務(wù)）。在運營區(qū)域公用品牌過程中，通過公共財政對品牌運行的投入、消費者對品牌溢價的支付，以及稅收補(bǔ)貼、金融利率等方面的財政支持，來縮小個人成本和社會成本之間的差距。

綜上所述，生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)視角下山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指：遵循生態(tài)文明理念，以生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)為目標(biāo)，倡導(dǎo)在特定區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營消費的過程中，彰顯“綠色”特質(zhì)；突破山區(qū)要素制約，致力通過三產(chǎn)融合打造“六次產(chǎn)業(yè)”，綜合運用市場和行政的手段，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)價值鏈；實現(xiàn)市場個體經(jīng)濟(jì)效益、人類社會效益和自然環(huán)境效益共贏的公用品牌戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)實踐。

打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有幾個作用：一是破解信息不對稱，提高農(nóng)業(yè)附加值，去除農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品價格的“剪刀差”，切實提升農(nóng)民收入水平，縮小城鄉(xiāng)差距；二是引導(dǎo)人們的消費習(xí)慣，改變農(nóng)業(yè)對自然資源的需求模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，避免“過沖”（overshoot）對生態(tài)環(huán)境造成不可修復(fù)的破壞。總而言之，推進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，是實現(xiàn)GDP（地區(qū)生產(chǎn)總值）和GEP（生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值）“兩個較快增長”①2019 年2 月，麗水市“兩山”發(fā)展大會召開，提出“兩山”理念是講發(fā)展的重大理論命題，核心思想是加快高質(zhì)量綠色發(fā)展。高質(zhì)量綠色發(fā)展的目的是以“綠起來”首先帶動“富起來”進(jìn)而加快實現(xiàn)“強(qiáng)起來”。其內(nèi)在要求是“兩個較快增長”，即GDP 和GEP 規(guī)模總量協(xié)同較快增長，GDP 和GEP 之間轉(zhuǎn)化效率實現(xiàn)較快增長。、實現(xiàn)“生態(tài)文明建設(shè)、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興協(xié)同推進(jìn)”的有效途徑。通過推進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，提高山區(qū)貧困人口的收入水平，同時減少人類總的生態(tài)足跡，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、“麗水山耕”生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的具體路徑

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是綜合生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)等基礎(chǔ)知識的新興領(lǐng)域。在當(dāng)下中國存在理論和現(xiàn)實兩個層面的有力支撐。一方面，品牌是一個市場效益概念，側(cè)重經(jīng)濟(jì)學(xué)的訴求，公用則是一個公共服務(wù)的用語，側(cè)重生態(tài)學(xué)的訴求。另一方面，2016 年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，要求積極探索有效路徑和方法，更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用；2017 年農(nóng)業(yè)部制定《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將當(dāng)年作為全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，全面開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

麗水，古稱處州，地處浙西南，是浙江省轄陸地面積最大的地級市。生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公眾滿意度在省內(nèi)各城市排名中多年來一直名列前茅。長久以來，由于“九山半水半分田”地貌限制和交通信息條件滯后，九縣（市、區(qū)）全部是革命老區(qū)的麗水一直被定位為發(fā)達(dá)省份的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。在2013 年浙江省委、省政府提出“不考核麗水GDP 和工業(yè)增加值”之前，占全省陸地面積1/6 的麗水GDP 為885.17 億元（全省占比2.56%），在全省11 個地市中倒數(shù)第二，人均倒數(shù)第一。

麗水是習(xí)近平生態(tài)文明思想的重要萌發(fā)地。2002 年至2007 年，習(xí)近平擔(dān)任浙江省委書記5 年間，先后8 次赴麗水調(diào)研，留下“富一方百姓是政績，保一方平安、養(yǎng)一方山水也是一種政績”“環(huán)境就是生產(chǎn)力，良好的生態(tài)環(huán)境就是GDP”“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”“守住了這方凈土，就守住了‘金飯碗’”等一系列重要指示。生態(tài)和經(jīng)濟(jì)之間雖然存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系，但要實現(xiàn)統(tǒng)一，就必須找到轉(zhuǎn)化的路徑。當(dāng)“生態(tài)”成為麗水山區(qū)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展的靈魂時，農(nóng)業(yè)如何率先生態(tài)化發(fā)展，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值就成為了全局破冰的關(guān)鍵。

