“抖音”APP的傳播特點及傳播效果研究

程詩若 婁子龍

1．中國民生銀行信用卡中心，北京 100000；

2．北京創(chuàng)思靈動文化傳播有限公司，北京 100000

智能手機的迅速普及宣告新媒體時代全面到來，信息以裂變式的速度在傳播，而人們的生活節(jié)奏又如此之快。快節(jié)奏的生活下，人們想獲取有用的信息，集中精力進行長時間的涉取信息已然非常奢侈，所以人們越來越傾向于碎片化地涉取信息。總長度只有十幾秒的短視頻集合圖像、音樂、文字等傳播符號，可以在最短時間內傳播大量信息，吸引受眾，所以短視頻的發(fā)展非常之迅猛，如今觀看短視頻已經成為智能手機用戶日常娛樂非常重要的一部分。而在短視頻領域中，“抖音”的發(fā)展最為迅猛?！岸兑簟盇PP上線于2016年9月，起初的受眾定位是年輕人，是一款集合時長15秒、極具創(chuàng)意的短視頻的社交軟件。用戶不需要具有專業(yè)的攝影、剪輯、配音技巧，就可以通過APP制作出精彩的短視頻，獲得平臺好友甚至是大量網友的關注。

一、從傳播要素分析“抖音”的傳播特點

傳播要素構成了整個傳播過程的框架，下面試從傳播主體、傳播內容、受眾來分析“抖音”APP的傳播特點。

（一）“抖音”APP的傳播主體

傳播主體是傳播過程中信息的發(fā)出者，是整個傳播過程的起點?！岸兑簟盇PP的傳播主體可以分為兩類，一是“抖音”的運營團隊，二是“抖音”APP的使用者。

“抖音”由北京微播視界科技有限公司開辦的，該公司創(chuàng)始人為今日頭條的技術總監(jiān)梁汝波。眾所周知今日頭條運用算法提升推薦功能，今日頭條將算法優(yōu)勢同樣用于“抖音”，使得“抖音”具備強大的推薦功能，推薦給用戶的視頻都是經過篩選的，并且與用戶的喜好相結合?！岸兑簟盇PP的運營團隊在負責提供技術支持的同時，也負責短視頻的日常運營及推廣。

“抖音”APP的用戶群體包括三類人群。一類是專業(yè)生產者，這類人群通過組織、團隊等強運營手段，將想要推廣的內容制作成精美的、有創(chuàng)意的短視頻，通過該平臺進行導流、商業(yè)變現、營銷宣傳。第二類人群屬于內容分享者，他們喜歡記錄生活點滴，并有與他人分享生活片段、生活感悟的欲望，通過制作創(chuàng)意短視頻，來進行自我表達。第三類人群是娛樂消遣者，他們有娛樂需求，通過觀看各類短視頻打發(fā)時間，或者通過參與社區(qū)活動獲得滿足。

（二）“抖音”APP的傳播內容

傳播內容是傳播活動的中心，“抖音”幾乎所有的功能都圍繞著內容開展。用戶拍攝15秒或者60秒的短視頻后，可自行選擇濾鏡、背景音樂、特效來進行編輯，再上傳到平臺上。濾鏡、特效、背景音樂的選擇是非常講究的，選得合適對整個短視頻呈現的效果有很大的加持作用。

對于各項編輯功能，“抖音”APP的設計團隊并沒有止步于最初的設計，各項編輯功能越來越多樣、越來越細化。首先，“抖音”APP的音樂分類增多了，最開始背景音樂主要以節(jié)奏感強的音樂、電音等為主，現在又添加了國風、影視、激萌、經典、美食、旅行等多個類別，音樂可以帶動人的情緒，可以將人迅速帶入特定情境，有趣的視頻內容加上合適的音樂，可以大大提升視頻效果。其次，特效是“抖音”的一大法寶，是“抖音”視頻區(qū)別于其他短視頻的非常重要的因素，一段平淡無奇的視頻加上特效后，瞬間酷炫、時尚的感覺就出來了。現在“抖音”特效種類非常多，有各類濾鏡，還有分屏、轉場等功能。

最后，“抖音”不只在編輯功能上有所增添，視頻內容也得到很大擴展。早期的“抖音”視頻多為創(chuàng)意視頻，具有娛樂性、時尚感，深受年輕大眾的喜歡，如今“抖音”的視頻內容更加細化，視頻信息更加豐富，涉及美食、健身、養(yǎng)生、醫(yī)療、財務、育兒、家裝、教育等等，可以說觸及到現代人生活的方方面面。各類受眾都可以在平臺找到自己感興趣的領域。

如此看來，“抖音”勝就勝在其內容。“抖音”的內容能夠引發(fā)用戶的好奇心、引起共鳴、引用戶思考并引導出探索新知的欲望，這便是好的內容。擁有了好的內容，才可能帶來好的傳播效果。

