基于RMP分析的旅游景區地攤經濟發展策略研究
——以浙江杭州龍門古鎮為例

胡佳怡

（浙江農林大學，浙江 杭州 311300）

引言

2020 年5 月，中央文明局在《2020 年全國文明城市評估指標》中指出，文明市場的評估不包括馬路市場和流動攤販。隨后李克強總理在山東煙臺考察時表示，地攤經濟、小店經濟是就業崗位的重要來源，是人間的煙火，和“高大上”一樣，是中國的生機。本文運用昂普RMP 分析模型，以浙江杭州龍門古鎮旅游景區為例，從地攤經濟的角度探索龍門古鎮旅游景區的發展策略。

一、地攤經濟對旅游發展的作用

“地攤經濟”是指通過擺地攤獲得收入來源形成的一種經濟形式，是夜間經濟的重要組成部分，同樣是城市中的一種邊緣經濟。由于它對城市環境造成的消極影響，一直沒有無法登大雅之堂。但地攤經濟有其獨特的優勢，尤其是當前疫情背景下能在一定程度上減輕就業壓力。

地攤經濟可以推進“六穩”和“六?！惫ぷ?，受疫情嚴重打擊的旅游業可以通過發展地攤經濟激發活力。

（一）積極作用

1.發展地攤經濟有助于激發旅游經濟活力

隨著物質生活的日漸豐富，大家逐漸追求個性化消費，旅游景區在統一的商店里出售統一規格的產品不再滿足游客的需求。發展地攤經濟，有必要積極建立“創意市集”，以嶄新的面貌向游客展示平易近人的地攤文化。地攤經濟具有推動旅游發展的動力和能力，是蓬勃發展旅游業的重要來源。相關部門需要運用合理的管理，使地攤經濟成為收集民間創新和創造力最基礎和最有活力的方式之一，這也是用煙火吸引人們并延長游客游玩時間的一種方式。

2.發展地攤經濟，有助于促進文旅深度融合

地攤文化底蘊深厚，具有悠久的歷史。在古代，市場的繁榮在很大程度上取決于攤位的數量。這不僅繁華了城市，同時也活躍了經濟。如今，地攤經濟已成為一種文化。在文旅融合的背景下，“地攤經濟”是文旅深度融合與發展的橋梁和紐帶，“地攤經濟”和旅游業的融合將產生另一種火花。文旅融合，不僅是傳統文化資源的注入，而且還需要扎根，并能反映人們的生活方式、態度、行為。地攤經濟中所包含的市井文化、道路文化、民俗文化可以為游客帶來廣泛的旅行體驗。

3.發展地攤經濟以增加游客的參與和體驗，并增強社區居民的參與

地攤經濟是引導游客通過融入當地人的生活來更深入地觀察、體驗和欣賞該地區魅力的有機組成部分。地攤經濟可以專注于展示和體驗旅游目的地的真實內容，無論是餐飲、休閑還是其他形式。同時，引導更多的社區居民參與不僅可以緩解就業問題，而且可以促進旅游目的地的整體發展。

（二）消極作用

1.對旅游景點的環境衛生施加壓力；

2.旅游景點交通秩序混亂，旅游高峰期景區容量減少，客流過多會降低游客的旅游體驗感；

3.影響旅游景區的治安，增加管理和維護的投入成本；

4.增強競爭力，假冒偽劣商品可能占上風，侵犯了游客的權益；

5.相同商品，雖然購買價格和產品質量大同小異，但是因為實體商店的商家需要交付租金、水電費等款項，其經營成本會增加。相反，由于經營投入成本少，攤位供應商無需支出各種稅費，經營成本低廉，競爭優勢明顯，這將對具有營業執照的正規店鋪的商家產生影響。

二、杭州龍門古鎮RMP 分析

RMP 分析由北京大學吳必虎教授提出，針對中國區域旅游開發面臨的旅游產品結構性過剩、產品開發由“低投入高產出”向“高投入高風險高產出”變化的特點，強調區域旅游開發應該[1以]旅游產品為中心，進行資源（R 性）分析、市場（M 性）分析、產品（P 性）分析。RMP 理論從旅游景區資源、市場和產品三個方面進行探析，能夠在開發旅游產品的同時，既符合市場需求，又凸顯當地特色。

