新媒體營銷對煙臺大櫻桃品牌購買行為的影響研究

王涵 李玫瑰 蓋宇姮 張于婧

摘要：選取知名農產品區域品牌煙臺大櫻桃為對象，根據山東省262位消費者的調查數據，采用二元Logistic回歸模型，利用SPSS 20.0軟件實證分析了新媒體營銷對消費者購買煙臺大櫻桃行為的影響因素。結果表明，消費者性別、新媒體使用頻率、新媒體有用性、新媒體交互性以及新媒體可信性對消費者購買行為具有顯著的正向作用;消費者年齡、文化程度、收入情況以及新媒體易用性對消費者購買行為的影響不顯著。最后，為促進新媒體營銷推廣農產品區域品牌提出了相關的政策建議。

關鍵詞：新媒體營銷;煙臺大櫻桃;購買行為;二元Logistic回歸模型

中圖分類號：F713.5? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）19-0047-04

Abstract： Yantai Giant Cherry was selected， a well-known regional brand of agricultural products， as the object. Based on the survey data of 262 consumers in Shandong province， a binary logistic regression model and SPSS 20.0 soft was used to empirically analyze influence factors of the new media marketing on consumers purchase behavior of Yantai Cherry. The results showed that consumer gender， frequency of new media use， usefulness of new media， interactivity of new media， and credibility of new media had a significant positive effect on consumers purchase behavior of Yantai Giant Cherry; Consumer age， education， income， andusability of the new media had no significant impact on its purchase behavior. Finally， related policy recommendations were put forward to promote the new media marketing to promote regional brands of agricultural products.

Key words： new media marketing; Yantai Giant Cherry; purchase behavior; binary logistic regression model

隨著農業現代化發展，國家越來越重視農產品品牌建設，強調農業要向品牌化發展，并且大力支持農產品區域品牌的建設。同時，消費者也越來越重視農產品的質量安全，品牌意識增強，推動了農產品區域品牌消費的增加。近年來，新媒體作為新的營銷手段被廣泛應用，不僅改變了消費者的消費習慣，更深刻影響著傳統的營銷推廣方式。新媒體營銷的出現和應用為傳統農業的發展注入了新機遇和新發展，也為農產品區域品牌的營銷推廣帶來了新的可能。

目前，國內外學者對新媒體營銷農產品品牌的研究較多，如：葛繼紅等[1]以褚橙為例，探討了互聯網時代新媒體對傳統農產品營銷的影響，提出了適合生鮮類農產品營銷的新思路和新主張;馬小平[2]建議采用新媒體技術與社會化媒體營銷等方式，以農產品品牌營銷戰略為引導，提升農產品品牌營銷效果;黃海江[3]對農產品新媒體營銷的優勢進行了分析，提出在農產品新媒體營銷中出現的問題以及相關對策。綜上所述，雖然目前關于新媒體營銷應用于農產品品牌領域的相關研究成果較多，但是從消費者角度研究新媒體營銷對農產品購買行為的較少，尚缺少新媒體營銷對農產品區域品牌購買行為影響的比較系統的實證研究。本研究以煙臺大櫻桃為例，分析新媒體營銷對農產品區域品牌購買行為的影響因素，定量分析各影響因素的作用大小，并在此基礎上提出相關建議，以期將新媒體營銷更好地應用在農產品區域品牌推廣中，促進中國農產品區域品牌的建設，加快農業供給側改革的步伐。

1 新媒體在煙臺大櫻桃營銷中的應用現狀

新媒體是一種基于數字技術，向用戶提供信息和服務的媒介傳播形態。隨著互聯網時代的到來，新媒體作為新的營銷手段得到了廣泛應用，具有普遍性、低成本、多元化等特點，同時也促進了傳統農業的發展與創新，為新形勢下農產品品牌的發展帶來了新的可能。近年來，煙臺大櫻桃品牌借助微信營銷、微博營銷、APP營銷和網絡視頻營銷等新媒體營銷方式，依托淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺，采用了豐富多樣的宣傳方式，如應用網紅營銷方式，邀請知名網紅到煙臺大櫻桃產地采風，并進行網絡直播在全網介紹煙臺大櫻桃產地的人文風光，以此達到營銷推廣的目的。新媒體在煙臺大櫻桃營銷中的應用，創新了傳統的營銷推廣模式，有效降低了成本，給當地種植戶和經銷商帶來了可觀的利潤，而且使農戶農商能夠更加了解并滿足消費者需求，彌補了傳統農產品營銷中的不足。