世界范圍內(nèi)，政策引領(lǐng)是生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力，在中國尤其如此。2003 年，在浙江省委“八八戰(zhàn)略”的引領(lǐng)下，麗水確立生態(tài)立市、工業(yè)強(qiáng)市、綠色興市“三市并舉”發(fā)展戰(zhàn)略。2008 年，黨的十七大首次提出“生態(tài)文明”建設(shè)，麗水發(fā)布了全國第一個地級市《生態(tài)文明建設(shè)綱要（2008—2020）》。2012 年黨的十八大召開，麗水進(jìn)一步提出“綠色崛起、科學(xué)跨越”戰(zhàn)略總要求。2013 年，麗水更加堅定走“綠水青山就是金山銀山”綠色生態(tài)發(fā)展之路，打造全國生態(tài)保護(hù)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“雙示范區(qū)”。同年，麗水市國資委出資的國有獨資企業(yè)麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司組建成立，并于2014 年正式推出全國首個全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。

人類對文明進(jìn)步的反省和中國發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級，使得當(dāng)下麗水對于生態(tài)產(chǎn)品價值的探索和實踐在某種程度上具有世界意義①2018 年7 月，麗水市政府、浙江省發(fā)改委和中科院生態(tài)環(huán)境研究中心共同在麗水舉辦生態(tài)產(chǎn)品價值（GEP）實現(xiàn)機(jī)制國際研討會，參會代表包括美國科學(xué)院院士、斯坦福大學(xué)教授、美國總統(tǒng)科技顧問委員會委員格蕾琴·戴利（Gretchen Cara Daily）等國內(nèi)外著名學(xué)者，探討生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機(jī)制的“麗水樣板”及其世界意義。。“恢復(fù)環(huán)境秩序和消除全球貧困已經(jīng)成為我們這個時代毋庸置疑的兩大挑戰(zhàn)”[3]1。與其他國家不同的是，由于疆域遼闊和近40 年快速發(fā)展導(dǎo)致的區(qū)域不平衡使得我們必須在同一時間應(yīng)對“環(huán)境保護(hù)”和“脫貧攻堅”兩個挑戰(zhàn)。于是，當(dāng)下以消除經(jīng)濟(jì)貧困為初心的“麗水山耕”區(qū)域公用品牌建設(shè)必須同時具備恢復(fù)環(huán)境秩序的考量。

生態(tài)產(chǎn)業(yè)價值的核心理念是對生態(tài)的有序管理能夠帶來繁榮，但是只強(qiáng)調(diào)繁榮是帶不來環(huán)境的有序的[3]2。推進(jìn)“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，倡導(dǎo)綠色、生態(tài)、有機(jī)的生產(chǎn)模式，不但能為市場提供高溢價的優(yōu)質(zhì)食物、醫(yī)藥、木材、生態(tài)能源及原材料等物質(zhì)產(chǎn)品，而且可以輻射衍生帶動相關(guān)特色鮮明的生態(tài)旅游服務(wù)項目。更重要的是，“麗水山耕”引導(dǎo)廣大農(nóng)戶對森林、河流、濕地等自然生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的保護(hù)性開發(fā)，在調(diào)節(jié)氣候、水源涵養(yǎng)、土壤保持、洪水調(diào)蓄、防風(fēng)固沙等生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)等方面形成反哺效應(yīng)。由此，保護(hù)與發(fā)展、有序與繁榮的辯證統(tǒng)一得以實現(xiàn)。

