新冠肺炎疫情背景下的居民休閑旅游消費行為研究報告

周 玥

（四川大學 四川省成都市 610000）

疫情發展對旅游業的直觀影響

根據艾瑞咨詢[1]近期的用戶調研結果，消費者日常可選消費的11個行業中，受疫情影響最重的前4大行業依次是：國內旅游（-0.74）、商務出差（-0.71）、外出就餐（-0.7）以及出境旅游（-0.85）（消費用戶指數是艾瑞通過用戶調研數據處理得出的數據，疫情期間及疫情結束后用戶消費均基于與2019年用戶消費行為做對比，數值于-1至1之間波動，0說明與2019年持平，越接近1代表增長越多，越接近-1代表下降越多）。旅游行業隨著疫情發展的不同階段也呈現出了不同的特征。

第一階段，面對未知病毒。從2019年底武漢出現不明原因肺炎到2020年1月20日，全國疫情防控處于應急狀態，群眾對疫情缺乏整體、準確的認知。面對未知的恐懼，旅游行業開啟了急速冰凍模式，一瞬間各種退票退款蜂擁而至。2019 年春節假期我國旅游總接待游客 4.15 億人次，實現旅游收入 5139 億 元，而 2020 年春節假期幾乎處于停滯狀態。

第二階段：疫情向全國加速擴散階段。自2020年1月20日至2月23日疫情在全國擴散，全國院線停擺、KTV關門、航班取消，旅游行業全面暫停。

第三階段：全國疫情高發風險得以控制。2月23日到3月中旬，中國從大同小異的嚴格防控，走向以風險為導向的第一差異化防控措施，全國經濟社會生活從按下“暫停鍵”走向分區分級有序解除管控。但在這一時期，旅游業作為可選擇行業，依然不在大多數人的考慮范圍之內，旅游行業繼續處于“休克”狀態。

第四階段：國內本土傳播基本阻斷，境外風險陡增。3月下旬以來，中國本土傳播基本阻斷，武漢市4月8日期解除封鎖，中國各地加速復工復產。同時，疫情在全球大流行，為降低境外輸入風險，中國加強了入境防控策略。期間，群眾開始走出家門，以周邊游、一日游為主進行旅游活動，旅游行業略有抬頭跡象，但形勢依舊不容樂觀。

盡管文化和旅游部、國家統計局尚未公布2020年第一季度全國旅游行業情況數據，但我們仍然能夠從地方公布的數據中看到旅游及相關行業一季度形勢的嚴峻。北京第一季度國內旅游總人數22萬人次，同比下降71.6%；入境人數不到3萬人次，同比下降83%。上海市國際旅游人數63.83萬人次，同比下降68%,住宿和餐飲業企業實現營業收入160億元，同比下降46%……

疫情背景下居民休閑旅游消費特征

為進一步了解消費者受疫情影響所產生的心理變化及外部行為特征，筆者通過編制訪談提綱，以結構性訪談的形式采訪了周圍25位自疫情以來有過外出旅游經驗的消費者。從疫情前后的旅游消費心理和行為的對比入手，分析疫情對旅游業的影響以及消費者的心理變化。并尤其重視消費者首次出游的時間地點以及出游感受。期望能從中探索出疫情對旅游業長遠的影響，思考旅游業應該怎樣應對長遠變局。

消費頻率下降但消費意愿整體上升。在訪談中，筆者設置了“疫情對您的旅游意愿的影響是降低還是提高了？為什么？”以及“疫情對您的旅游頻次是降低還是提高了？為什么？”兩個問題，以觀察消費頻率和消費意愿是否如往常一樣呈正相關。訪談結果：25位訪談者中，17位消費頻率下降，6位出游頻率上升，2位無明顯變化；7位考慮到安全問題其消費意愿下降，11位由于疫情期間旅游業優惠活動較多、前期在家待太久期望出門活動等原因其出游意愿上升，7位無明顯變化。其中，四位消費者在消費意愿提升的基礎上，消費頻次卻呈下降趨勢。

由此，筆者得出以下結論：由于疫情期間機票、住宿等優惠力度較大，加上疫情嚴峻時期消費者長期居家生活的壓力積累等原因，部分居民外出旅游的意愿增強，但考慮到實際疫情防控問題，大部分居民的實際旅游消費行為是降低的，因此產生了旅游消費者的旅游意愿和實際消費行為不符的現象。這同時也向旅游業釋放出了利好的信號，表明著在疫情結束后，消費者旅游消費行為有望產生反彈性增長。

以五一為標志，逐漸回暖。據調查，大部分消費者從4月初開始逐漸嘗試外出旅游，24%的居民將首次旅游的時間定在了“五一黃金周”，此后，旅游消費逐漸回暖。在這部分消費者中，大多數的消費者明確表示“這次出去玩兒感覺防疫形勢已經沒有那么嚴峻了，生活又回到正軌了”。

