當前中國傳媒市場具有發展前景的盈利模式
——從數字化線下媒體品牌廣告淺談新媒體技術與傳統媒介融合價值

魏媛媛

中國人民大學新聞學院2018 年秋傳播學專業研究生進修班，北京 100872

傳媒業主要是內容傳播及廣告傳播，內容傳播目前微信公眾號、微博、知乎等已趨于完善，尚不展開說明。廣告傳播傳統媒體方式效果被互聯網廣告逐漸瓜分，廣告傳播媒介要尋找新的出路。根據數據機構Zenith 指出，2018 年全球戶外廣告支出達380 億美元，同比上一年增長3%。傳統戶外廣告與線上數字化相結合，產生了數字化線下媒體這一具有互動性和靈活性的數字戶外廣告形式，在重新吸引用戶視線后，也成為廣告主全新的投放陣地。

2018 年5 月18 日，以“萬物生長”為主題的2018 武漢創業創新峰會上，新潮傳媒副總裁陳岳偉做了題為《新變革：互聯網下半場，流量與趨勢的思考》的主題演講，演講指出“未來所有媒體都是數字化的，線上媒體數字化戰爭已經結束，而線下媒體數字化才剛剛開始”這一觀點，那么，什么是數字化線下媒體？

經查閱百度搜索結果，數字化線下媒體的概念由新潮傳媒副總裁陳岳偉及百度聚屏產品技術部高級產品經理李永恒分別提到過，但未明確其定義。筆者通過查閱百度聚屏產品資料，產生如下理解：通常來講，線下媒體指的是報紙、雜志、電視、戶外廣告等非網絡傳播的媒體。這里拋開報紙、雜志、靜態戶外廣告等靜態不可編輯的線下媒體不談，數字化線下媒體指的是戶外屏幕廣告、電視等原為不可隨時編輯的線下廣告，現可通過互聯網進行編輯，優化原線下廣告的展示方式，獲得與線上廣告一致的功能。簡而言之，數字化線下媒體是將有條件的線下媒體線上化。

一、數字化線下媒體的盈利模式

（一）數字化線下媒體的興起背景

1.線上流量紅利結束，流量競爭激烈，互聯網媒介需要開辟新的市場

根據QuestMobile TRUTH 數據庫2017 年9 月數據報告中指出①，互聯網設備數增長非常緩慢，同比增長率自2016年9 月的15.3%逐月遞減至2017 年9 月的7%，按趨勢看后續還會持續遞減。同時，移動網民人均單日使用時長、使用天數均有小幅下降，但人均單次使用時長上升4.45%，增勢明顯，可以看出App 使用集中度越來越高，用戶時間被頭部App 大量占據，互聯網人口紅利殆盡。

2.聯網電子屏幕快速增長，廣告主在數字化戶外媒體及互聯網電視等媒介預算增長較快，市場規模廣闊

隨著4G 技術成熟，5G 技術推向市場，電子屏幕聯網逐漸普及，新型屏幕發展迅猛。根據CTR 媒介智訊統計②，傳統媒體廣告花費趨勢下降明顯，尤其是報紙和雜志，報紙在17 年上半年下降30.5%，雜志下降23.4%。反觀電梯電視、影院視頻的廣告花費變化，則分別增長了18.9%和19%，由此可見數字化線下媒體收入可觀。同時，CTR 媒介智訊統計③，2018 年7 月媒體廣告花費及資源量變化顯示電梯電視廣告刊例花費同比增加25.1%，影院視頻增加17.8%，也驗證了這一趨勢。

（二）數字化線下媒體較傳統線下廣告的優勢

1.傳統線下廣告的市場痛點

（1）投放效率低下。傳統線下廣告受媒體運營成本和效率的限制，通常只能做到按周/月通過人工上刊更新廣告，一來物料周期長導致廣告主成本升高，二來物料投放無法掌控，不能做到及時調整。

（2）品牌投放效果難以監控。傳統線下廣告，僅能依靠人工監播，拍照反饋，但無法準確知道廣告受眾是哪些，也不能明確得知廣告效果。這就導致廣告主投放前不知道自己的目標受眾在哪，熱門廣告位價格高昂，投后效果難以衡量。