（一）產(chǎn)品溢價

生態(tài)農(nóng)業(yè)也是市場化的農(nóng)業(yè)，良好的市場收益是讓農(nóng)戶具有永續(xù)生產(chǎn)動力的決定因素。農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，對經(jīng)濟(jì)總量產(chǎn)生的長遠(yuǎn)影響是正面的，能夠為農(nóng)業(yè)商品繁榮帶來長期效益[3]37。與其他產(chǎn)業(yè)不同，在世界大部分國家和地區(qū)，政府對農(nóng)業(yè)的干預(yù)是持久而深入的。這種機(jī)制最大的共同之處就是對農(nóng)業(yè)給予補(bǔ)貼，典型例子如歐盟的“共同農(nóng)業(yè)政策”（Common Agricultural Policy）[2]168。但“任何一種學(xué)說，如果為了要鼓勵某種特定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就違反自然趨勢”，“吸引超過正常情況下的資金流向那個產(chǎn)業(yè)”，或意圖“迫使原來要流向它的資金流向其他產(chǎn)業(yè)，最后都會事與愿違”[5]313。這些忽視供求規(guī)律的行為，不但會因產(chǎn)品過剩造成價格下跌，而且會由于自然資源的過度開發(fā)以及化肥農(nóng)藥的濫用使得環(huán)境受到極大破壞。

要解決發(fā)展與環(huán)境問題，“麗水山耕”有兩個核心關(guān)鍵：一是就當(dāng)下和未來的利益之間做出公平合理的取舍；二是更為有效地利用人類有限的自然資源和經(jīng)濟(jì)資源，其中包括土地和資本。也就是說，必須兼顧可持續(xù)發(fā)展理論所強(qiáng)調(diào)的公平性、持續(xù)性、共同性三大基本原則。基于馬斯洛需求理論，滿足人們高層次需求的產(chǎn)品往往能產(chǎn)生更高的品牌附加值。類似于麗水山區(qū)地貌條件難以規(guī)模化生產(chǎn)的區(qū)域，公用品牌建設(shè)重點不在于依靠生產(chǎn)技術(shù)帶來的產(chǎn)量擴(kuò)張，而是注重產(chǎn)品溢價，品牌資產(chǎn)長期積累，以及在限定規(guī)模內(nèi)的科學(xué)生產(chǎn)對環(huán)境的保護(hù)與修復(fù)。

為此，“麗水山耕”要從生態(tài)環(huán)境、山區(qū)資源、農(nóng)耕文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等多方面對品牌定位、品牌理念、渠道構(gòu)建等進(jìn)行全面策劃，充分滿足消費者心理需求。截至2019 年底，“麗水山耕”品牌銷售額累計已達(dá)219.6 億元，產(chǎn)品平均溢價率達(dá)到30%。2017 年評估品牌價值達(dá)26.6 億元，并入選“2017中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強(qiáng)榜”第64 位[6]。2018年和2019 年，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜，“麗水山耕”蟬聯(lián)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌榜首位。

（二）生態(tài)修復(fù)

“企業(yè)社會責(zé)任觀念的加強(qiáng)，體現(xiàn)了公眾對社會環(huán)境和社區(qū)福利的關(guān)注”[7]，這是中國市場品牌營銷者必須適應(yīng)的變化和趨勢之一。人類任何行為都會有私人成本和社會成本，也會帶來私人收益和社會收益。許多環(huán)保舉措帶來的私人成本往往立竿見影，但收益卻遙遙無期。基于生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，應(yīng)努力將當(dāng)下成本和未來收益很好銜接。作為有形生態(tài)產(chǎn)品的一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品在“生產(chǎn)過程中并不會對生態(tài)系統(tǒng)提供生態(tài)服務(wù)的功能造成損害，具有保護(hù)‘生態(tài)環(huán)境’的特質(zhì)”[8]。

人類保護(hù)生態(tài)環(huán)境的動機(jī)可以分為3 種類型：第一種是被迫型，即利用法律法規(guī)的形式，對破壞環(huán)境，甚至是在環(huán)境保護(hù)面前不作為進(jìn)行處罰；第二種是自覺型，即將環(huán)境保護(hù)視為人類生命和生活方式的一部分；第三種是自愿型，即通過構(gòu)建經(jīng)濟(jì)激勵機(jī)制，讓環(huán)境保護(hù)給人帶來利益，從而促使其自愿從事這一行為。第一種方式容易引起公眾不滿，特別是在發(fā)展中國家的貧困和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，我們很難對溫飽都難以保證的人們苛求環(huán)保意識，同時這也有失社會公允；第二種單純奢望于人性的升華，是理想主義的表現(xiàn)；第三種試圖通過一種激勵機(jī)制來引導(dǎo)人類的生產(chǎn)行為，并且努力使這種機(jī)制能在最大范圍內(nèi)適用，在市場化國家更具現(xiàn)實可行性。