2 二元Logistic回歸模型分析方法

為方便研究新媒體營銷方式下消費者對煙臺大櫻桃品牌的購買行為，將消費者的購買行為設置為二分類變量，分“購買過”和“沒有購買過”兩種情況。由于因變量屬于二分類變量，因此選用二元Logistic模型進行分析，具體分析步驟：第一步，對因變量進行賦值。Y=1表示“購買過”，Y=0表示“沒有購買過”。第二步，進行顯著性檢驗。變量是否通過顯著性檢驗可通過參數估計的P判斷，若P小于顯著性水平α，則該變量通過顯著性檢驗，即對消費者是否購買具有顯著影響，否則變量不通過顯著性檢驗。第三步，參數估計。通過顯著性檢驗的變量對因變量的影響大小和方向可通過估計的參數大小及正負進行判斷。二元Logistic模型如下：

式中，xi是影響消費者購買行為的第i個自變量，βi表示第i個自變量的回歸系數，m表示影響因素的個數，P（Y=1| x1， x2，…，xm）表示在m個自變量作用下消費者購買煙臺大櫻桃的概率。

3 新媒體營銷對煙臺大櫻桃品牌購買行為影響的實證分析

3.1 變量選擇與指標設計

借鑒相關的研究成果[4，5]，基于技術接受模型與信息行為模型，將新媒體營銷對農產品區域品牌購買行為的影響因素分為5個方面，分別為消費者特征、新媒體有用性、新媒體易用性、新媒體交互性和新媒體可信性。每個變量設計對應的測量指標詳見表1，并據此設計調查問卷。

3.2 數據來源與樣本說明

2020年1—3月，通過線上問卷調查和線下實地訪談兩種方式，在山東省4個地區采取分層抽樣的方法選取樣本，進行調查并獲取數據。發放問卷300份，剔除不合格問卷和無效問卷，有效問卷262份，有效率達87.33%。

調查樣本的統計特征見表2。從統計數據可以看出，性別總體上分布均衡，其中女性居多，占53.05%;年齡集中在18～50歲，占91.98%;文化水平集中在本科學歷，占54.58%，總體受教育程度高;月收入狀況集中在4 000元以上，結合年齡分布可知被調查者總體收入較高;新媒體使用頻率集中在“一般”和“經常”，分別占49.24%和42.37%，說明總體上消費者使用新媒體的頻率較高。

3.3 回歸結果

運用SPSS 20.0軟件對樣本數據進行Logistic回歸處理，從模型的擬合優度檢驗來看，似然比的c2為185.307，Cox & Snell?s R2為0.442，Nagelkerke R2為0.610，表明模型的擬合優度較高。實證分析結果見表3。

根據模型回歸結果可知，消費者性別、新媒體使用頻率、新媒體有用性、新媒體交互性和新媒體可信性具有統計顯著性，其他影響因素沒有通過顯著性檢驗。

性別對消費者購買行為呈弱顯著正向影響，說明總體上女性的購買概率高于男性;消費者的新媒體使用頻率對購買行為存在非常顯著的正向影響，達1%顯著水平，說明消費者接觸新媒體的頻率越高，受新媒體影響購買煙臺大櫻桃的概率越大;在新媒體相關因素中，新媒體有用性的兩項指標均在5%水平上顯著，說明消費者感知新媒體上的信息越有用，其購買煙臺大櫻桃的概率就越大;其次，消費者感知新媒體的交互性越強，消費者更愿意進行購買，尤其是成員的分享對消費者購買行為具有非常顯著的正向影響，達1%顯著水平;最后，新媒體可信性與購買行為呈顯著正相關，說明消費者對新媒體平臺的信任度越高，其感知新媒體的風險就越低，越容易受新媒體營銷的影響購買煙臺大櫻桃。

而消費者的年齡、文化程度、月收入水平對消費者的購買行為不存在顯著影響，說明不同年齡段、不同文化程度和不同收入水平的消費者都有可能受新媒體營銷的影響購買煙臺大櫻桃。此外，新媒體易用性對煙臺大櫻桃購買行為沒有顯著的影響，說明如今各類新媒體的操作都追求簡單易懂，消費者也都能熟練掌握熱門新媒體的操作，因此新媒體操作是否簡便對消費者購買行為的影響并不顯著。

