人文類短視頻的中國國家形象塑造研究

中國互聯網新聞中心，北京 100000

一、以文化軟實力塑造國家形象

（一）研究背景及意義

國家形象是一個國家整體國力的綜合體現，在全球聯系日益緊密的今天，作為當今世界人口數量排名第一的泱泱大國，無論勞動力、資本、企業、科技、教育、文化、飲食、商品等各方面，中國人以及中國制造、中國智慧在這場全球化浪潮中，都前所未有的與世界緊密融合。國家形象，特別是在國際領域的“國際形象”，對于國家層面開展外交、維護穩定和安全、國際事務合作與磋商、國際事務參與度以及國際輿論話語權亦或者民間文化、經貿的往來都起著舉足輕重的影響，進而與每一個普通民眾的生活息息相關。縱觀全球，擁有民主、開放、包容、經濟發達、文化繁榮等形象和標簽的國家，在參與全球事務的互動中更加占據優勢與主導權。因此，以何種途徑塑造國家形象，成為了當今各國政府思考并持續解決的問題。

文化軟實力是國家綜合國力不可或缺的重要組成部分。當下國家之間國力的比拼與競賽，并非只關乎經濟、科技以及軍事等“硬實力”，文化軟實力領域的爭奪也愈發激烈。國家的強盛繁榮，不僅依靠經濟的體量與效益，更加依賴強大的文化軟實力與之匹配，并由此形成立體的、健康的、可持續發展的良性循環。世界上任何一個強大的經濟體背后，都兼備著更為強大的文化輸出能力，以此為支撐源源不斷的創新、“造血”。文化軟實力是民族文化創新持續發展的重要源泉，這種強大的生命力不僅體現在澆灌自我，同時也能夠以潛移默化的方式“潤物細無聲”。當本國人民普遍熱衷于追逐和模仿一個國家的文化符號時，這種符號包含品牌、影視劇、音像圖書制品、藝術甚至與之相關的從業者，即使是基于某一領域的片面認知，這種文化軟實力的影響依舊可以先入為主，促使人們對這個國家形成良好的印象，進而可能關聯到諸如旅行、留學、工作等一系列行為驅使。

（二）文化軟實力的傳播轉型

文化軟實力的本質，是一個國家，一個民族的優秀傳統文化與精神內核。立足并發揚民族特色，借助其獨特性吸引世界的目光去發現自己，了解自己，從而走向世界。中國擁有五千年燦爛文化的深厚底蘊，在歷史上，中國也曾憑借強大的國力與文化輸出，影響著東亞各國的文明進程。例如源自中國的孫悟空形象，依然在很多國家活躍至今。

傳播文化軟實力，塑造良好國家形象，首先要生產優質的文化產品。既要深度挖掘民族文化的靈魂，也要與時俱進的融合新時代風貌與發展創新的成就，用通俗易懂的口吻結合喜聞樂見的方式“講好故事”。一個國家文化的影響力，離不開獨特魅力的文化內涵，強有力的傳播能力更是文化輸出得以“事半功倍”的決定性因素。新媒體技術的蓬勃發展，為文化軟實力的內外傳播提供了前所未有的多元平臺與技術保障。在萬物互聯的時代，要高度重視互聯網技術的應用，深入研究媒介傳播規律，創新傳播手段，形成自下而上的移動互聯網新媒體矩陣，構筑欣欣向榮的媒體生態，由不同主體以多種維度更廣泛的向國內與海外輸送文化精品。主流外宣媒體更要借助技術革新的難得機遇，在觀念上，從對外宣傳向國際傳播轉變；在傳播格局上，從分而治之的單一形態傳統媒體向融合媒體機構轉變，特別是尋求與互聯網新媒體的融合；在拓展海外渠道，增加海外受眾覆蓋率上，從單純設置海外分支機構，頻道頻率發行刊物整體落地，向“造船出海”與“借船出海”相結合的方式轉變。即入駐Facebook、Twitter、Youtube等一批成熟且受眾廣泛的海外社交媒體，借助其影響力及覆蓋龐大用戶群體的傳播渠道，向世界發出中國的聲音；在內容選題上，減少政治、經濟類話題等“硬新聞”的報道比例，轉而加大人文類、社會民生等“軟新聞”的比重，通過講述風俗民情、社會變遷，客觀呈現當代中國所取得的驕人成績，潛移默化的影響和改變國際社會對于中國的負面評價。