品牌必須體現(xiàn)產(chǎn)品價值、文化價值之外的環(huán)境調(diào)節(jié)服務(wù)價值，這是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌兼顧當(dāng)?shù)鼐用窈袜徑姟?dāng)下公民和未來公民權(quán)益平衡的重要特征所在。2017 年9 月，中國國家認(rèn)監(jiān)委批復(fù)同意“麗水山耕”在浙江省開展全國首個區(qū)域公共品牌認(rèn)證試點工作。麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會相繼制定食用種植產(chǎn)品、食用淡水產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品和加工食品等4 個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（2019 年對標(biāo)歐盟進(jìn)行修訂）。同年12 月，“麗水山耕”國際認(rèn)證聯(lián)盟在麗水成立，開展第三方認(rèn)證。標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)全過程中突出生態(tài)環(huán)境、農(nóng)耕文化、產(chǎn)品品質(zhì)等特色，使“法自然、享純真”的資源節(jié)約型和環(huán)境保護(hù)型的生態(tài)種植理念納入會員生產(chǎn)準(zhǔn)則。實施生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中正確處理眼前利益與長遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。

（三）農(nóng)旅融合

2016 年麗水市委、市政府印發(fā)《麗水市加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品三年行動計劃》，在市縣（市、區(qū)）兩級層面設(shè)立專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，全面推進(jìn)以“麗水山耕”為代表的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品“轉(zhuǎn)化”，積極推動農(nóng)旅深度融合，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，并將其納入地方政府工作考核。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的營銷傳播訴求，相近的形象特征，可以借助品牌延伸戰(zhàn)略，通過“麗水山耕”和“麗水山居”兩大區(qū)域公用品牌的融合，最大程度上使產(chǎn)業(yè)鏈平行延伸。這不但有利于新產(chǎn)品的行銷，而且有利于品牌形象的鞏固；在提高經(jīng)營業(yè)主經(jīng)濟(jì)效益的同時，激勵人們保護(hù)自然環(huán)境，促進(jìn)生物多樣性。

一方面，農(nóng)旅融合進(jìn)一步助推品牌溢價。在提升產(chǎn)品的附加值、拓展增效領(lǐng)域方面，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)具有天然的一致性。世界多地實踐證明，發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)可以更好激勵人們保護(hù)自然環(huán)境[2]192。在縉云筧川花海、松陽大木山茶園，通過與旅游業(yè)的融合發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)資源不再是簡單的生產(chǎn)資料，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也不再是單一的農(nóng)事活動，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的旅游產(chǎn)品和旅游體驗活動。在這一過程中，農(nóng)業(yè)資源實現(xiàn)更多的旅游價值，農(nóng)業(yè)收益渠道得到拓展和豐富，同時旅游業(yè)也獲得更多的發(fā)展空間，旅游產(chǎn)品與旅游內(nèi)容不斷充實。

另一方面，農(nóng)旅融合倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。農(nóng)旅融合是破解地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的有效路徑，助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也引領(lǐng)服務(wù)走向深入。“麗水山耕”的誕生，很大程度上改變了麗水農(nóng)業(yè)的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以果腹為目的，強(qiáng)調(diào)技術(shù)規(guī)模。生態(tài)農(nóng)業(yè)，與旅游文創(chuàng)、休閑養(yǎng)生相結(jié)合，在農(nóng)耕文化、良好生態(tài)和經(jīng)濟(jì)效益之間實現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。在蓮都區(qū)百興菇業(yè)，農(nóng)業(yè)帶給人們的，是物質(zhì)和精神相結(jié)合的雙重供給，是三產(chǎn)融合發(fā)展的理念基礎(chǔ)。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系隨之慢慢成形，一家一戶的小農(nóng)經(jīng)營逐漸向區(qū)域公用品牌引領(lǐng)下的“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”過渡。當(dāng)然，在農(nóng)旅融合過程中，要警惕過度開發(fā)對生態(tài)環(huán)境造成的破壞。

