區域公共品牌，聚力顯動能

秦曉玨

品質消費時代，區域公共品牌興起。現代消費者的喜好與習慣在迅速變化，無論置身何種細分領域，品牌想要實現拓展都應明晰市場的的價值主張，品牌建設必須“內外如一”，區域公共品牌同樣如此。

區域內產品的集聚效應

區域公共品牌是指特定區域內相關機構、企業等所共有的，使區域產品與區域形象共同發展的產品品牌。打造區域公共品牌，需重視行業特點、在地文化、公眾心理、信息個性、審美情趣等維度。近年來各地熱衷區域公共品牌建設，是因為資源優勢是區域集群經濟最好的體現，通過主導產業和周邊產業，很容易聚合區域的資源優勢，而將資源優勢轉化為經濟優勢，必須以與地區優勢資源相匹配的公共品牌相融合進行有效發展。

“成也區域，敗也區域”，區域公共品牌走向更廣域的市場，成為區域“強勢”品牌并非一日之功，品牌的驟起與倒下同樣迅疾。增加品牌在區域市場的曝光率容易實現，增加品牌在全國市場的曝光率和公信力卻不太容易。一些區域公共品牌做到了全國聞名，為產品推廣奉獻良多，但還有更多的區域公共品牌的知名度和影響力仍限于當地，輻射力遠未達到理想效果，且一旦有負面纏身，品牌保護欠缺或有建設一哄而上、追求“一夜成名”等現象，影響的是整個區域的產品與品牌，且可能長時間不能扭轉。更關鍵的是，大多數的區域公共品牌（包含部分地理性標志產品）在品牌頂層戰略方面都有所欠缺。各地區、城市的頭部品牌對自身區域內的產業鏈的聚合和幫助，實則非常有限。有些企業甚至覺得，結合區域公共品牌優勢，搭建和運作屬于自己的企業品牌和產品品牌是一個不錯的選擇，這樣的想法雖不錯，卻往往在執行時有所偏頗，反而導致品牌力分散，品牌清晰度不明。

區域公共品牌能夠提供信用背書，打消消費者疑慮。區域公共品牌為地方特色產品服務，從這個角度來說，地方特色產品市場信用關乎區域公共品牌的存續，這相當考驗對地方特色產品的有序管理。在相當長的時間里，越來越多的地方和企業在做品牌了，但品質卻難以監控反而下降。中國商標品牌研究院首席研究員、中國商品學會會長陳冠對此表示，“要構建區域公共品牌，首先要設立合規化的公共品牌管理平臺，這個平臺的擁有者和使用者的主體應該由政府擔任。除了有良好的管理和指導以外，還需要一個直接服務于產業的服務機構，因為區域公共品牌在實現商業化和產業化的過程中，需要建立這樣一個機構去行使與政府配套和管理行業的功能。”浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云認為，“無論哪種類型的區域公共品牌，其價值都在于證明、認證、背書某區域內或區域相關內成員的優質特色產品，提攜區域內相關企業共同成長，并與區域形象互為背書。核心是要科學地規范管理和運用不同類型的區域公共品牌。”在品牌專家眼里，產生區域公共品牌，規模化生產是重要前提，有此基石，區域公共品牌還必須實現產業鏈上的管理和驅動力，必須重塑價值與使命，為企業賦能，為產品提供背書和擔保。

品牌興農的重新演繹

傳統農業將如何更好地滋養世界，科技賦能與品牌塑造正成為業界最現實也最堅定的選擇，“消費升級”之后的農產品征戰市場，需得達成產業化、標準化、生態化與品牌化。培育、扶持優質的區域公共品牌，可搭建起從農田到終端消費市場的橋梁，使得農產品提質增效，農民增產增收成為現實。

2018年初，國務院發布的《關于實施鄉村振興戰略的意見》即提出，要打造區域公用品牌，提高產品檔次和附加值。四川省計劃到2020年實現培育發展農產品省級區域公用品牌5個以上、市縣級區域公用品牌100個以上；據成都市印發《關于加強農業標準化品牌化建設的意見》，需著力構建“市級公用品牌+縣級區域品牌+企業自主品牌”的品牌體系，塑造成都農業品牌的整體形象。其他省市也有不少農產品區域公共品牌的成功范例。

現代產業的核心是供需關系的博弈與梳理，以及品牌力的凝煉，用民眾引以為傲的特色農產品帶動品牌農業，需要消除傳統小規模農戶的生產技術和經營意識與現代化零售業產品標準之間存在的矛盾，在此基礎上發揮品牌聲望與美譽度之功效。正如中國人民大學教授張利庠所堅持的品牌發展之道，“產業興旺是根本，人才支撐、金融支持、機制保障三位一體是關鍵。農產品區域品牌建設是產業興旺的根本，只有品牌建設好了，品牌溢價價值才能真正顯現出來。”簡單來說，要摒棄“一方水土出一方物”的傳統思維，避免區域公共品牌“有名無實、有量無價、有聲無色”。

縱觀當前的農產品區域公共品牌，其中不乏具有相當高的知名度者，這種由“產地名+產品（類別）名”形式構成的農產品品牌，多是所屬特定區域的“拳頭產品”，堪稱當地產品的“質量代表”，對區域形象也有宣傳、美化之意。當市面上的產品競爭深陷同質化困境，叫得響亮的區域公共品牌農產品無疑更易獲得消費者的信任與青睞。因此，從農產品公共品牌的品牌責任出發，帶動特色農產品產業發展，讓傳統農產品進入到品牌化的高附加值軌道，有序串聯起各方優勢資源，才能向在地生產者回饋源源不斷的、令人艷羨的經濟生態。