政務發布與商業廣告如何切割？

文_吳幼祥

移動互聯網時代，政務發布媒體異軍突起，成為媒體業態的一股不容忽視的新勢力。與傳統媒體、商業媒體以及自媒體呈四分江山。在公信力的加持下，政務發布媒體的影響力、傳播力迅速擴張，當商家、企業都情不自禁地將愛慕的目光投向這個新銳時，政務發布可以接納他們嗎？政務發布可以刊發商業廣告嗎？

各個層級的政務發布，對應的主體是各個層級的黨委政府或相關部委辦局，按目前的相關規章制度，政務發布刊發商業類廣告是不可行的。

在桌面互聯網時代，各級政府網站作為電子政務的平臺，是實現信息公開、密切聯系群眾的重要抓手，具備應有的公信力和對公眾的引導作用，公眾有充分理由相信其發布的所有信息都真實有效。因為政府網站由政府部門所屬的信息中心負責運維，相關運維成本也納入財政預算，所以，各級政府網站是明確不可以刊發商業廣告的。當互聯網終端從電腦轉到移動端，政府網站迭代發展為以“兩微一端”的政務發布時，同樣原則上不允許刊發商業廣告。

政務發布不謀“影響力變現”

以新媒體為主要形態的政務發布，是各級黨委政府、黨政部門以及社會團體在相關公眾平臺上開通的公眾賬號。與之前政府網站有所不同的是，它兼具輿論陣地和辦事服務的雙重功能。也正因為有這個雙重功能，使得從中央到地方各級黨委、政府對政務發布高度重視。政務發布就是黨政部門的“自媒體”，因為權威、公信，所以政務發布一旦上線，其用戶數、影響力都會爆炸式增長，很快就成為地域內外具有重大影響力的新媒體。

當然，黨和政府開設政務發布，并不是在原有的主流傳統媒體以外再新造一個媒體。政務發布與傳統媒體主辦的新媒體有一個本質不同——政務發布，需要的是影響力，通過這個影響力，達到引導輿論和提供辦事服務等目的。而傳統媒體、商業媒體及絕大部分自媒體來說，則是要先打造影響力，然后完成“影響力變現”。

各個層級的政務發布，其運維成本都會納入同一級的財政預算。所以，原則上，政務發布并沒有營收要求，它不會跟傳統媒體來“搶食”，主流傳統媒體失去的只是一部分影響力。

以往的各級政府網站，都是由相關主體組建專門部門，進行內容更新和維護。但到了移動互聯時代，因為技術迭代特別快，依托在商業平臺上的微信、微博，就變得“小、輕、靈”，所以政務發布在運維上也有了幾種不同的形態。

在實際操作中，省、市級的政府，基本由黨委宣傳、網信部門組建政務發布編輯部，負責日常的政務發布。而區（縣）級黨政部門的新媒體，大多會采取“服務外包”的形式，由主流媒體或社會公司來負責日常運維，黨政部門則指派專人負責對接工作和內容審核。

政務發布刊發商業廣告存在法律風險

近年來，政務發布的受眾越來越多，其影響力也越來越大。而對于“服務外包”的政務發布，由于費用成本上并沒有一個硬性標準，這就造成各個政務號的預算有高有低，也留下了外包費用不夠、拉點廣告來補缺口的實際情況。廠家、商家也看上了政務發布的影響力，也就有往政務發布上投放商業廣告的沖動。

但我們必須清晰地認識到，政務發布與政府網站一樣，發布商業廣告屬無營業執照、無廣告發布登記證件的無證經營行為，也會引發一系列不可控的法律風險。

政務發布即使由第三方代運維，但如果刊發商業廣告，那么作為廣告的發布主體，仍是政府相關部門主辦的政務發布。根據新修訂的《廣告法》規定，廣告發布者在一定情形下應承擔對消費者的賠償責任。發布虛假廣告除應受到行政處罰外，經營者、發布者在不能提供廣告主真實信息的情況下，消費者可要求廣告經營者、發布者先行賠償。關系生命健康的商品或者服務的虛假廣告，廣告經營者、發布者、代言人應當與廣告主承擔對受害者的連帶賠償責任。

廠家、商家看上的，除了流量，其實更多的還是這種可以給人一種該商業行為有政府背書、產品質量信得過、值得信賴的暗示。此種職能錯位做法將黨和政府的公信力與商業信譽強行捆綁，顯然，這個風險太大了。

政務發布與政府網站一樣，也是各級政府履行職能的組成部分，那就理所當然應當遵守“法無授權皆禁止”的法理精神。如果政務發布也來發布商業廣告，相關法律不僅沒有授權，而且有明確禁止的規定。2018年12月，《國務院辦公廳關于推進政務發布健康有序發展的意見》（國辦發〔2018〕123號）規定，政務發布不得刊登商業廣告或鏈接商業廣告頁面。

對于將政務發布外包的相關部門，應該留足相關預算經費，并嚴格要求政務發布的內容和運維合規合法、安全有序。

政務發布應當處理好涉及商業廣告的模糊認識

截至目前，縣級融媒體中心建設在全國范圍基本完成。以大部分的縣（市）為例，縣（市）一級主流媒體目前主要由縣委宣傳部直屬的縣級新聞網站和縣文廣新局直屬的縣廣播電視臺成立縣級融媒體中心，中心成立后，在體制、機制、人事以及運維上都或多或少存在一些問題和困惑。融合以后，以前直接由網信辦（新聞辦）直管的區縣政務發布，也會融入到新的縣級融媒體中心，這就讓事業性質（或經營性）的媒體與黨委政府機構主辦的政務發布媒體，在邊際區分上會出現模糊地帶。

當政務發布成為縣級融媒體中心的一個發布終端，縣級融媒體里的廣播電視臺及新聞網站都是可以刊發商業廣告的主體，那么政務發布這個終端也同樣可以刊發商業廣告嗎？筆者認為，這仍然不可以。

那么在實際操作中，如何辨別、如何切割呢？操作者應在縣級融媒體中心的發布終端里，嚴格區分各個終端的發布主體。如果認證主體是黨委政府部門，那么作為主體責任限制，就不可以刊發商業廣告。要始終牢記縣級融媒體中心只是政務發布的代運維角色。而一旦政務發布的主體認證更換到縣級融媒體中心，那么政務發布的性質也發生改變，而變成了一個本級主流媒體為主體的媒體號。

實踐中，有些縣級融媒體中心會進入誤區，認為融媒體中心在運維的發布終端，都屬于自己的，有時就按照客戶要求，在政務發布號上刊發商業廣告。

另外，作為在微信、今日頭條等平臺上開通的政務號，建議關閉平臺的“自動匹配”廣告的功能，這種貼片廣告同樣影響政務號的嚴肅性，也同樣存在一定的法律風險。

在合規合法的前提下，政務發布刊發公益服務類的廣告，是可行的。但一定要對刊發內容嚴格審核，對相關流程嚴格把控。

經濟新常態下，必須堅持政府的歸政府，商業的歸商業，才能讓政務發布站正位置。