新媒體語境下基層衛(wèi)生部門危機傳播策略分析
——以“五星酒店衛(wèi)生門”事件為例

閆玉嬌

北京市延慶區(qū)衛(wèi)生健康監(jiān)督所，北京 102100

2018年11月14日，微博名為“花總丟了金箍棒”的用戶發(fā)布了一條題為《杯子的秘密》的短視頻，曝光了14家酒店的衛(wèi)生亂象，其中上海7家、北京4家、福州1家、貴陽1家、南昌1家。“五星酒店衛(wèi)生門”迅速成為微博熱搜話題。處于該輿情事件旋渦中心的不僅有被曝光的各家酒店，還有相關(guān)的監(jiān)管部門。這是一次典型的發(fā)酵于新媒體語境中的公共衛(wèi)生輿情事件。

胡百精基于對話范式提出了“事實-價值”模型，認為危機傳播管理應(yīng)該著眼于在“事實層面還原真相、補償利益”①，在“價值層面重建信任、再造意義”②。危機傳播中，對事實真相的還原和價值層面的重建同樣重要。本文立足“事實-價值”模型，從事實之維對基層衛(wèi)生部門的危機傳播工作進行分析，并嘗試提出可行性建議。

一、風(fēng)險社會的全面到來和新媒體時代的焦慮

貝克在1984年提出了“風(fēng)險社會”的概念，認為“在發(fā)達的現(xiàn)代性中，財富的社會生產(chǎn)系統(tǒng)地伴隨著風(fēng)險的社會生產(chǎn)”③，并且“危險和潛在威脅的釋放達到了一個我們前所未知的程度”④。風(fēng)險社會是一種系統(tǒng)性風(fēng)險。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介的信息傳播速度和豐富程度實現(xiàn)了飛躍式提升，媒介不僅呈現(xiàn)風(fēng)險，在某種程度上也是風(fēng)險的助推器和發(fā)酵場。新媒體時代的到來，風(fēng)險和危機已經(jīng)逐漸成為了我們社會生活常態(tài)的一部分，我們在新聞中看到事故和意外事件的報道，既震驚又習(xí)慣。

與風(fēng)險社會相伴而生的是焦慮。羅洛·梅在《焦慮的意義》中提到，“焦慮體驗就是一種存在感，是我在存在中體驗到的不快樂、不安的情緒”⑤。這種不快樂、不安的情緒，會放大外在威脅的嚴重性，并進一步造成對外界風(fēng)險評估的矯枉過正。技術(shù)的發(fā)展帶來了爆炸式增長的信息，海量的信息反而強化了作為個體的受眾對于世界不確定性的感知。微博話題熱搜榜每十分鐘更新一次，被網(wǎng)絡(luò)超鏈接重新結(jié)構(gòu)化的社會中，任何一個角落發(fā)生的事件都有可能出現(xiàn)在熱搜榜中，被圍觀、被評判，我們面對瞬息萬變的外在世界，強烈地缺乏安全感。

2013年3月，人民論壇做了“當前中國人焦慮程度調(diào)查”，超過六成的受訪者自認焦慮程度較深，超八成公眾認為焦慮情緒會“傳染”，而“一次次大規(guī)模持續(xù)性的公共衛(wèi)生安全事件都在強化著”公眾的“公共衛(wèi)生安全焦慮”。⑥

自媒體給處于焦慮中的人們提供了尋求情感共同體的便利，技術(shù)民主的賦權(quán)讓公眾的“公民意識進一步增強，從而使得人們獲取信息更主動、互動欲望更強烈、質(zhì)疑與批判意識更明顯”⑦。

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)民主讓話語權(quán)的爭奪打破了傳統(tǒng)的壁壘，而受眾成為傳播市場的稀缺資源。隨著各種“大V”不斷在互聯(lián)網(wǎng)上振臂一呼甚至帶領(lǐng)公眾采取線下行動，“意見領(lǐng)袖”甚至占據(jù)了社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點位置。

二、改變以宣傳的思路做危機傳播的路徑依賴

宣傳在20世紀所發(fā)揮的作用，讓宣傳的洗腦和控制作用，成了當代人并不久遠的集體記憶，并由此讓公眾生發(fā)出對宣傳的警惕和不信任。“大眾媒體尤其是官方媒體傳統(tǒng)的‘告知’和‘宣傳’話語體系不再必然有效。”⑧

危機情境之中，陷入集體焦慮的人們過濾掉了職能部門的工作舉措，并以尋找文中的漏洞作為新的興趣點。面對這種情況，只有轉(zhuǎn)變傳播策略，“以人性化的方式表現(xiàn)出對事件的關(guān)心，然后是采取的行動和對事件的全局看法”⑨。

事件平息之初，公眾對此類事件的關(guān)注仍然會保持在較高水平，但此時關(guān)注的焦點在于涉事主體會采取什么措施防止此類情況再次出現(xiàn)，即事件會不會再次發(fā)生。“恢復(fù)管理既包括對危機所造成事實損害的補償與修復(fù)，也包括對價值異化的彌合與救贖”⑩。

“輿論并不總是理性和正確，卻始終強大而不可侵犯”?，傳播素養(yǎng)，是新媒體語境對于組織和個人的時代要求。對于直面公眾的基層工作人員，要避免因個人或者部門出現(xiàn)的不當言行引起誤解、激化矛盾，一旦發(fā)生危機能夠恰當、有效地開展危機傳播活動，為處理問題、解決危機爭取到理解和支持。公共衛(wèi)生應(yīng)急工作不僅是在專業(yè)技術(shù)層面解決公眾的訴求，引導(dǎo)公眾面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時最大程度回歸理性，防止謠言散播和社會恐慌的出現(xiàn)，避免進一步演變?yōu)檩浨槭录彩枪残l(wèi)生應(yīng)急處置中重要的內(nèi)容。

