新冠疫情下的全球媒體訂閱模式概覽

編譯_吳泓潔

突發(fā)的新冠疫情給全球范圍內(nèi)的媒體都帶來了巨大沖擊，也迫使媒體不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。由于人們的自由活動(dòng)范圍被嚴(yán)格限制，人們對高質(zhì)量內(nèi)容提供者的依賴越發(fā)明顯：娛樂、逃避、鼓勵(lì)與可信的新聞報(bào)道皆來源于此。

雖然這一模式有可能在疫情之后會再次發(fā)生變化，但目前的狀況仍然為出版者及流媒體提供了培育新目標(biāo)用戶群體的寶貴機(jī)會。

新冠疫情改變了人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。出乎意料的是，地方性新聞媒體在此期間收獲了大量流量。

《紐約時(shí)報(bào)》的一份報(bào)告顯示，在疫情爆發(fā)的過程中，關(guān)于新冠的最新消息不僅僅成為了熱門話題，同時(shí)也激發(fā)出人們對成熟媒體品牌對疫情發(fā)生所在地的權(quán)威信息的需求。總體來看，美國民眾傾向于在傳統(tǒng)媒體品牌中尋找關(guān)于這一公共衛(wèi)生危機(jī)的信息來源。

一、流媒體的爆發(fā)式增長

1、“Disney+（迪士尼+）”的崛起

迪士尼的新流媒體服務(wù)呈現(xiàn)出快速增長的開局勢頭：Disney+于今年2月宣布，其訂閱者數(shù)量達(dá)到了2860萬；而到4月，這個(gè)數(shù)字又增加了2100萬。僅僅5個(gè)月，Disney+就已經(jīng)成為了坐擁5000萬訂閱者的標(biāo)桿性流媒體平臺——上線13年的Hulu目前也僅有3000萬左右的訂閱者。

上個(gè)月，Disney+在歐洲8個(gè)國家及印度上線，并計(jì)劃在年內(nèi)登陸拉美及日本。Disney+的亮眼表現(xiàn)對其母公司來說，無疑是一種幸運(yùn)。因?yàn)樵谝咔槠陂g，迪士尼不得不關(guān)閉占據(jù)其40%收入的各地迪士尼樂園。

Disney+提供的內(nèi)容包括迪士尼旗下的電影和電視節(jié)目、漫威、皮克斯、星戰(zhàn)系列、國家地理以及辛普森一家。這一節(jié)目范圍大大吸引了在疫情期間嘗試為孩子提供娛樂放松的父母們。

2、放縱式觀影（Binge-watching）行為的流量增量與壓力

在疫情隔離期間，為了保障用戶需求，主流的流媒體平臺不得不考慮降低他們所使用的帶寬。對于像Netflix（奈飛）這一類針對不同訂閱價(jià)位有不同視頻清晰度供給的平臺，這一舉措的確帶來了一些挑戰(zhàn)；但該平臺向用戶宣布其已降低了全部視頻內(nèi)容中的分辨率，并成功降低了25%的使用帶寬。

在嚴(yán)格的自我隔離期間，不論是通過廣播網(wǎng)絡(luò)還是流媒體看電視的觀眾人數(shù)都達(dá)到了破紀(jì)錄的水平。此外，放縱式觀影（binge-watching），即一次性觀看一部電視劇中三集以上的觀影行為，自隔離開始以來上升了25%。但即使有電影和電視節(jié)目等來打發(fā)多余的時(shí)間，人們還是希望有更多樣的方式來進(jìn)行娛樂，因而訂閱多個(gè)平臺的人數(shù)也呈現(xiàn)出明顯上漲。根據(jù)報(bào)告，用戶也在積極嘗試使用帶廣告的免費(fèi)流媒體平臺，如Roku和Viacom CBS。

3、流媒體投資熱情與潛在阻礙因素

即使疫情使得證券交易市場有所波動(dòng)，但投資者們對居家服務(wù)類公司股票還是一擁而上，奈飛正是其中引人注目的一個(gè)被投資對象。隨著投資者們意識到現(xiàn)階段人們漫長的居家時(shí)間，流媒體服務(wù)類公司前景可期，四月份的時(shí)候，奈飛的股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，不斷創(chuàng)造新高。加上上個(gè)季度增加的1580萬訂閱者，奈飛的訂閱者總量達(dá)到了1.82億，季度收入也達(dá)到58億美元。

奈飛在對其股東的簡報(bào)中謹(jǐn)慎地表示，即使在今年第一季度中公司吸引了新用戶，但這一超出第一季度預(yù)期翻倍的增長是從三月開始短期爆發(fā)式的增長；而這一“隔離”增長很有可能會隨著疫情緩和、人們活動(dòng)范圍的擴(kuò)展而趨于減緩。此外，鑒于原創(chuàng)內(nèi)容在公司新用戶吸納中的重要作用，目前奈飛自有內(nèi)容制作的暫停也可能在未來的中期發(fā)展中造成一定阻礙。

4、音樂流媒體漲勢放緩，廣播類增長

雖然開年?duì)顩r大好，但付費(fèi)音樂流媒體在疫情中獲得的紅利可能不如視頻流媒體以及它們的新興競爭者。今年稍早時(shí)候Spotify（聲田）報(bào)告稱自去年9月起，其訂閱者數(shù)量增加了1300萬，并且高級訂閱者以每月300萬的速度增長。

