新媒體背景下公益廣告創(chuàng)意策略分析

王宇桐（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 當(dāng)前公益廣告面臨的問題

（一）廣告表達(dá)形式單一

目前市場上的廣告表達(dá)形式都較為單一，缺乏多元化，主題也偏固化老套，使得觀眾接受度低，難以共情，有些導(dǎo)演為了顯示自己獨(dú)一無二的藝術(shù)水平，把廣告拍的高深莫測，讓人捉摸不透，看到最后也不知道廣告主要想表達(dá)的是什么，失去了廣告宣傳教育的主要目的。公益廣告的時(shí)間普遍較短，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)迅速共情，體會(huì)到導(dǎo)演和編劇想表達(dá)的中心思想才是最重要的，形式上要通俗易懂，傳達(dá)的思想需要深刻而有內(nèi)涵，宣傳正確價(jià)值觀。

2004年發(fā)布的《廣播電視廣告暫行規(guī)定》提出應(yīng)制作具有思想性，藝術(shù)性和觀賞性的公益廣告，豐富公益廣告的題材和樣式。但是，由于缺乏監(jiān)督并且沒有引入相關(guān)的有約束力的法規(guī)，因此該法規(guī)未得到媒體的嚴(yán)格執(zhí)行。訂購盲目的和不規(guī)則的出版物，以使公益廣告廣告?zhèn)鞑バЧ睿瑥亩绊懝鎻V告在公共利益，教育和輿論方面的表現(xiàn)。因此，根據(jù)公益廣告目標(biāo)人群的媒體使用習(xí)慣，以及對不同媒體傳播特征的分析，使用傳播效果良好且易于訪問的公益廣告媒體計(jì)劃是一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)。

（二）話題度和創(chuàng)意性低

隨著公益廣告的不斷發(fā)展，每年的公益廣告數(shù)量不斷攀升，可惜的是量的飛躍并沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，目前的大部分公益廣告仍然存在話題度和創(chuàng)意性低的問題，沒有藝術(shù)意義，一些公益廣告背景單一，情節(jié)缺乏高低起伏，平鋪直敘，加之沒有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，讓人完全沒有記憶點(diǎn)，更不用提創(chuàng)造話題度了，受眾局限在一個(gè)狹窄的小眾圈子里，影響不到大眾這個(gè)大圈。有的廣告制作方為了引起話題度甚至采用低俗語言和性暗示畫面，嚴(yán)重背離公益廣告的傳播目的，引起了惡劣反響。

■ 公益廣告創(chuàng)意的發(fā)展策略

（一）利用新媒體實(shí)現(xiàn)深度傳播

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第四種媒體，具有強(qiáng)大的滲透力和影響力。它不受時(shí)間和空間的約束，其時(shí)間范圍和傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。它為人們提供了許多功能，例如信息，娛樂，社交互動(dòng)和購物，并為觀眾提供了更多選擇的自由。接收信息的方式不再是傳統(tǒng)媒體傳播的線性方式，公眾將積極尋找他們感興趣的信息。

（二）新媒體的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體以強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)為后盾，具有傳播廣泛，時(shí)間和空間不受限制，信息容量廣泛和廣泛，互操作性高以及多媒體的優(yōu)點(diǎn)。就跨網(wǎng)絡(luò)平臺的傳送而言，公益廣告也具有與眾不同的優(yōu)勢。1.直接的互動(dòng)和及時(shí)的反饋

傳統(tǒng)媒體缺少的一個(gè)重要功能是在線媒體的交互性。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布公益廣告的過程只是局限在播放階段。無論受眾是否接觸到公益廣告信息，公益廣告的看法，改進(jìn)建議是什么，都不可能通過不受阻礙的評論渠道與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行直接交流。公益廣告使用新興媒體來宣傳公益的概念時(shí)，它們可以通過各種形式獲得有效，及時(shí)的反饋，然后相應(yīng)地進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)成與受眾直接溝通的效果。

2.傳播影響最大

互聯(lián)網(wǎng)的使用需要硬件的便利-計(jì)算機(jī)和其他Internet工具以及寬帶訪問軟件技術(shù)，這無疑提高了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的準(zhǔn)入條件。流行的傳播將有效地促進(jìn)社會(huì)凝聚力和穩(wěn)定。此外，觀眾主要觀看新媒體的公益廣告，這使他們對教育和公益信息更加敏感，因此對公益概念的吸收和使用率也較高。從這個(gè)角度看，新媒體公益廣告的觀眾具有較高的傳播價(jià)值。

3.成本較低

傳統(tǒng)媒體中公益廣告的發(fā)展受到資金和資源的阻礙。在上星衛(wèi)視播出的公益廣告費(fèi)用動(dòng)輒幾十上百萬，黃金時(shí)段價(jià)格更是翻倍，而新媒體的出現(xiàn)解決了這一問題，新媒體費(fèi)用低且修改方便及時(shí)，可以在播出前隨時(shí)進(jìn)行修改，不用經(jīng)過廣電層層審核，流程較簡單，受眾廣，傳播形式也多樣。

（三）利用流行話題選擇廣告主題

網(wǎng)絡(luò)提供的信息豐富而及時(shí)，具有非常典型的時(shí)間特征。新媒體中的公益廣告必須首先遵守此功能，并選擇對時(shí)間敏感并與當(dāng)下熱門話題密切相關(guān)的公益廣告。觀眾關(guān)注熱門話題并了解社交點(diǎn)背后的深層原則時(shí)，他們會(huì)與公益廣告保持聯(lián)系，這將有助于公益廣告在教育和說服中發(fā)揮作用。例如，今年一男高中生見義勇為制止猥褻犯反被拘留事件在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來，引起了激烈的爭論。這是互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，也可能是一個(gè)良好的廣告主題。為什么做好事反被拘留？壞人還能趁機(jī)勒索錢財(cái)威脅受害者？這都值得深入思考。這時(shí)，公益廣告出現(xiàn)了諸如“在危機(jī)時(shí)刻伸出援助之手”，“從心，義無反顧”等主題，以求人性的溫暖，會(huì)產(chǎn)生意想不到的教育效果，從而激發(fā)和激勵(lì)人們。例如，春節(jié)前在互聯(lián)網(wǎng)上播放一些公益廣告，其主題為“常回家看看”，“關(guān)愛老人”等，由于父母的關(guān)愛，在外工作的人才能找到精神上的慰藉。緊跟社會(huì)要點(diǎn)并具有強(qiáng)大效力的公益廣告具有明顯的重要性，并且可以緊跟當(dāng)前的熱點(diǎn)。

■ 總結(jié)

無論是與重要?dú)v史事件同行，還是借助公益廣告引社會(huì)風(fēng)尚，揚(yáng)民族精神，持續(xù)推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，廣播電視媒體在公益廣告方面理應(yīng)擔(dān)當(dāng)重任。同時(shí)，我們也期待看到以央視為領(lǐng)軍的各省（市）媒體，在整合更多資源、投入更大力最、傾聽自姓心聲并深度挖把社會(huì)現(xiàn)象之后，創(chuàng)作出更多主題多樣、形態(tài)各異的公益廣告作品。