以“周邊游”為主，逐漸向國內長途輻射。訪談結果表明，疫情以來，受訪者54.43%的出游活動為周邊游，且以不過夜為主，而后才逐步擴展到國內旅游，但也有消費者明確表示暫時不會去中高風險地區。這表明消費者正在對外出旅游進行“小心翼翼的嘗試”。并且，由于國外疫情防控形勢的嚴峻，“出國游”暫時不在其考慮范圍之內。

安全需求成為消費選擇的第一要素。在訪談中，64%的受訪者將“安全”擺在了出游目的地選擇考慮因素的第一位，與其在2019年外出旅游時考慮的第一要素有所不同。有的消費者還表示，這次疫情對他的影響是長遠的，即使疫情結束，自己也會更加在意景區、酒店、餐廳的衛生問題。

疫情之下的旅游行業如何轉危為機

堅定信念，抓緊機遇適應新形勢。筆者除做了面對面訪談以外，也在通過觀察網友留言時刻關注網友對旅游的反應。如上文所述，消費者對旅游的消費習慣已經養成（特別是80后、90后已成為消費主流，市場規模已非當初）。即使現階段暫時性的旅游消費頻率降低，但并未打消消費者的旅游意愿，旅游消費存在著報復性反彈的可能，且旅游業長期向好的大趨勢不會變。

目前，餐飲需求正迅速回暖，商務出差、國內游、出境游也逐級恢復中，旅游業相關從業者應堅定信念，理性接受，積極適應新形勢，認真分析當前消費特征及消費結構的變化，做好短期、中期、長期戰略規劃，以從容之姿應對萬千變化。陳榮[2]分析了疫情背景下旅游業的變與不變，指出國內旅游的機會成為必然的選擇，B端客戶的消費需求會蓬勃發展，而旅游企業要拓展“生態圈”，實現產業整合；首旅如家酒店集團孫堅[3]相信，住宿業振興的前提就是保證自己能夠活下去。疫情終將過去之前的艱難過程中，其團隊必須學會“蹲著”，控制好成本、力保現金，盡力找到新的資金來源，同時積極準備，等待一躍而起的那一刻。

加強衛生投入，滿足防疫新需求。如上所述，干凈整潔、防疫的安全需求成為當前消費的第一因素。旅游業要以此次疫情為契機，積極貫徹防疫自律公約各項要求，如《中國酒店客房防疫自律公約》《中國旅游景區防疫自律公約》等，完善標準化安全配套、嚴格落實實名登記，通過清潔的環境吸引消費者主動選擇，以增加收入。

此外，與現代科技相結合，推廣“無接觸服務”，最大程度保障員工和游客的安全，同時也促進企業人力資源結構優化升級。在這一領域，華住集團得模式值得借鑒學習。據周璇[4]介紹，華住集團要求旗下5700多家酒店推行智能化“無接觸服務”“華掌柜”自助入住設備累計服務超過15000名客人，機器人累計送物24000余次……同時，它的零秒退房、遠程辦理入住到店取房卡、早餐分餐制、“在線問診”服務均走在了行業前列。

抓住細分差異，即時解凍。艾瑞咨詢給出的調研報告指出，行業復蘇初期，可重點關注本地及周邊場景、30歲及以下人群。空間上，從本地及周邊開始復蘇；品類上，從餐飲及景區開始復蘇；人群上，從30歲及以下的年輕人開始復蘇。

企業要抓住這些細分差異，針對性的提供個性化、差異化的產品服務（如親子周邊游、一日游等），以吸引盡可能多的客流，解決眼下的經濟危機。

關注疫情長期性，主動規劃新收益來源。走在時代發展的前面，主動分析形勢規劃未來。此輪疫情將是一場拉鋸戰，旅游業雖長期向好，但也如履薄冰。旅游企業要因勢利導，考慮到80、90后消費者在線獲取信息的消費習慣，主動發展智慧旅游，有條件的可以采用OTA平臺進行線上營銷（如途牛特產頻道），適時發展“云旅游”。

值得注意的是，雖然商務差旅需求的剛性強，但此次疫情也激發了“云辦公”趨勢的蓬勃發展，商務差旅受到空間距離的限制仍較強，會議類的需求銳減，新收入結構轉向個人客戶。此外，由于出境游前景依然不明朗，國內游也尚在恢復當中，旅游消費結構必然發生變化，景區應更加關注本地周邊短距離客源，調整客源結構。

抱團取暖，共度寒冬。旅游行業內部一度競爭激烈，價格戰輪番上演。疫情期間，我們能看到不少旅游平臺之間開始“握手言和”，有了一些微妙的合作變化。這也讓我們看到合作才能共贏的危機解決之道，在此，呼吁旅游從業者們相互支持，利用政府出臺的一系列支持政策共渡難關、積極復工。