（一）資源（R 性）分析

龍門古鎮位于浙江省杭州市富陽區，地理位置優越。龍門古鎮具有悠久的歷史，被稱為“孫權”故里，文化底蘊深厚，至今保留著濃厚的宗族氛圍和相對完整的明清古建筑群。龍門古鎮優越的地理位置和的得天獨厚的旅游資源為龍文古鎮的旅游產品奠定了良好的基礎。筆者結合已有文獻和實地考察，將龍門古鎮旅游資源分為以下五個類型：

（1）古鎮飲食文化

包括文臺粉條、國太豆腐、江東元寶、面筋。

（2）古鎮民俗文化

龍門古鎮是中國百個民俗文化村之一，有花燈、竹馬、龍燈、舞獅等。

（3）古鎮歷史人文

龍門古鎮被稱為“孫權故里”，歷史上也出過不少名人，如清朝被譽為“山西第一廉吏”的孫銜，革命烈士孫京良、孫曉梅等。

（4）古鎮影視文化

龍門古鎮是著名的影視基地，獨特的風景和深厚的歷史底蘊吸引著游客慕名前來。

（5）古鎮歷史建筑與自然景觀

古鎮以其獨特的明、清古建筑群而聞名，景區內不僅有古老的宅子，還有明代的磚砌牌樓，有不同形態的塔樓，有孫氏祠堂和數十座的廳堂。

（二）市場（M 性）分析

1.區位條件分析

龍門古鎮位于富春江南側，距離杭州市西南52 公里，是“富春江—新安江—千島湖”旅游線上的國家一級景點，與320 國道相連，交通便利。

2.客源現狀分析

（1）客源市場空間結構

龍門古鎮旅游客源地域空間結構呈現近域性特征。杭州市本地及省內作為基礎客源市場，上海、江蘇、安徽作為重點客源市場，這些地方交通方便，居民教育水平和可支配收入高、出行率高。在文旅融合背景下，龍門古鎮和鄉村文化游結合，消費潛力巨大。

（2）客源市場出游特征

從出游方式來看，自駕游、自助游等散客旅游方式成為主流，多以朋友、家人結伴出游，年齡以中青年和小孩為主，以自駕車為主，多在周末、節假日，一次旅游持續時間為1～2 天。總體來看屬于短途旅行，旅游費用較低，大多數居民具備游玩的經濟能力，重游率較高。

（3）客源旅游需求及其動機偏好分析

新時代旅游者越來越多傾向于文化附加價值的旅游活動，對旅游文化消費訴求的不斷提升，成為文旅融合的堅實基礎；只有不斷挖掘旅游文化，真正實現文旅融合，才能不斷滿足旅游者對旅游文化的追求。龍門古鎮近年來主打路線是文化旅游，根據2017 年邢薇薇和賀倩對龍門古鎮的游客文化旅游需求所做調查，第一選擇是影視基地的人最多，特色美食緊隨其后，在第二選擇中，燈戲排名第一，元宵燈節略低于燈戲，第三選擇中，元宵燈節和燈戲排在第一第二的位置，在第四選擇中，選的人最多的是特色美食，同年會緊隨其后。在第五選擇中，弄文化位于第一的位置。綜上所述，影視基地的綜合排名最高，第二是燈戲，第三是元宵燈節，第四是特色美食，第五是弄文化。游客來龍門古鎮的文化需求是以互動性強，文化特色鮮明的文化產品為主。游客對旅游產品和旅游服務品質的要求日益提高，不滿足于單一的初級觀光產品，不斷重視體驗過程和文化熏陶，日益呈現多樣化和個性化，如參與性、休閑性、求知性等需求。

（三）產品（P 性）分析

1.旅游景區產品層次單一、產品組合不足

鄉村旅游產品的吸引力源于鄉村環境和鄉村資源，鄉村性是鄉村旅游產品的核心和本質。由于旅游區的固定產品，各商家在旅游產品開發、新建項目類型等同質化嚴重，面筋產品的銷售毗鄰隔壁，且景區內很多商品都是其他景區統一售賣的產品。旅游慶典的特征沒有得到充分利用，忽視對旅游產品深層次、多方位的發掘與開發。同時，缺乏協調的設計，互補的優勢以及與其他有利的旅游資源的整體合作。

