融媒體語境下健康傳播媒介存在的問題及對策

李 丹

北京中油瑞飛信息技術有限責任公司，北京 100043

伴隨科技的不斷進步，健康信息與人們的生活、社會的文明息息相關。當前，在新技術的發展下，新媒體逐漸滲透到健康傳播的運營中，尤其是健康傳播的渠道日益多元化。事實上，我國健康傳播概念起步較晚，如何利用不同媒介的優勢傳遞健康信息，完善傳播手段，這是當前融媒體語境下傳播媒介需要深思的重要課題。

一、融媒體語境下健康傳播的相關理論

（一）健康傳播的概念

健康傳播是指健康信息的傳遞與分享的行為過程。從廣義上來看，健康傳播包含人類健康的內容以及傳播層次。從狹義上來看，健康傳播的聚焦點在于對受眾產生影響，強調傳播策略效果，主要包含傳播的主體、渠道與客體這三個方面。結合大眾傳播來看，健康傳播是利用大眾傳播媒介的方式，傳播和健康有聯系的各種預防疾病、強身健體的信息。

（二）融媒體語境下健康傳播的特征

第一，媒介日益多樣化。從廣義上來看，媒介不僅包含媒體上的音頻視頻、圖文、版面編排等素材的表現方式，而且包含媒介所傳遞的價值觀與思維方式。從狹義上來看，媒介是媒體表現給受眾的內容。融媒體時代的到來，多渠道的媒介提供了更加豐富的表現形式及多樣化終端。比如，健康報官方網站的內容，包含健康報的微信公眾號、個性化的增值服務、健康報的官方微博、數字健康報等多種終端方式。此外，其他網站的官網鏈接也在健康報官網上展現，用戶可選擇廣泛的媒介憑條，從而獲得更方便更快捷的健康信息。

第二，信息傳播精準化。融媒體時代的到來，推動了健康傳播的發展。當前，健康傳播媒介可以分為以下幾個方面：政府類官方健康媒體，以各級衛生行政部門及衛生監督機構為主辦者所建立的網站等，發布國家及衛生部關于健康的相關政策、條例與通知等；公共健康媒體，以互聯網公司為代表的面向大眾提供各項健康信息，如騰訊健康頻道等；醫學研究網站或者醫療機構，主要由醫院、醫學院校等組件，提供遠程教育、網上掛號及健康咨詢等，還包含電子期刊、醫學論壇及公告信息等；傳統媒體健康媒體，由傳統健康媒體主辦，包含健康報類的報紙、微信公眾號、網站等，這是本文研究的重點；社會組織與民間組織健康媒體，自發形成的非政府組織、行業協會等，如無國界醫生組織網站等；企業類自營健康媒體，主要是宣傳企業健康動態及產品；個人微博或團隊的自媒體平臺等，通過互動的方式來傳播健康信息。總之，基于不同的定位風格與需求，健康傳播媒介的傳播日益精細化，還會結合受眾群體進行個性化的內容設置，最大限度的加強媒介傳播優勢。

第三，傳播受眾群體化。在融媒體時代，受眾逐漸變成權力的主體，享有知曉權、媒介接近權，還包含傳播權，所以開始積極主動尋找健康信息，信息選擇機制日益明顯。從細分傳播用戶的角度來看，可以分為媒體從業人員、普通讀者、心理健康咨詢、醫生及醫學院學生等群體。以上受眾群體不僅是健康信息的傳播者，也是使用者。因此，在融媒體語境下，媒體逐漸從“議程設置”朝“議程互設”轉變，能夠進行精準化傳播。

二、融媒體語境下健康傳播媒介存在的問題

（一）主題設置存在雷同

在健康傳播中，媒體有責任傳遞用戶迫切需要的信息。但是，在實際的傳播內容上，60%以上的內容主題存在雷同的情況，即便是在同一微信公眾號上，出現相似健康信息的內容也較多。這種重復設置的內容主題，不僅浪費資源，而且也無法吸引受眾。大部分健康網站的名稱相似、內容抄襲的情況十分普遍，沒有創新意識，經常是提供機械化的冰冷文字，難以起到共情的作用。對于廣播健康節目，也千篇一律的是主持人、專家與熱線電話“三件套”，還頻繁出現醫藥健康廣告。

（二）功能設置流于表面

以健康報為代表的傳播媒介內容比較陳舊，官網更新頻次較低、界面樣式也不夠新穎。健康網站不僅肩負健康信息傳播的重任，而且還負責網上掛號、專家會診等醫院服務功能。不過實際上，官網大多有名無實，難以發揮真正的作用，甚至還會出現在瀏覽時找不到服務器的現象。對于健康類的微信公眾號來說，普遍采用圖文結合的方式，而這些圖片也多是網絡圖片，并沒有實際價值，也缺乏說服力。并且，也沒有當前語音播報、視頻播報等受用戶歡迎的展現形式，傳統的圖文編排無法吸引用戶。微信微博屬于交互性較高的傳播工具，微信的留言功能應用程度較低，沒有得到充分的利用，更別提和用戶的互動溝通了。

