全媒體時代數(shù)字音樂傳播的復興與重構(gòu)

尹晶晶

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330000）

一、數(shù)字音樂版權(quán)正邁向復興之路：從無序到爭奪到共享再到后版權(quán)時代

音樂版權(quán)未受規(guī)范時，用戶免費使用養(yǎng)成慣性、盜版音樂資源橫行網(wǎng)絡(luò)。2015 年，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》等多項利好政策，音樂版權(quán)得到保護。②此后主要音樂服務(wù)商開始“獨家版權(quán)”爭奪之戰(zhàn)，各大音樂平臺占有音樂版權(quán)資源且不互通，直接導致各平臺用戶分散剝離。

2017年5月《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中，首次將“音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展”列入重大文化產(chǎn)業(yè)工程。③2018 年在國家版權(quán)局的推動下，頭部主要音樂平臺開始互相共享部分音樂版權(quán)并推動數(shù)字音樂作品全面授權(quán)，版權(quán)共享格局漸趨明朗。版權(quán)價值的延伸和運營將成為新一輪發(fā)展制勝點，產(chǎn)業(yè)鏈上游獨立和原創(chuàng)音樂的版權(quán)將成為各大平臺競爭的關(guān)鍵，下游音樂IP 孵化、泛娛樂板塊聯(lián)動也是版權(quán)價值延伸的重心。

二、數(shù)字音樂發(fā)展模式重構(gòu)之道：用戶付費與版權(quán)運營，共同助力音樂傳播

（一）用戶付費：用戶方面，版權(quán)規(guī)制后不付費使用音樂資源時代逐漸成為過往。年輕一族作為主體付費用戶對音樂產(chǎn)品的版權(quán)與價值認知不斷完善，也逐漸養(yǎng)成了付費觀念。

付費方面，粉絲經(jīng)濟效應(yīng)下用戶付費意愿明顯，音樂人的數(shù)字專輯銷量與收益可觀；各大音樂平臺不斷推出各類會員模式以及音樂包付費等，并針對付費用戶提供更優(yōu)質(zhì)的音樂服務(wù)與增值服務(wù)。

市場方面，廣告收入一直是各類行業(yè)的主要盈利來源，也是用戶免費使用音樂資源的隱形付費方；但如今廣告收入已無法支撐音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，后版權(quán)時代還在蓄力探索中，當前能夠支撐音樂產(chǎn)業(yè)收入的主力就是用戶付費。

（二）版權(quán)運營：平臺方面，如今，音樂平臺重視正版化發(fā)展，不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，各大頭部音樂平臺正版率達到90%。④各大平臺市場競爭格局日趨穩(wěn)定，并為用戶打造差異化服務(wù)。

版權(quán)方面，正版音樂持續(xù)購入與音樂作者自主創(chuàng)作為音樂平臺版權(quán)隔離前端隱患；盜版音樂數(shù)據(jù)監(jiān)測與管理機制為版權(quán)實時保護提供中端維護；用戶版權(quán)意識培養(yǎng)與合理版權(quán)消費行為為版權(quán)消費環(huán)境提供后端保障。

運營方面，平臺在產(chǎn)業(yè)鏈上游通過投資唱片、培養(yǎng)音樂人等方式充實版權(quán)容量庫；在下游注重音樂相關(guān)泛娛樂板塊的深度開發(fā)。

三、數(shù)字音樂未來傳播策略之思：付費+版權(quán)+場景+社交構(gòu)筑新“聲”態(tài)

（一）把準用戶付費，增值內(nèi)容服務(wù)。流媒體音樂播放形式正在推動用戶付費習慣的養(yǎng)成，用戶付費也逐漸成為音樂行業(yè)主要收入來源，提升用戶付費數(shù)量、金額以及持續(xù)復購率是制勝關(guān)鍵。平臺要從內(nèi)容制作與服務(wù)升級入手，為付費用戶打造高性價比黏性服務(wù)，為潛在付費用戶注入強吸引力消費動機。

要增加長尾內(nèi)容的推送與曝光，平衡推送各類長尾內(nèi)容。要加大垂直領(lǐng)域的融合與深挖，擴大校園音樂、電臺音樂等主題豐富內(nèi)容矩陣。要提供會員服務(wù)的增值與覆蓋，多與線下、品牌、粉絲等渠道聯(lián)合打造會員身份的特權(quán)捆綁。

（二）開發(fā)版權(quán)運營，延伸版權(quán)價值。音樂資源尤其是頭部優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容版權(quán)的開發(fā)是平臺版權(quán)價值延伸的制勝點。

各音樂平臺企業(yè)作為音樂產(chǎn)業(yè)鏈的中心樞紐，一方面要深入產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，自主培育音樂藝人，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容；另一方面要聯(lián)動下游渠道，增加實體場景合作，持續(xù)分化音樂IP，擴展版權(quán)運營形式。還要建立完整的版權(quán)信息檢索體系以明晰版權(quán)歸屬減少糾紛，建立版權(quán)價格監(jiān)管機制以規(guī)范市場防止價格泡沫或低跌。⑤

（三）聚力場景傳播，探索“音樂+N”。全媒體時代在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、5G、VR、AR 等技術(shù)的推動下，音樂傳播方式與消費模式不斷融合與更新，新技術(shù)的嵌入使平臺為用戶打造聲音的立體場景傳播成為可能，要為用戶構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實場景協(xié)同的浸入式聲音體驗。

要創(chuàng)造更多的“音樂+N”模式，滿足用戶對音樂收聽場景及衍生產(chǎn)品的需求。音樂產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)與線下實體產(chǎn)業(yè)拓展線下場景，打造“音樂+實體”，例如網(wǎng)易云音樂近期與海底撈火鍋聯(lián)合打造“AR 小紙條虛擬留言墻”。要與智能家居設(shè)備合作深入生活場景，打造“音樂+生活”，例如QQ 音樂攜手電子設(shè)備商羅技推出無線音響“UEAirSpeaker”。

（四）嵌入音樂社交，發(fā)力二次傳播。粉絲經(jīng)濟加持下的音樂傳播不僅活躍音樂生態(tài)氛圍，而且加速社群經(jīng)濟變現(xiàn)。要建立以用戶為中心的音樂社交生態(tài)圈，保持與微信、微博等基礎(chǔ)社交平臺的接口，還要挖掘與直播、短視頻、在線K 歌等社交娛樂形式的合作，把音樂社交作為平臺發(fā)展的方向。

全媒體時代，音樂社交圈里的個體都可以成為音樂的分享者，助力二次傳播。關(guān)鍵音樂藝人的創(chuàng)作與分享則會帶動粉絲效應(yīng)與音樂消費，又會帶來小范圍的二次傳播。

結(jié)語

在萬物皆媒的全媒時代下，數(shù)字音樂將依托用戶付費與版權(quán)開發(fā)的大勢逐漸探索走向成熟的產(chǎn)業(yè)市場。各大音樂平臺能否在音樂版權(quán)有序的加持下深耕內(nèi)容品質(zhì)、提高傳播能力以實現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)的復興與繁榮值得期待。

注釋：

①②④《商業(yè)化的復興：中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢，2019.

③⑤《中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場研究報告》，艾瑞咨詢，2019.