四、“麗水山耕”生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的實證分析

綜合上面論述，打造“麗水山耕”區(qū)域公用品牌，整合麗水優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，創(chuàng)新特有的“1+N”模式，將生態(tài)稟賦資源轉(zhuǎn)化為社會經(jīng)濟(jì)資源存在理論上的可行性。研究基于中國科學(xué)院生態(tài)環(huán)境研究中心2019 年10 月發(fā)布的《麗水市2018 年生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP）核算報告》。通過測算“麗水山耕”所提供的物質(zhì)產(chǎn)品、調(diào)節(jié)服務(wù)和文化服務(wù)價值總量，評估其在區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP）中的貢獻(xiàn)度，進(jìn)而驗證“麗水山耕”在生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程中的地位和作用。

報告數(shù)據(jù)顯示，2018 年麗水市生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值為5 024.74 億元，包括調(diào)節(jié)服務(wù)（3 659.42 億元，占比72.83%）、文化服務(wù)（1 202.18 億元，占比23.93%）、物質(zhì)產(chǎn)品（162.86 億元，占比3.24%）三大類。基于GFP 核算公式，估算“麗水山耕”品牌物質(zhì)產(chǎn)品、調(diào)節(jié)服務(wù)和文化服務(wù)價值，分析“麗水山耕”所產(chǎn)生的生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)價值占全市總價值的百分比。

（一）“麗水山耕”品牌物質(zhì)產(chǎn)品價值核算

鑒于目前政府部門、農(nóng)投公司及協(xié)會尚未對“麗水山耕”下屬品牌產(chǎn)品功能量及價值量進(jìn)行單獨核算，課題研究數(shù)據(jù)主要來源于麗水山耕夢工廠農(nóng)業(yè)科技有限公司（以下簡稱“山耕夢工廠”）2018 年度相關(guān)業(yè)績統(tǒng)計抽樣，試圖從山耕夢工廠生產(chǎn)銷售生態(tài)產(chǎn)品的價值量中推演“麗水山耕”品牌的生態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品價值貢獻(xiàn)率。

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值核算方法

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值采用市場價格法進(jìn)行評估。評估公式見下式：

式中：EPVa為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值，單位為元（元）；APPi為第i 類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，單位為噸（t）；APi為第i類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的單價，單位為元每噸（元/t）。

通過麗水市生態(tài)產(chǎn)品清單中的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目錄（包括谷物類、豆類、薯類、瓜果、食用菌等），對麗水山耕夢工廠下屬產(chǎn)品進(jìn)行分類，整合其產(chǎn)量及單價，計算出農(nóng)業(yè)產(chǎn)品總價值為29 381 108.93 元，即EPVa=29 381 108.93 元。

2.漁業(yè)產(chǎn)品價值核算方法

漁業(yè)產(chǎn)品價值采用市場價格法進(jìn)行評估。評估公式見下式：

式中：EPVf為漁業(yè)產(chǎn)品價值，單位為元（元）；APPi為第i 類漁業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，單位為噸（t）；APi為第i類漁業(yè)產(chǎn)品的單價，單位為元每噸（元/t）。

通過麗水市生態(tài)產(chǎn)品清單中的漁業(yè)產(chǎn)品目錄，對麗水山耕夢工廠下屬產(chǎn)品進(jìn)行分類，整合其漁業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及單價，計算出漁業(yè)產(chǎn)品總價值為330 300.05 元，即EPVf=330 300.05 元。

3.畜牧業(yè)產(chǎn)品價值核算方法

畜牧業(yè)產(chǎn)品價值采用市場價格法進(jìn)行評估。評估公式見下式：

式中：EPVr為畜牧業(yè)產(chǎn)品價值，單位為元（元）；APPi為第i 類畜牧業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，單位為噸（t）；APi為第i類畜牧業(yè)產(chǎn)品的單價，單位為元每噸（元/t）。