（三）缺乏品牌吸引力

以健康報為例，缺乏品牌影響力，媒體矩陣的形式也比較單一，沒有市場吸引力。對比2002年建立的“丁香園”醫療媒體品牌，不只建立了微信公眾號、微博，而且還有APP、公開課、論壇、系列網站等，實現了盈利模式與健康信息傳播的有效融合。丁香園的品牌附加值十分高，商業變相和盈利模式是同行業中的佼佼者。比如，自丁香園公開課上線以來，平臺用戶已經突破了兩百萬，這種良好的健康品牌更容易受到用戶的接受與認可。在健康傳播大環境下，媒體的主體往往集中在政策發布與健康科普方面，鮮少關注個體信息，沒有從人的需求承擔傳播責任。并且，部分健康傳播信息急功近利，為了閱讀率與獨家報道，經常出現侵犯患者隱私的現象，缺乏人文關懷，讓用戶苦不堪言。

（四）缺少一定的人文關懷

事實上，當前的健康傳播大環境主要集中在政策發布于健康科普方面，忽視了整體的人文關懷。舉例來說，以《健康報》為例的國家級傳統媒體，具有一定的權威性，不過鮮少重視心理健康，尤其是個體需求的健康信息。并且，在具體的傳播過程中，為了獲得較高的閱讀量，標題黨的現象比較普遍，甚至還出現了侵犯患者隱私導致惡意傳播的不良情況。一般來而言，健康傳播的語言風格應該溫馨親切，有人情味，從而通過拉近與讀者的距離，傳播健康的內容，促使讀者形成良好的健康行為，進而幫助建立良好的醫患關系。再加上國家關于健康傳播媒介的政策監管較少，當前健康傳播媒介存在急功近利的傳播行為的現象也愈發普遍，讓許多患者深受其害。

三、融媒體語境下健康傳播的媒介傳播策略

（一）強化互動優勢和議程互設

現階段要發揮媒體與用戶的互動交流優勢，通過簡單的鏈接跳轉，提供用戶需求的健康信息，從而建立一種互動、互傳、互聯的雙向交流機制。在強化互動優勢的基礎上，還應該重視議程互設。議程互設不只是媒體與用戶的關系，還包含媒介與媒介之間。傳統媒體的議程設置往往是用戶被動的聽和看，無法真正發揮互動的意義。但是在融媒體語境下，可以結合用戶的需求，建立媒體與用戶的議程互設，生產用戶感興趣和熱烈關注的健康內容。并且，雖然是同一性質的媒體，還能針對相同的議題以及自身的媒介特征，相互為對方設置議題，形成協同履職合力，既能完成議題的充分報道，又能吸引用戶關注。

（二）重視信息把關人效應

融媒體語境雖然越來越多的人有話語權，但是目前少數媒體仍控制著普通人接觸信息的入口，如果把信息內容指向利益欺騙的世界。長此以往，人們不僅失去了對互聯網世界的信任，也失去了對新興技術的發展的信心，再利用這個時代獲取知識、信息時會感到恐懼。健康信息的傳播關系到每個普通用戶，經年累月的影響會關系著每個人的社會行為，它最終會成為社會最深的邪惡。

在所有用戶都可以自由發表意見，公眾健康素養的差異也會影響其對信息正確性的判斷，虛假的信息就會趁虛而入。復制、轉發功能成為雙刃劍，某種程度上又造成了信息冗余，水軍泛濫，導致正常用戶注意力分散，選擇困難，輿論不可控等問題。所以微博實名制等措施來加強把關，在融媒體發展的今天是非常必要的。

（三）推動媒體從業人員的融合發展

從健康傳播的運營來說，媒體從業人員篩選及處理海量信息，是搭建用戶和信息的橋梁。所以，不僅需要具備新聞傳播技能，還應該重視自身醫學知識的學習，更好的引導受眾接受有效的健康信息。在融媒體語境下，媒體從業人員必須嫻熟的運用互聯網媒體，將最新的健康理念、醫療政策、健康知識等，通過圖文、音頻、視頻、H5、小程序等進行多樣化的傳播，從而達到健康信息的最佳傳播效果。

（四）擴大欠發達地區的健康傳播力度

一般來說，經濟欠發達的地區所傳播信息及接收信息的速度比經濟發達的地區慢很多，當前我國廣大農村地區的健康知識傳播力度有限，“數字鴻溝”的現象比較嚴重。伴隨融媒體的不斷發展，內容傳播可以突破時間空間的限制，將傳播的范圍擴大到偏遠地區，從而盡量的降低數字鴻溝的不良影響，讓偏遠地區的用戶也能獲得及時的健康信息。此外，對于健康傳播媒介的人員而言，也應該積極的發揮“走、轉、改”的作風，深入偏遠地區的基層，拉近與當地人們的聯系，從而產出更多優質、符合偏遠地區健康服務需求的內容，提高偏遠地區健康知識的知曉率。此外，還能借助融媒體科學分析區域特征的內容滿意度，制定針對性的健康傳播策略，不斷提高用戶的滿意度，增強用戶對健康傳播媒介的黏性。

四、結論

綜上所述，在我國健康傳播是大眾傳媒的新興領域，在技術的發展下新媒體已經滲透到健康傳播的具體運營。健康信息與人們息息相關，在融媒體時代的健康傳播形式日益多樣化，傳播內容海量遞增，雖然這為傳統媒體與新媒體的發展帶來了機遇，但是各種泛濫成災的健康信息容易讓人難辨真偽，魚龍混雜的健康傳播現狀為融媒體環境的健康傳播媒介提出了挑戰，如何采用科學合理的媒介呈現方式和傳播策略，如何應對挑戰和傳播危機，不斷提高信息內容的針對性、科學性和指導性的，確保融媒體環境下新聞健康發展，這是擺在媒體面前的重要課題。因此，加強融媒體環境下媒介呈現內容，認知健康傳播的新聞話術，提出可行性解決策略，對于健康傳播的發展具有重大的意義。