（三）“抖音”APP的受眾

抖音起初產品定位是針對年輕人的音樂短視頻社區(qū)，音樂是這個短視頻APP非常重要的因素，各種玩法、特效，都圍繞著音樂這一產品定位進行設計。起初“抖音”里面的音樂基本都是年輕人喜歡的風格，APP的受眾定位在一線城市。一線城市的年輕人生活節(jié)奏快，傾向于利用碎片時間讀取信息、觀看短視頻，以達到娛樂和放松的目的。而且一線城市的年輕人追求時尚、酷炫，經“抖音”APP加工的短視頻夠酷、夠炫，這就促使“抖音”平臺在上線初期用戶迅速增長。90后、00后都認為“抖音”是刷存在感的一個很好的方式。

而后在2018年3月，“抖音”的slogan更換為“記錄美好生活”，不難看出“抖音”將定位進行了調整。因為記錄美好生活并不是年輕人的特權，各個年齡段的人、不同城市的人都有記錄美好生活的意愿，所以“抖音”不再受限于自己的最初定位，而是在穩(wěn)固一線城市受眾的前提下，將產品目標擴展到二三線城市，實現用戶的不斷下沉。短視頻的內容越來越豐富，受眾范圍自然就不斷擴展。

二、“抖音”APP的傳播效果探究

傳播效果是所有傳播者的目的指向，它是指受眾接收傳播者發(fā)出的信息后所引起的思想觀念、行為方式等方面的變化?！岸兑簟钡某晒碜杂谒己玫膫鞑バЧ?，接下來將通過四個方面來分析抖音的傳播效果，看看其傳播效果有哪些特色。

（一）用戶既可以是傳播者也可以是接受者，身份具有雙重性

在新媒體時代，受眾不再是完全被動的，受眾對傳播的反饋情況會更快地到達傳播者，比如對短視頻的點贊、轉發(fā)、評論行為。所以新媒體時代的顯著特點就是傳播者與受眾的互動是雙向的，而且這種互動極為迅速且有深度?！岸兑簟盇PP中受眾的處境一點都不被動，甚至越來越具有主動的意味。受眾通過點贊、轉發(fā)、評論等行為，把觀后感反饋給視頻發(fā)布者，而且這個反饋過程經過發(fā)達的網絡技術加持，時間被縮小得非常之短。那視頻發(fā)布者自然會針對受眾的評論對以后的發(fā)布內容進行調整。

“抖音”用戶可以是單純的傳播者或者單純的接受者，也可以兼有傳播者與接受者的雙重身份。當受眾遇到一段生動有趣的短視頻，引發(fā)其共鳴，他便很容易點贊、評論或者轉發(fā)，漸漸地就會嘗試拍一些相類似的簡單的短視頻，就這樣從一個單純的看客變成拍客，擁有了“主角光環(huán)”，如此便實現了傳受之間的深度交互。

從這里可以看出“抖音”短視頻的傳播符合“議程設置”理論。“議程設置”理論最早見于美國傳播學家M．E．麥庫姆斯和唐納德．肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，該理論認為大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識。也就是大眾傳媒越強調某個事物或某個意見，受眾就會越覺得這件事重要。例如近兩年流行的手勢舞。在“抖音”上手勢舞的視頻越來越多，明星們也很愿意發(fā)手勢舞視頻，受眾就越來越覺得手勢舞是個很好的追求時尚和潮流的方式，也就自覺地去模仿手勢舞。

（二）“抖音”滿足了新媒體時代的用戶需求

“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心里需求出發(fā)，來解釋人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，該理論強調的是受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全是基于個人的需求和愿望。“抖音”受眾的需求可以歸為以下幾類。

1．娛樂需求

現代社會人們的生活節(jié)奏非常快，工作、生活的壓力很大，尤其對于在一線城市打拼的年輕人來說。那么在工作、生活之余，人們非常需要放松緊繃的頭腦、放松身心，很多人會選擇看綜藝來解壓，正所謂綜藝很“下飯”?！岸兑簟倍桃曨l相比較綜藝來說還具有一個優(yōu)勢，一般綜藝節(jié)目都是一小時至一個半小時左右，需要占用一大段時間觀看，但短視頻完全沒有這個負擔，每個短視頻時長僅是十幾秒，隨看隨停，前后沒有連續(xù)性，特別適合碎片化觀看。

2．表達需求

新媒體時代是一個人人都可以發(fā)聲的時代，一個用戶通過制作、發(fā)布短視頻，來表達對生活或者某個社會熱點的看法。如今很多人都會關注身邊親戚朋友的抖音賬號，平時大家忙于各自的生活，沒法經常面對面交流，但通過在“抖音”平臺發(fā)布的視頻，親友們可以了解到自己的動態(tài)、情緒、對事物的看法；另外，作為受眾來講，點贊、評論、轉發(fā)行為，同樣是在表達自己的觀點。人們在表達中釋放自己，在表達中找到共鳴，“抖音”便是一個很好的提供表達機會的平臺。

