基于4Cs理論的地理標志產品營銷策略

（西雙版納職業技術學院，云南 景洪 666100）

一、近年地理標志產品的發展

我國擁有許多歷史悠久、特色鮮明的物產，其獨特的傳統技術、特殊工藝、制造方法理應受到保護。20世紀90年代以來，我國許多地方的特色產品認定與保護工作得到了快速的發展。1999年，國家質監局發布《原產地域產品保護規定》；2000年，紹興酒作為第一項原產地域產品進行試點；2005年，國家質檢總局發布《地理標志產品保護規定》。

地理標志產品是經審核批準以地理名稱來進行命名、產自特定的地域的產品，包括了茶葉、水果、水產品、中藥材、傳統工藝品等眾多的類型，許多獲得地理標記保護的產品已經走上了產業化發展的道路，展現出廣闊的發展前景。根據國家質檢總局統計，“十一五”期間，我國受保護的地理標志產品達到1200個，受保護產值達8000億元左右[1]。我國豐富的地理標志產品資源優勢將進一步轉化為產業優勢和品牌優勢，越來越多的各地特色產品將帶著“地理標志”的名片走出地方、邁向全國乃至進軍世界。各個省區市都有許多有代表性的產品，例如，北京市的平谷大桃、燕山板栗等，河北省的順平桃、唐縣大棗等，遼寧省的盤錦大米、丹東板栗等，廣西壯族自治區的桂林辣椒醬、梧州龜苓膏等。

二、地理標志產品的營銷現狀與相關研究

地理標志產品具有很強的產業、品牌帶動作用，可以有效地促進當地經濟的發展。許多出產地理標志產品的地區、企業都積極利用相關產品開展營銷工作。

以福建安溪縣為例，該縣是名茶鐵觀音的發源地、中國最大的烏龍茶主產區、“中國烏龍茶（名茶）之鄉”，擁有茶樹品種70多個，鐵觀音、黃金桂、本山、毛蟹為四大當家茶種。2010年全縣茶園種植面積60萬畝，茶葉產量6萬噸，涉茶產值80億元，名列全國重點產茶縣第一位，安溪縣發展成為全國綜合實力百強縣、福建省經濟實力十強縣[2]；又如，陜西省韓城市積極實施地理標志品牌戰略，樹立花椒區域品牌，帶動花椒產業發展，促進農民增收。2004年8月經國家質檢總局批準“韓城大紅袍花椒”獲得原產地域產品保護。“韓城大紅袍花椒”2010年的產量達到1900萬公斤，約占全國花椒總產量的六分之一，2010年花椒總產值為8億元。韓城市成為“中國名特優經濟林花椒之鄉”，“韓城大紅袍花椒”進入“中國農產品區域公用品牌價值百強”[3]；再如，梧州龜苓膏是廣西梧州市第一個獲得地理標志產品保護的特色產品，龜苓膏的雙錢牌商標是2010年廣西“著名商標”，出產龜苓膏的雙錢公司將品牌建設納入長遠的發展戰略，加強了對商標品牌的建設、保護、宣傳和推廣，在人力、物力、財力等方面加大了投入，促進企業經濟發展，打造品牌梧州[4]。

地理標志產品在提升特色產品的質量、促進區域經濟發展等方面，發揮著越來越大的作用。實踐的不斷發展，促進了理論界對此的持續關注，對地理標志產品開展了許多相關研究：丘兆逸等（2013）認為當前我國地理標志產品的分布極不均衡，以廣西為例，有一半左右的縣還沒有地理標志產品，為促進廣西地理標志產品的發展，要在積極發揮市場和政府的合力與強化農民意愿兩個方面努力[5]。曾瑞平等（2011）運用“鉆石模型”，從生產要素、需求條件、相關與支持性產業、企業戰略結構、政府和機會六個方面對作為地理標志產品的田陽香芒的競爭力進行了分析，提出應采取因地制宜發展、構筑品牌文化、堅持技術創新、發揮政府作用等對策，提升產品的競爭力[6]。蘇悅娟等（2009）通過對桂林三寶獲得地理標志產品保護后的品牌提升和產生的經濟效益的統計分析，闡述地理標志產品保護的意義，為今后開展地理標志產品保護工作提供指導[7]。蔡勇等（2011）認為，廣西近年來采取積極措施，推進地理標志保護工作，充分發揮地理標志保護產品在提高企業競爭力、增加農民收入和促進縣域經濟發展的積極作用[8]。魏加曉（2012）苦丁茶作為廣西大新縣的一種特色產品，2006年獲得了國家地理標志產品保護，但和云南普洱、西湖龍井、東北大米等地標產品相比，在品牌建設和發展過程中存在著許多亟待解決的問題[9]。

三、4Cs營銷理論

20世紀90年代初期，美國營銷專家勞特朋在《廣告時代》上發表的文章中提出了4Cs的概念[10]。該理論中的4Cs包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個方面，它強調企業首先應該考慮顧客的需求，努力降低顧客的購買成本，充分注意顧客在產品購買、使用過程中的便利性，在營銷過程中要與消費者進行有效地溝通，向客戶提供個性化的產品和服務，提高顧客的滿意度，形成“銷售—生產—服務”一體化的服務模式。理論中的4Cs包括如下：

顧客（Customer），主要是指顧客的需要。無論生產或者銷售什么類型的產品，企業首先需要了解顧客、研究顧客，根據顧客的需求，有針對性地生產特色產品、提供多樣化的服務。

