基于《畫皮》視角的恐懼營銷設計研究與探討

周智

（華東交通大學理工學院，江西 南昌 330100）

講故事是通過一些情節線索闡明一個銷售觀點，這些情節線索會把消費者帶入到一個虛擬的角色之中。通過故事來獲得對品牌和產品的認同感，同時消費行為也極易從理智型轉為情感型。

創作于清代的《聊齋志異》是中國古代文言小說經典之作，同時也是描寫鬼神狐怪小說的登頂之作，其中最具代表性的短篇小說《畫皮》，全文僅兩千余字，卻因其故事完成度高、內容飽滿且簡潔，幾百年來廣受讀者好評，其中對于鬼怪的描述可謂是經典中的經典。

一、恐懼營銷

恐懼感是人類最基礎的情緒之一。從生理學的角度看，在接受恐懼情緒時，大腦中的杏仁核會釋放腎上腺素、多巴胺和睪丸素，讓人感到刺激和快感。在心理學里，認為人類意識深處存在對于死亡本能的沖動。弗洛伊德說，生命一旦開始就產生了意欲返回無機狀態的傾向，這是死亡本能的來源。

在現代生活中，利用人類的這一本能不僅設計出過山車、蹦極等恐懼感極強的游戲。在廣告營銷領域里還設計出一系列基于恐懼感的營銷手法。但常常因使用不當造成受眾的不適，甚至反感，導致營銷失敗。

通常這種方式都被安排在體驗式營銷和對比式營銷之中，體驗式營銷是通過消費者自身去參與并感受，在不知不覺中接受這個品牌或產品。對比式營銷則是通過各種直觀的方法將產品或服務與競爭對手的產品或服務在實際功能、質量上的異同清晰的展示在消費者面前。兩種方式的目的都是促使消費者在形成產品或品牌認同之后，激發消費者做出決策，產生消費行為。從《畫皮》的視角來看，一個高質量基于恐懼感的營銷要做到以下幾點：

（一）通過恐懼感提升和放大其他體驗。

《畫皮》整體均衡地分配恐怖和浪漫、現實和幻想的成分。當王秀才去求道士驅鬼時，道士的答復卻是：“請遣除之。此物亦良苦，甫能覓代者，予亦不忍傷其生?！贝笠馐牵哼@個東西也不容易，一直找不到替身，我也不忍心傷了它的性命。我幫你攆走它就算了。這句話暗示著除了現實世界，還有另一個成熟完整的奇異世界存在。即便是驅鬼這件事，也是有著人情味的。其本身試圖放大故事整體的恐懼感。

2006 年，由奧美公司為世界自然基金會設計的《站在生死之間》，在馬路兩側分別設計了獵人舉槍瞄準和野生動物，讓行人走在馬路中間時能親身體驗被獵槍瞄準時的恐懼，同時也體驗對被獵殺的野生動物的同情和憐憫，進而達到宣傳保護野生動物的目的。

（二）通過極具帶入感的細節強化回憶

細節的重現，最能刺激情感記憶。感受是體驗的首要要素，而極具帶入感的細節，在刺激情感記憶的同時，也強化了回憶。一個優質的廣告作品，感動受眾的是細節，嚇傻受眾的也是細節。蒲松齡寫鬼畫完人皮后，用了一系列的動作描述：“已而擲筆，舉皮，如振衣狀”。大意是：畫好后，把筆一扔，舉起皮來，像抖衣服似的抖了抖，披在了身上。而在描寫道士殺鬼后收起人皮時描述“如卷畫軸聲”。抖衣服和卷畫軸，在古時對于讀書人而言都是日常生活中常見的行為和動作，借此讓讀者有所感受。在牙膏廣告中，常常演繹出牙齦炎、牙痛等口腔疾病的場景，借此刺激受眾中有患過口腔疾病的記憶，來達到對產品和品牌的認可。

（三）安全可控

人們看到電影中恐怖的畫面時，會主動的用手捂住眼睛，這是一種簡單的自我防御；同時提醒自己“這是假的”“世界上沒有鬼（怪）”?；蛘咄ㄟ^喝水、看別處等方式來轉移注意力，這些措施也是心理防御，可以避免形成創傷記憶。

專業的恐怖制造者，會設計既恐怖又安全的體驗。蒲松齡則采用道德作為安全機制，道德具有確定性，能對沖恐怖事件的不確定性。《畫皮》中的王秀才之所以會遇難，是因為他放蕩好色，又執迷不悟，不聽勸告。讀者會認為只要不學他固執、好色就不用害怕。另外，究其全篇除了鬼以外，沒有一個人死，可以理解為喜劇結局。

以營銷為目的的安全機制通常都會落在具體的產品和品牌上，旨在表達：只要受眾購買和使用我的品牌產品就不會有這些問題產生或有效的避免這些問題的產生。

二、結語

綜上所述，一個以恐懼感為工具的營銷，不能單純的以“嚇人”為目的，在制造恐懼感時，要注意“度”的把握。如何合理的運用這一方式，《畫皮》給了我們做了一個很好的示范，即表現了恐懼，又適時的提供安全機制和方案。在采取這類營銷方式時，在不違反法律和道德的前提下，為確保正負效果，可以采用小范圍測試的方式。以避免產生不必要的麻煩。