3．獲取新知的需求

“抖音”的視頻內容早已突破早期時尚、酷炫的局限，如今的“抖音”視頻涉及美食、家裝、教育、財經、醫(yī)療等各方面，各類人群都可以從自己感興趣的視頻中獲取相關知識，了解行業(yè)動向。十幾秒的短視頻呈現的信息都是精華，可以迅速獲得用戶的關注，非常適合用戶吸收、學習。

（三）“抖音”的運營模式具有獨特的優(yōu)勢

1．“抖音”具有社區(qū)屬性

“抖音”是典型的社區(qū)型短視頻，區(qū)別于工具類短視頻和資訊類短視頻。用戶通過“發(fā)現好友”功能，可以看到手機通訊錄里有哪些好友也是“抖音”用戶，或者通過關注同城用戶的視頻來尋找志同道合的人，擴張自己的社交關系網。而且短視頻上傳后，還可以一鍵分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博平臺等等，借助第三方平臺傳播范圍得到進一步擴大。

用戶在“抖音”上可以找到感興趣的文化社群，在這個社群中大家都是志趣相投的用戶，因共同的興趣愛好聚在一起，文化認同度高，歸屬感強。而且在社群中，人們的對話要比現實中平等得多，身份、地位、職業(yè)等方面的限制被弱化了。由于具有社交互動的屬性，“抖音”便擁有強大的用戶黏性和用戶吸引力，由此更能滿足用戶的情感需求。

2．智能推送帶來良好的用戶體驗

短視頻興起初期，平臺推薦的內容大多沒有頭緒，就是純粹的隨機推薦，用戶觀看一會兒就容易疲憊，一旦感到疲憊就不會在這個平臺停留太久，因為信息爆炸時代，信息資源確實非常多且觸手可及，但是信息爆炸也容易給人帶來焦慮感，造成厭煩情緒，沒有任何規(guī)律地讀取信息是很耗腦的，所以無序的信息會導致用戶比較差的體驗。幸好大數據時代的智能推送技術解決了這個問題。抖音的背后是今日頭條，今日頭條利用算法實現分眾推薦，根據用戶的注冊信息、瀏覽記錄、點贊轉發(fā)等行為來確定用戶的喜好，再將篩選好的信息分類推向不同用戶。如此一來，受眾收到的推薦視頻往往都是經過智能篩選的、自己感興趣的，那么觀看視頻的興致就可以在一段時間內得以保持，從而在平臺多停留。讓用戶更久地駐足在平臺，無疑是每個短視頻平臺努力去達到的目標。

三、對“抖音”APP未來發(fā)展的建議

（一）內容質量嚴格把關

短視頻流行以來，人們也逐漸出現審美疲勞，為了求快求新，大量同類型的短視頻噴涌而出，出現了很多低俗的、低級趣味的、毫無內涵的短視頻，這些短視頻只追求感官刺激，忽略精神內涵，拉低平臺的整體水平，長此以往，短視頻的發(fā)展遇到了瓶頸。在短視頻領域，“抖音”能站住腳且發(fā)展迅速的關鍵是其精彩的、引人入勝的內容。所以“抖音”要堅持利用時下熱點、現代人生活中最關切的問題，比如住房、薪資、情感、育兒、養(yǎng)老等等問題，去引領話題，只有有深度的、與百姓生活切身相關的話題才能激起用戶的共鳴，加強用戶的參與度，提升用戶體驗。一成不變的東西最容易遭到時代的淘汰，用戶使用“抖音”，不能只是一味地刷動感音樂、對口型、利用大笑的背景音制造搞笑效果，要改變單一的娛樂形式，注重傳播中的人文內核，再持續(xù)進行差異化推薦，才能在短視頻這條道路上走得穩(wěn)、走得長遠。

（二）所推商品嚴格把關

不難發(fā)現，現在抖音很熱衷于與商戶合作發(fā)廣告，宣傳這些商品的短視頻大都非常有感染力，短時間內就可以挖掘用戶對商品的潛在需求，比如女性白領對美妝、服飾的需求；新手媽媽對母嬰用品的需求；男士對汽車的需求等等。越來越多的用戶喜歡在“抖音”上買東西，一時間出現好多“抖音熱款”、“抖音爆款”。提升“抖音”的商業(yè)價值是好事，但同時別忽視商品質量的把關。失去信譽便是失去口碑，與商戶合作時嚴格把關商品質量，是不容忽視的。

四、結語

“抖音”作為一個音樂短視頻社交軟件，定位精準、風格獨特，得以快速占領短視頻市場，受到年輕人的熱愛和追捧，發(fā)展十分火爆。抖音用戶傳受合一，視頻內容均取材于日常生活，滿足人們的娛樂需求和表達需求，使人們建立良好的社交關系網，極大豐富了人們的業(yè)余文化生活，是不可多得的、優(yōu)秀的短視頻平臺，給短視頻領域的發(fā)展提供成功的范式。但同時也不可忽視其在發(fā)展中出現的各種問題，無論是在提升用戶活躍度方面，還是保證內容質量方面，“抖音”都還有很大的提升空間。讓短視頻更好地體現生活、更好地融入生活，成為呈現現代人生活的一面亮锃锃的鏡子。