據(jù)《全球音樂產(chǎn)業(yè)》報(bào)告，Spotify的前兩百排行榜全球流量從3月第二周（3月13日）下跌11%至2.26億/周；這一日期與全球許多國家及地區(qū)跟隨歐洲的措施采取活動(dòng)限制的時(shí)間相吻合。Spotify的第一季度數(shù)據(jù)尚未公布，盡管可能仍呈現(xiàn)出穩(wěn)健的訂閱增長，但其使用就目前來看呈現(xiàn)出下降趨勢，其它音樂流媒體平臺也報(bào)告了由于生活日常的中斷，用戶的使用行為呈現(xiàn)出明顯改變。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣播正享受著其增長勢頭。聚焦于新聞的廣播平臺，如倫敦的LBC，在交通方面的流量增量達(dá)到43%，究其原因，是由于人們在疫情期間出于對最新情況及其如何影響當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)注，使得他們選擇回歸較為權(quán)威、完善的新聞渠道。

二、電子訂閱付費(fèi)墻的興起

1、傳統(tǒng)紙媒的電子轉(zhuǎn)型之路

隨著紙質(zhì)內(nèi)容服務(wù)在疫情下受到進(jìn)一步?jīng)_擊，付費(fèi)墻（Pay wall）收到更加廣泛的關(guān)注。《華爾街日報(bào)》目前開始表現(xiàn)出與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者《紐約時(shí)報(bào)》在電子訂閱領(lǐng)域競爭的勢頭：《華爾街日報(bào)》電子版訂閱量達(dá)到了200萬，且銷售額增長率達(dá)到4%，而《紐約時(shí)報(bào)》僅有1%。其母公司道瓊斯同時(shí)也宣稱，目前公司62%的銷售額都來自電子服務(wù)。

在之前的報(bào)告中，我們曾聚焦于《衛(wèi)報(bào)》吸引了446000名定期付費(fèi)會員的獨(dú)特模式。無可否認(rèn)，這一“付費(fèi)墻模式”的開創(chuàng)在令《衛(wèi)報(bào)》多年以來首次達(dá)到收支平衡的過程中發(fā)揮了重要作用：目前其營收總額的56%由數(shù)字服務(wù)創(chuàng)造，而印刷廣告收入則已縮減到8%以下。

《衛(wèi)報(bào)》在眾多出版者中重新站穩(wěn)腳跟，其中的一個(gè)重要倚仗是新設(shè)計(jì)的每日更新App服務(wù)：作為《衛(wèi)報(bào)》電子訂閱服務(wù)的一部分，在試用期結(jié)束后，訂閱者每月花費(fèi)11.99鎊可享受《衛(wèi)報(bào)》的全套訂閱服務(wù)。在App發(fā)布前，《衛(wèi)報(bào)》數(shù)字版共有19萬訂閱者，而在之后則增長了39%，達(dá)到26.5萬。

在數(shù)字版服務(wù)同樣表現(xiàn)穩(wěn)定出色的還有《紐約時(shí)報(bào)》，其公司宣稱數(shù)字服務(wù)訂閱者數(shù)量已達(dá)到440萬，其中有340萬訂閱了新聞資訊服務(wù)，另外還有100萬深度訂閱者，訂閱了基礎(chǔ)服務(wù)及填字游戲和烹飪部分。近期內(nèi)紐約時(shí)報(bào)的訂閱增長并沒有減緩的趨勢，2019年全年紐約時(shí)報(bào)新聞?dòng)嗛喰略隽?1.9萬訂閱者，增幅達(dá)26.4%。在疫情期間網(wǎng)站瀏覽量呈現(xiàn)出創(chuàng)紀(jì)錄式的激增；近期，紐約時(shí)報(bào)宣布將會暫停體育及旅游版的紙質(zhì)印刷，直到隔離封鎖形勢緩和，領(lǐng)域內(nèi)的活動(dòng)恢復(fù)正常。

2、付費(fèi)墻在個(gè)體內(nèi)容制作者方面的使用

除傳統(tǒng)媒體平臺外，網(wǎng)紅和個(gè)體內(nèi)容制作者也開始使用付費(fèi)墻。Vogue最近發(fā)表了一篇關(guān)于越來越多的網(wǎng)紅與內(nèi)容制作者使用付費(fèi)墻變現(xiàn)粉絲基礎(chǔ)的文章：即以付費(fèi)訂閱的方式，向訂閱粉絲提供更多更親近、私人、獨(dú)享的內(nèi)容。

越來越多的網(wǎng)絡(luò)社交平臺開始為網(wǎng)紅提供付費(fèi)通道，以幫助他們?yōu)楠?dú)享內(nèi)容收費(fèi)；像Patreon這樣的平臺在內(nèi)容資本化的過程中起到了至關(guān)重要的作用，也深刻影響了網(wǎng)紅和粉絲間的關(guān)系。在這一模式的快速成長下，其它平臺也紛紛入場；TikTok允許用戶為內(nèi)容提供者打賞，YouTube則出臺了一項(xiàng)訂閱式服務(wù)，向內(nèi)容提供者支付4.99美元，即可在訂閱期內(nèi)獲得專享內(nèi)容及周邊商品等。