3.4 小結

消費者性別、新媒體使用頻率、新媒體有用性、新媒體交互性和新媒體可信性是影響消費者對煙臺大櫻桃購買行為的主要因素，并且與購買行為均呈正相關關系。女性消費者受新媒體營銷的影響購買煙臺大櫻桃的概率更高;消費者使用新媒體頻率越高、感知新媒體信息越有用、交互性越強、越值得信任，其購買煙臺大櫻桃的概率就越大，尤其是新媒體平臺上成員的分享對消費者購買行為的影響最為顯著。而消費者年齡、文化程度、收入情況和新媒體易用性對消費者購買煙臺大櫻桃的影響不顯著，不是影響消費者購買行為的主要因素，說明不同年齡段、不同文化程度和不同收入水平的消費者都有可能受新媒體營銷的影響購買煙臺大櫻桃，并且如今各類新媒體的操作都追求簡單易懂，消費者大都能熟練掌握熱門新媒體的操作，對其購買行為的影響不顯著。

4 運用新媒體促進煙臺大櫻桃品牌營銷的策略

4.1 借助大數據進行個性化營銷

消費者自身特征的差異影響其對煙臺大櫻桃的購買行為，尤其是女性消費者和新媒體使用頻率的影響顯著。因此，在大數據時代下，借助相關技術，依據消費者特征對煙臺大櫻桃進行個性化營銷，及時獲取消費者的有關信息，有針對性地將產品推薦給合適的消費者，全面滿足不同消費的需求[6]。

4.2 利用新媒體特征提高消費者感知價值

由上述結論可知，新媒體有用性和交互性與消費者的購買行為呈顯著正相關。在利用新媒體對煙臺大櫻桃進行營銷時，可以通過及時推送消費者感興趣的產品和促銷等信息、及時與消費者進行互動交流、時刻關注評價并反饋相關問題、及時解決購買過程中出現的問題等措施，使消費者感受到良好的購物體驗，提高消費者的感知價值，進而促進消費者對煙臺大櫻桃的購買行為意向[7，8]。

4.3 降低消費者感知風險

由以上分析可知，消費者對新媒體平臺的信任度越高，其感知新媒體的風險就越低，越容易受新媒體營銷的影響購買煙臺大櫻桃。因此，在營銷過程中需要加強信用體系的構建，加大信息公開程度，加強對新媒體平臺的監督管理，并且提高物流配送的效率，建立相應的退換貨保障機制，降低消費者的感知風險。

4.4 時刻關注新媒體發展動態

如今信息技術迅猛發展，新媒體勢必會隨著時代的進步而不斷發展改革，時刻關注新媒體的發展動態，有利于跟緊流行趨勢，不斷適應新的營銷模式。尤其是即將到來的5G時代，會對新媒體的營銷方式產生一定程度的變革，因此及時關注新媒體的發展，發揮新媒體的特點，利用好新媒體營銷農產品區域品牌，提升品牌知名度，推動農產品行業更好的發展[9，10]。

參考文獻：

[1] 葛繼紅，周曙東，王文昊.互聯網時代農產品運銷再造？——來自“褚橙”的例證[J].農業經濟問題，2016，37（10）：51-59.

[2] 馬小平.新媒體時代農產品品牌營銷新思維[J].商業經濟研究，2018（9）：71-74.

[3] 黃海江.互聯網時代農產品新媒體營銷問題與對策研究[J].時代金融，2019（16）：29-31，59.

[4] 劉 艷.新媒體傳播對消費者購買行為的影響研究[D].濟南：山東大學，2014.

[5] 劉 佳.新媒體傳播特性對大學生網絡購買行為影響的研究[D].山東青島：青島大學，2017.

[6] 楊程茜.基于新媒體環境下的農產品品牌策略研究[J].知識經濟，2019（4）：88-89.

[7] 王素玲.新媒體背景下特色農產品營銷策略分析[J].現代農業研究，2019（12）：142-143.

[8] 陶 嵐，祁 坤.新媒體時代背景下農產品品牌營銷新思維探析[J].南方農業，2018，12（33）：177-178.

[9] 畢偉兵.互聯網+背景下農產品新媒體營銷研究[D].武漢：華中師范大學，2018.

[10] 張 瑩.新媒體時代的農產品營銷思路新探[J].現代營銷（下旬刊），2017（2）：36-37.