2.文化內涵挖掘不足

隨著經濟社會的發展，人們對文化旅游需求與日俱增。目前龍門古鎮景區內文化產品較少，產品從形式上到內容都缺乏創意，個性彰顯不夠強、地域特色不明顯、文化特色不鮮明，游客互動性程度低，不能從深層次上滿足游客對文化體驗的需求。

3.旅游產品形式單一，游客參與性和互動性不足

龍門景區內的旅游產品形式單一，大多數產品直接銷售其成品，缺少對一些有故事、有過程、有文化深度的產品的挖掘，游客的體驗性和互動性不足。

三、杭州龍門古鎮地攤經濟發展策略

（一）合理規劃景區空間布局，明晰功能分區

龍門古鎮應在區位條件、旅游資源、地域文化基礎上對資源進行優化整合，以歷史建筑保護為基礎，以文化體驗為重點，不斷創新產品，合理規劃功能區劃和攤位分割，將地攤單獨劃分在人流量較多、空間較大、對環境影響小、對整體布局協調度影響小的地方。龍門古鎮可根據特有的旅游資源并結合地攤特色創造出不同系列的旅游產品。

（二）地攤要突出旅游產品組合，深化產品文化內涵

鄉村旅游產品開發要實施資源共享、線路共連、客源互送，建立一個產品各異、一場一體、效益共生的無邊界大旅游區。深度挖掘龍門古鎮的旅游資源，拓展旅游產品的寬度和深度：

（1）地攤產品多元化

旅游景區內售賣的旅游產品同質化嚴重，龍門古鎮在開發產品時，要注意產品的創新和多元化，需深度融合文化資源，思考如何在賣面筋的同時講好一個民間故事，游客可以親自參與制作面筋的過程。將龍門古鎮特有的旅游資源與常規旅游資源緊密結合，通過各種旅游資源的有效結合，形成多元化的旅游產品。

（2）與其他涉旅行業融合

通過地攤將旅游產品和區域內其他涉旅行業融合，把龍門古鎮的旅游產品與區域內的特色農業、農產品加工和傳統手工制作業等開發結合。富陽是中國羽毛球之鄉，龍門古鎮雖將羽毛球拍融入景區，但同質化程度高。地攤可以更靈活地售賣羽毛球拍，一方面可以展示羽毛球拍的制作和修復技術，另一方面結合羽毛球運動。

（三）強化旅游營銷，用地攤打響龍門古鎮旅游品牌

各級政府要整合旅游資源，將旅游業的不同群體聯合起來，形成政府主導、企業參與，政府宣傳、企業推介的模式，充分有效地實施旅游營銷。龍門古鎮可根據自身特色，舉辦活動，將地攤作為重要組成部分，如舉辦龍門古鎮地攤美食節、龍門古鎮旅游節、廟會等，塑造旅游品牌，提高在市場上的知名度和美譽度。

（四）地攤助力龍門古鎮“夜游”活力

傳統的地攤是城市夜經濟的重要組成部分，景區可將地攤模式應用于“夜游”，在欣賞古鎮夜景的同時，讓游客感受夜晚龍門古鎮豐富多樣的特色產品。

（五）引導當地民眾參與地攤經濟

龍門古鎮發展受阻的重要原因之一是當地居民的不配合。由于大多數中老年人生活在景區內生活，很多人認為游客會干擾到正常生活，自己并沒有從中獲利，因此總體參與率較低。相關部門可引導當地居民參與擺地攤，在降低成本的同時讓當地居民從旅游開發中獲得經濟利益，并加強與游客的聯系。

（六）有關部門對地攤加強管理

地攤在激發旅游活力的同時不可避免地會帶來負面影響，相關部門要加強對地攤的管理，包括環境管理、交通秩序管理、治安管理、產品質量管理等，為地攤的長遠發展奠定良好的基礎。景區的地攤應規范準入條件，控制商品售賣的種類，防止惡性競價，確保產品質量；景區的地攤應規范化管理，限制經營時間，進行合理標準化地址選擇，統一進行收費管理，辦證登記簽發牌照，適當的補償和罰款以及打造特色品牌。