成本（Cost），包括生產的成本和顧客購買的成本。顧客購買的成本，不僅包括貨幣支出，還包括時間成本、體力和精力的消耗，以及購買的風險等。

便利（Convenience），是為了向顧客提供在購買、使用過程中的便利性。4Cs營銷理論強調企業在制定分銷策略，要考慮顧客的方便，而不單是企業自己的便利。通過良好的售前、售中及售后的一系列服務讓客戶享受購物的方便。

溝通（Communication），是企業和顧客的有效的雙向溝通。通過與顧客的交流、溝通，建立基于共同利益的企業和客戶之間的新關系，不再是單向的企業宣傳和說服客戶實現他們的目標。

許多企業運用4Cs營銷理論創造了許多營銷奇跡，取得了好的業績。當今時代，顧客的需求多樣化，且不斷變化更新，使得企業不斷調整產品結構、工藝流程，產品的設計、生產、營銷都具有針對性。產品的市場需求復雜多變，要求企業必須更新市場營銷觀念。對于與地理標志產品有關的企業，也需要從顧客端進行入手，根據客戶需求與客戶定位，制定出合理的營銷策略。

四、4Cs理論在地理標志產品營銷中的運用探討

（一）體現顧客需求（Customer）的地標產品

在國家目前公布的地理標志產品名錄中，可以說食品、農副產品的比例占了大多數。當今，越來越多的消費者追求健康綠色的食品、土特產，希望企業提供生態、安全、營養的食物，因此，企業應該從顧客的需求出發，從產品的來源上仔細進行篩選，在生產制作流程上嚴格管理，而行政管理機構則要進行認真把關、有效的監督。對于企業而言，需要加強質量管理，越來越多的企業通過了ISO9000、ISO14000、ISO22000等系列的國際認證。

（二）考慮各方成本（Cost）的地標產品

很多消費者想要物美價廉、大眾消費的商品，因而，地理標志產品的包裝不宜昂貴，要簡潔實用，價格合理，環保。對于相關企業而言，需要控制成本，獲得收益。因此，在地理標志產品的設計與營銷上，要有合理的計劃。有的產品設計公司，理念很先進，投資設計新項目，外觀精美，但是成本高，后期打算轉化為收益的時候，成本成為了制約因素。地理標志產品是一個地區的特色產品，甚至可以作為地區的代言物品，在設計的時候需要有長遠的規劃，將各方的成本因素考慮進去。

（三）考慮便利性（Convenience）的地標產品

時代要求企業所提供的產品方便使用、新鮮，操作簡單，最好還要多種選擇的余地。隨著時代的進步，消費者的需求也在不斷升級，大家都喜歡省時、省力、省心的產品，便利性的需求不斷加大。便利性蘊含在設計研發、營銷、使用等過程之中。

例如，地理標志產品的設計研發要考慮便利性，讓消費者的消費目標更加容易實現。研發的便利要確定消費群體，制定相應的設計、生產計劃，使得公司的產品或服務與消費者的期望相符合。例如，在一些食品類產品的設計上，應該考慮包裝材質環保，便于攜帶，打開食用便利等。可以在市場細分基礎上研發的便利，更為便利人類產品目標市場的研究。然而，企業要充分考慮有需求規模的細分市場，包括現實的需求和未來的需求。產品的研究和開發還應該適當考慮機會市場，考慮市場規模效益。因為機會市場可以轉化，可能會給企業帶來更好的收益，更大的發展空間。營銷也要考慮便利性。產品的規劃和設計工作，需要通過市場來進行檢驗。營銷也是一個綜合過程，許多企業認識到了渠道便利的重要性，渠道的便利性是通過合理有效的規劃，將各種銷售因素組合起來，讓消費者對于各種地標產品易于識別，便于選擇，使用方便。

（四）商家與顧客的有效溝通（Communication）

越來越多的地理標志產品廠商注意采用各種方式加強與顧客的聯系。比如，2013年7月24日，國內首家只銷售使用經國家注冊的地理標志商標的產品線上商城——中國地理標志產品商城（www.cndlbz.com）正式上線試運營。商城采取B2C2C方式，面向地理標志產品生產經營者和終端消費者，提供基于電子商務的一站式服務。消費者在網上下單即可將地理標志產品送貨上門，享受物品[11]。

對于顧客而言，希望能夠便利地獲得相關地理標志產品的信息，來源要廣泛，易得，售后服務佳，有信息反饋，提供及時、快捷的服務。溝通的方式有很多種，可以通過人員、電話、郵件、網站、QQ、微信、二維碼等形式聯系，要求信息準確，服務態度好。跟蹤客戶的滿意程度，加快對客戶的響應時間。服務是一個綜合的過程，從生產到銷售，生產商、渠道商、服務商，和顧客一起，形成了一個服務整體。產品的整體價值，通過服務過程的人員相互之間的有效溝通，具體的呈現出來。

五、小結

過去常說，“酒香不怕巷子深”，而在當今的信息化時代，可以說“酒香也怕巷子深”，沒有好的營銷辦法，產品的銷售業可以成為難題。站在消費者的角度來思考營銷的問題，可以使得企業考慮更多的細節問題。不少地理標志產品也成了地方比較有影響力產業，一些產品還需要打出自己的特色，因為同質化不易樹立自己的品牌。文章根據4Cs營銷理論探討產品的營銷，企業在實踐活動中，應該結合各種理論，整合多種資源，探索出適合自己的、有效的營銷模式。