張昆在《國家形象傳播》中認為，“國家形象的塑造和傳播是力圖通過極具目的性且有效的國際傳播，在國際社會塑造、傳遞、加強一國認知度、美譽度及和諧度的活動和過程。［1］”

習近平總書記說：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。［2］”

因此，只有壯大輿論力量，中國才能在嘈雜的世界輿論場中清晰洪亮的發出自己的聲音。重視和應用互聯網新技術、新媒體，打造“易于傳播”，“適于傳播”的“中國名片”，是當下為塑造良好的中國國家形象的現實必然。

二、以人文類短視頻填充文化輸出

短視頻是指在各種新媒體平臺和移動終端上播放，內容涵蓋社會生活各領域熱點話題，時長從幾秒到幾分鐘不等的輕量型互聯網內容傳播方式。隨著信息技術的發展，移動智能終端的普及，以及網絡的大幅提速，短視頻的生產與傳播呈現出爆炸式的增長。2019年08月30日，中國互聯網絡信息中心發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7．59億，其中短視頻用戶規模為6．48億，占網民整體的75．8%［3］。短視頻已然成為從個體用戶到官方媒體機構競相追逐的主流傳播方式。

（一）短視頻的傳播優勢

1．從短視頻時長的輕量化，就彰顯出短視頻的存在從一開始就是為了實現“易于傳播”、“適于傳播”的目標。最大可能的使受眾在碎片化的時間里瀏覽完視頻內容，并借助各類社交媒體和新媒體平臺實現“接收者”與“傳播者”的身份轉化，從而達到輻射更廣的傳播效果。

2．不同于影視劇或微電影，無論從劇本或策劃的前期推敲，團隊配置人員，專業化器材還是后期制作包裝上，短視頻都擁有較低的門檻。低門檻意味著短視頻具有更加廣泛的用戶參與度和大眾基礎。盡管由于制作成本低、技術要求低，短視頻在發展初期內容良莠不齊，“野蠻生長”。隨著短視頻行業競爭的日愈激烈，逐漸呈現出精品化的趨勢。

3．得益于互聯網技術的速猛發展，短視頻發布平臺能夠基于大數據算法的分析，記錄用戶偏好，并精準推送相關內容，培養用戶習慣，增強用戶黏度。

4．新媒體時代，人們的日常生活常常被突如其來的郵件、消息所打斷。層出不窮、功能各樣的社交軟件與新媒體平臺，更加劇了時間的碎片化。短視頻短小精悍的篇幅與內容，恰好滿足了人們在短暫的空閑狀態下調劑情緒、舒解壓力、吸納知識、寓教于樂等需求，更加符合當代人的生活習慣。

5．短視頻的內容涵蓋社會生活的各個層面，豐富的題材滿足了不同職業背景、不同教育程度、不同收入水平、不同年齡層次等不同生活境遇下用戶的涉獵需求，因此擁有更加廣泛的受眾覆蓋面。

6．短視頻井噴式的產出，為用戶提供了海量且可視化強的內容。無論是短視頻行業激烈競爭的產物，還是由于受眾逐漸“審美疲勞”，對創意的期待值越來越高，共同促成了短視頻朝向新穎、精致、獵奇、唯美等“人無我有”的趨勢發展，這也契合了當今定制化、個性化的時代需求。

7．短視頻的發布往往依存于社交媒體平臺，這也決定了短視頻具有強互動性的社交屬性，從社交的角度進一步增強了用戶黏度。與此同時，規模的互動又形成了集合輿論，使短視頻從單一內容產品升級為一個特定案例或者現象，達成更加廣泛的傳播效果。

（二）文化輸出淡化意識形態的宣傳色彩

意識形態對于一個國家（或政黨）是至關重要的，“體現了一個政黨（或國家）的執政理念”，“決定了一個政黨（或國家）的制度立場”，“反映了一個政黨（或國家）的文化差異”［4］。意識形態影響力是文化輸出的目的，文化軟實力也時刻體現著民族精神與國家意志。二者相互作用，互通關聯。