三、做好事實之維的告知

面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，公眾最迫切想要知道的是真相。做好事實之維的告知，跑贏謠言和公眾情緒發(fā)酵的速度，對后續(xù)處置工作的高效開展、挽救部門形象、降低損失至關(guān)重要。

關(guān)于事實之維的告知，胡百精提出了三個路徑，即告知真相、充分告知、適度承諾。公共衛(wèi)生應(yīng)急事件直接和公眾的健康相關(guān)，公眾往往迫切需要知道事件的進展，以此來緩解因不知情帶來的焦慮和恐懼。同時，職能部門需要給公眾一個適度的承諾，這既是對在事件中受傷的公眾情緒進行安撫，也為接下來工作的開展盡量爭取更多的順意公眾。

危機修辭是涉事主體與公眾進行溝通的媒介和工具，“危機修辭實質(zhì)上就是危機情境下以人為本、合乎理性的公共表達”?，“在危機中，修辭替代不了應(yīng)急救困、價值救贖和利害補償，但可以提升它們的效率和質(zhì)量”?。組織所發(fā)布的每一條信息都事關(guān)重大。必須在信息發(fā)布前對所有內(nèi)容進行審核和評估，對可能出現(xiàn)誤讀的部分進行修改，避免多重解讀的可能。公共衛(wèi)生危機傳播修辭應(yīng)特別注意以下三點：

第一要避免堆砌專業(yè)詞匯。在突發(fā)事件中，生僻、太過專業(yè)的詞匯會成為溝通的障礙，影響傳播效果。“要保證信息內(nèi)容通俗易懂，不適用晦澀的術(shù)語，既傳達科學(xué)可知的風(fēng)險信息，也要承認風(fēng)險尚不可知的方面”?。

第二要避免對立性語言。在危機中，公眾對于涉事主體的憤怒和指責(zé)是出于解決問題的迫切訴求。從根本上說，涉事主體和公眾具有共同的目標，即解決問題、走出危機情境。涉事主體應(yīng)努力緩和與公眾之間的對立關(guān)系，促成與公眾之間的和解以及“我們”共同體的形成。是“我們”要一起走出危機，而不是“你們”不要激動。

第三要重視非語言符號的運用。語氣、手勢、體態(tài)等非語言符號在播活動中可以傳遞出豐富的信息，在現(xiàn)場應(yīng)急處置和新聞發(fā)布工作中會發(fā)揮非常重要的作用。

“優(yōu)秀的修辭不一定能夠拯救危機，但糟糕的修辭一定會惡化危機，甚至自取滅亡”?。

四、構(gòu)建話語聯(lián)盟

媒體和意見領(lǐng)袖往往被看作是進行社會輿論監(jiān)督的主要力量。廣泛分布在新媒體世界的意見領(lǐng)袖，在傳播活動中往往兼具專業(yè)性和道德優(yōu)越性。他們既可以是危機的放大器，也可以成為危機的緩沖帶，他們傳遞的不僅是信息，更是解讀的方向。危機中當事主體的信息發(fā)布行為往往會被公眾解讀為自我辯解，但是作為第三方的意見領(lǐng)袖則可以因為其置身事外的超然立場而獲得更多的信任，從而實現(xiàn)更好的傳播效果。站在專業(yè)角度的、有力的、第三方的發(fā)聲就尤為重要。構(gòu)建廣泛的話語聯(lián)盟，實現(xiàn)借力傳播，對公眾實現(xiàn)合理的疏導(dǎo)，對危機傳播的效果有重大影響。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)在“暴露危機、放大危機、制造危機”方面的巨大作用，讓所有職能部門都面臨著新的挑戰(zhàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)同時蘊含著解決問題、促進社會進步的潛能，可以成為通向理解、構(gòu)建和諧社會的通路。公共衛(wèi)生機構(gòu)和工作者應(yīng)該有意識地搭建本專業(yè)和社會大眾的橋梁，不斷提升媒介素養(yǎng)和傳播能力，建立以受眾為中心的溝通和傳播策略，合理運用傳播媒介，促進對話和社會理解的形成。

注釋：

①胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014．82．

②胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014．82．

③［德］烏爾里希·貝克．何博聞，譯．風(fēng)險社會．上海：譯林出版社，2014．15．

④［德］烏爾里希·貝克．何博聞，譯．風(fēng)險社會．上海：譯林出版社，2014．15．

⑤寧衛(wèi)杰．城市公共安全焦慮，2015．12．

⑥寧衛(wèi)杰．城市公共安全焦慮，2015．18．

⑦黃河，翁之顥．移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的環(huán)境、路徑及體系．國際新聞界，2016（08）：74-91．

⑧黃河，翁之顥．移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的環(huán)境、路徑及體系．國際新聞界，2016（06）：80．

⑨匡文波．新媒體概論．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：222．

⑩胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：180．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014．61．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：146．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：143．

?雷吉娜·E·朗格林，安德莉亞·H·麥克馬金．風(fēng)險溝通：環(huán)境、安全和健康風(fēng)險溝通指南．第五版．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2016：121．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：143．