通過麗水市生態(tài)產(chǎn)品清單中的畜牧業(yè)產(chǎn)品目錄，對麗水山耕夢工廠下屬產(chǎn)品進(jìn)行分類，整合其畜牧業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及單價，計算出畜牧業(yè)產(chǎn)品總價值為10 428 331.1 元，即EPVr=10 428 331.1 元。

4.物質(zhì)產(chǎn)品價值貢獻(xiàn)率

通過物質(zhì)產(chǎn)品價值核算公式，估算山耕夢工廠物質(zhì)產(chǎn)品價值量，將其與麗水市生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品價值量對比后，計算物質(zhì)產(chǎn)品對全市生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品價值的貢獻(xiàn)率。即農(nóng)業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)價值為29 381 108.93 元，貢獻(xiàn)率約為0.3%；漁業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)價值為330 300.05 元，貢獻(xiàn)率約為0.1%；畜牧業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)價值為10 428 331.1 元，貢獻(xiàn)率約為0.5%。綜上，山耕夢工廠物質(zhì)產(chǎn)品總價值為40 139 740.08元，對全市物質(zhì)產(chǎn)品價值的貢獻(xiàn)率為0.25%左右。

根據(jù)麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司數(shù)據(jù)顯示，2018 年“麗水山耕”累計銷售額67.3 億元，其中山耕夢工廠銷售額為49 595 702.47 元(根據(jù)2018 年7—12 月和2019 年全年數(shù)據(jù)估算)，占比0.73%，由此估算“麗水山耕”品牌物質(zhì)產(chǎn)品總價值約為5 498 594 531.51 元，對全市物質(zhì)產(chǎn)品價值的貢獻(xiàn)率約為33.76%。

（二）“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價值核算

為使得“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)價值計算體系與麗水全市核算體系保持一致，“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價值的核算方式也應(yīng)與全市核算公式相同。但由于該核算公式無法準(zhǔn)確計算“麗水山耕”品牌合作基地各項數(shù)據(jù)，故本研究團(tuán)隊采用估值計算法，即計算合作基地人工生態(tài)系統(tǒng)面積與全市自然生態(tài)系統(tǒng)面積的百分比，以此來估計“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價值的貢獻(xiàn)率。

中科院的研究報告顯示，2018 年麗水市自然生態(tài)系統(tǒng)面積為14 765.7 km2，“麗水山耕”品牌在麗水市下屬九縣（市區(qū)）有900 多家會員企業(yè)，總生產(chǎn)基地面積達(dá)到1 210.787 km2，相當(dāng)于麗水市自然生態(tài)系統(tǒng)面積的8.2%。麗水市生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)總價值為3 659.42 億元，通過估算得出“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價值總計300.07 億元。

（三）“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值核算

生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值包括自然景觀與自然文化景觀兩大類別，主要包括自然遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、古村落等景觀。“麗水山耕”作為麗水市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其下屬一些會員公司在生產(chǎn)初級農(nóng)產(chǎn)品的同時，著手探索將農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)旅游、文創(chuàng)養(yǎng)生等多方面融合，逐漸形成“六次產(chǎn)業(yè)”的雛形。故“麗水山耕”品牌對麗水市生態(tài)系統(tǒng)文化價值服務(wù)的貢獻(xiàn)度在不斷顯現(xiàn)。

與生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價值核算相類似的是，由于未能就“麗水山耕”品牌的景觀價值進(jìn)行收入統(tǒng)計，本課題采取估值計算法。經(jīng)實地調(diào)研，“麗水山耕”下屬會員企業(yè)建立生態(tài)觀光體驗園等景觀面積約為447.065 8 km2，相當(dāng)于麗水市自然生態(tài)系統(tǒng)面積的3.02%左右。麗水市生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)總價值為1 202.18 億元，通過估算得出“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)總價值為36.31 億元。