意識形態的傳輸如果只依靠“硬新聞”，用一板一眼說教的方式宣傳，不僅收效甚微，甚至適得其反。與其在西方話語體系之下解釋和抗辯，不如輸出文化藝術、社會民生、風土人情、自然風光這些具有情感共性的人文類話題取而代之。以人文類話題作為文化輸出的內容承載，可以最大限度的消解意識形態的差異，打破由于這種差異而形成的意識形態“壁壘”。用人文類話題來包裝意識形態影響力的灌輸，可以最大程度的消除由于主觀選擇偏好不同，或者存有偏見的慣性思維所帶來的抵觸情緒。通過大美自然、淳樸民風、走街串巷、餐飲娛樂、工匠精神、智慧出行等一系列覆蓋和代表當代中國社會文明與發展的生動故事，將傳統與當代性思維相融合，表現形式進行國際化轉換，充分發揮短視頻的傳播優勢鮮活呈現，為世界感知中國提供一個更加豐富多元、真實自信的方式。因此，以人文類短視頻填充文化輸出，能夠淡化意識形態的宣傳色彩，為國際社會真實全面的了解中國提供一種基于文化之下的友好氛圍，進而打造被廣泛認同的良好國家形象。

三、以李子柒為例，闡述人文類短視頻的中國國家形象塑造

李子柒，互聯網知名短視頻播主。自2016年初開始拍攝手作視頻以來，其作品瀏覽量與人氣迅速累積。截止目前，李子柒在微博所擁有的粉絲人數超過2100萬，抖音粉絲數突破3000萬。短視頻節目在國內各社交媒體好評如潮。

李子柒不僅是國內名副其實的“頂級流量”，她的海外社交媒體賬號通過發布的100余條短視頻作品，收獲了來自全球范圍的751萬粉絲。這一數據超過了同期英國廣播公司BBC在該平臺所擁有的訂閱者數量（562萬），比肩美國主流媒體CNN的粉絲數量（797萬）。其制作發布的每條作品，瀏覽量均達到五百萬乃至上千萬次之多。

李子柒的作品圍繞中華民族傳統文化中的時令節氣和中國人古樸的衣食住行展開。在作品的拍攝制作方面：大量運用微距與特寫鏡頭突出主體，將細節呈現的唯美誘人；嚴謹專業的畫面構圖與燈光設計使得主體精致，配體靈活自然，景別富有層次感；大面積的冷色調促使觀者產生寧靜深遠的情感反應，增添的少許暖色則豐富了視覺表現力，為畫面帶來如詩如畫的意境感；一襲古衣長發飄飄，古法的工序、古樸的工具共同營造出古雅的氛圍，不僅美食誘人，連同制作過程也變得賞心悅目；以中國傳統樂器演奏的古風音樂作為配樂，與畫面相得益彰，進一步增強情感的表達，奠定了視頻的古風特性與中國古典文化總體的藝術氛圍。

李子柒的作品沒有翻譯，也鮮有臺詞，卻打破了語言和文化的界限。除卻精良的制作因素，李子柒的成功在于，其作品所呈現的樸實的農家景象和傳統的勞作之美迎合了當代社會消費文化大環境下，受眾渴望尋找鄉愁、回歸傳統，為日益物化的心靈尋求詩意棲息之所的情愫。

在李子柒海外社交媒體的留言區里，聚集了來自不同國家，使用不同文字留言點贊的海外觀眾。他們一方面表達出對于作品的喜愛，另一方面則贊嘆中國傳統文化的博大精深。借由李子柒的作品，可以帶領有著不同文化背景的國外受眾，身臨其境的去探索一個不被了解的溫情的中國。

李子柒的作品并非宏大敘事，只是平靜淡然的記錄著一個普通中國人的生活日常。通過勞作和生活方式、飲食服飾、手工技藝等內容，傳遞出中國傳統文化和審美意蘊。田園牧歌式的影像滿足了國外觀眾對于傳統中國的想象，讓外界看到了中國年輕人生活方式中別有意趣的一面，對于形成良好的中國國家形象具有積極意義。

四、結語

中國國家形象的塑造，需要提煉本民族文明精華，打造能夠被世界各民族所廣泛接受的普世價值與情感共性，才能讓一種文化理念精準落地在另一種文化土壤之中，實現不同文明之間的交融與對話。同時，有效地樹立正面的國家形象更離不開多元而精準的傳播渠道，借助信息技術，以短視頻為媒介，生產更多優質人文類短視頻，講好動聽的中國故事，引導世界重新感知中國。