可見，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌理念指導(dǎo)下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，其收益不但體現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品本身帶動文化服務(wù)的附加值，同時還會帶來調(diào)節(jié)服務(wù)的保值增值。但也要清醒地認(rèn)識到，在保證總盤增量的前提下，必須強(qiáng)調(diào)加快提高物質(zhì)產(chǎn)品和文化服務(wù)占比的重要性，盡管目前它們的比重還微乎其微（和全市GEP 測算整體結(jié)構(gòu)組成基本一致）。因為當(dāng)一種自然資源成為自然資產(chǎn)，它帶來財富收益的同時，也有可能會造成“資源詛咒”（resource curse），即資源依賴程度越高，經(jīng)濟(jì)增長越慢，并不具可持續(xù)性[3]33。對狹義上的無形生態(tài)產(chǎn)品即自然資源本身的過度依賴會導(dǎo)致盲目樂觀思想的蔓延，使得區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形布局。試想當(dāng)大部分國家或周邊地區(qū)都開始關(guān)注環(huán)境問題并開展修復(fù)時（當(dāng)下中國已經(jīng)呈現(xiàn)這種趨勢），那么若干年以后，環(huán)境調(diào)節(jié)服務(wù)的比較優(yōu)勢和含金量必然下降。如果不提早謀劃利用品牌市場效益驅(qū)動生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這些地區(qū)可能又會重新回到“坐吃山空”的尷尬境地。所以我們在進(jìn)行GEP 核算的過程中，需要重點關(guān)注人均所占資源收益在其收入中的占比，在考量總量遞增的前提下，通過品牌效應(yīng)引領(lǐng)，大力發(fā)展物質(zhì)產(chǎn)品和文化服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比重。

五、結(jié)語

20 世紀(jì)80 年代末，聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展委員會即提出，人類正在致力構(gòu)建一個經(jīng)濟(jì)增長的新世界——一種強(qiáng)有力的，同時在社會和環(huán)境上具有可持續(xù)性增長的新世界。近30 年來國際社會正孜孜以求地為之探索和實踐。要實現(xiàn)“綠水青山”向“金山銀山”的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵是政府和市場“兩手抓”，“兩手都要硬”。但就當(dāng)前全球?qū)嵺`來看，市場化機(jī)制只是補(bǔ)充，尚難發(fā)揮主體作用。打造區(qū)域公用品牌，以“生態(tài)+”提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價值，助推生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，是發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實途徑。

基于生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，是基于生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)的新興領(lǐng)域。其中，政府既是區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要助推者，也是生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)制度的供給者、監(jiān)督者和參與者。保障區(qū)域公用品牌發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益所需的體制機(jī)制和市場規(guī)則都離不開政府的作用。所以說，“麗水山耕”表面上看是一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長個案，其本質(zhì)上投射的是一個地區(qū)、一個國家乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念和模式的轉(zhuǎn)變。

由于客觀條件的限制，本課題未能就“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價值和文化服務(wù)價值進(jìn)行較為深入的實證分析，采用的數(shù)據(jù)和估算方法也有待進(jìn)一步商榷。但毋庸置疑的是，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值，既要在頂層設(shè)計層面推進(jìn)兌付機(jī)制建設(shè)，也要提高物質(zhì)產(chǎn)品和文化服務(wù)的效益占比，增強(qiáng)市場造血功能。要重點解決好區(qū)域公用品牌的私有屬性和公共屬性之間的關(guān)系。明晰公用品牌的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，推動品牌資產(chǎn)證券化。保護(hù)公用品牌知識產(chǎn)權(quán)，不但要用法律手段防止搭便車者的破壞行為，同時要進(jìn)一步明確公共部門承擔(dān)知識投資的監(jiān)管運營責(zé)任。

當(dāng)然，在肯定市場機(jī)制的同時，也要警惕經(jīng)濟(jì)激勵的雙向作用。如對農(nóng)業(yè)生態(tài)資源的過度開發(fā)，以及農(nóng)業(yè)觀光旅游過剩對生態(tài)環(huán)境造成的破壞。不忘初心，堅持生態(tài)文明理念，這點在中國各地農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼的當(dāng)下尤為重要。但無論如何，在自然環(huán)境保護(hù)的道路上，中國已經(jīng)朝著正確的方向邁出了堅定的步伐。在生態(tài)產(chǎn)品價值實踐的道路上，“麗水山耕”已經(jīng)做出中國樣本的探索實踐。