2.數字化線下媒體的主要優勢

（1）投放成本低。數字化媒體可通過互聯網及線上程序的控制，具備實現分時間段分地域、場景等自動投放的能力，降低人力成本。投放周期靈活同時利于對于時效性有要求的廣告主，例如廣告主希望投放1 小時秒殺活動，則可以實現同一媒體機構全部線下屏幕在該活動時段1 小時內播放相同內容，而成本僅為播放的1 小時的投放價格，使活動宣傳效益更大化。再者，由于投放周期靈活，可降低廣告主投放門檻，部分預算較少的中小廣告主也獲得了品牌廣告的投放機會，筆者預測這將是一個新的盈利市場。

（2）投放目標及效果精準化。智能電視開屏廣告等數字化線下媒體具備通過互聯網賬戶識別受眾身份的技術能力，能夠通過打通設備之間的瀏覽、購買等記錄進行受眾分析，精準定位投放人群，且受眾后續的轉化行為等也可以有線索可循。部分媒體還具備效果數據報告、自動監播、人群畫像等更加直觀的投后服務，利于提高廣告投放效益。

（三）大型互聯網公司及傳統戶外廣告公司在數字化線下媒體的布局

由于廣告主在營銷上越來越注重投放效率，大型互聯網廣告觸達線下用戶瀏覽場景和傳統戶外廣告公司優化已有服務能力，成為互聯網時代下傳統廣告媒體升級的關鍵。而數字化線下媒體的出現可大大滿足廣告主的投放需求。不少互聯網公司和戶外廣告公司針對這一發展趨勢已經有所行動。

1.百度

百度推出百度聚屏產品，通過AI 賦能多場景智能分發，助力廣告主精準找人。抓住廣告主營銷的關鍵節點，可實現核心商圈地標大屏幕、樓宇電梯廣告、智能電視音響等入戶電子屏幕上的廣告分發。自2017 年第三季度上線起，季度復合收入增長率93%。

2.阿里巴巴

阿里巴巴150 億投資分眾傳媒，分眾傳媒進行程序化改造，于2018 年底上線需求方平臺。阿里巴巴運用自己掌握的大數據等先進互聯網技術，為電梯廣告創造出新的價值，使得分眾傳媒廣告將會變得更加精準有效。阿里運用新零售基礎設施能力和大數據能力為分眾廣泛的線下觸達網絡賦能，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值。

3.360

2018 年第二季度起推出“融屏”產品，開始通過對用戶的全鏈路行為洞察，進行全域、全設備、全時的全場景營銷，為廣告主提供PC 及移動互聯網多端融屏生態賦能。

4.新潮傳媒

新潮傳媒是一家“傳統媒體+互聯網”的科技媒體創新企業，它以中產社區電梯作為流量入口，基于“智能硬件和軟件”的模式，為客戶提供更精準、更便宜的社區媒體流量。截至2018 年5 月，新潮傳媒已覆蓋全國50 個城市，近40 萬部電梯，日均覆蓋1 億多中產人群，已成為線下媒體數字化領域的獨角獸。

（四）關于數字化線下媒體的更多想象

除了廣告效應，數字化線下媒體也賦予我們更多的想象空間。

1.公交系統電子屏幕

目前，絕大部分地鐵站已經實現播報下次列車的等候時間，初次之外，該功能也可適用于各種公交車系統。乘客可通過查看電子屏幕，了解下次公交車目前到達的位置，距離到達站點的預計時間等信息。同時，該屏幕可以播放當日小時級天氣情況、周圍交通路況、當日新聞等內容，緩解乘客等車的焦慮。

2.醫院電子屏幕

現有醫院中，只有部分現代化的醫院實現了電子屏叫號。線下電子屏適用于醫院場景，不僅可以實現電子叫號，還可播放該科室常見病的日常護理信息、健康趣味知識等，讓病人在等待看病的過程中也可緩解一部分恐懼。

二、結論

如今，線上流量紅利殆盡，各大互聯網公司為了搶占用戶停留時間紛紛另辟蹊徑，在數字化媒體興起的大潮流下，傳統線下媒體與數字媒體相融合，形成新型的數字化線下媒體是必然趨勢。而如何使用好這部分流量空間，除了必要的商業化外，如何為受眾爭取到更好的使用權益，這將是數字化線下媒體需要更深入考慮的問題。本研究僅限于目前網絡可搜集到的相關產品及數據。

注釋：

①《QuestMobile：移動生態流量哪家強？2017年移動互聯網內容平臺帶動生態流量崛起》，2017-9-20.

②CTR 媒介智訊《直擊數據背后的中國廣告市場現狀》，2017-9-19.

③CTR 媒介智訊《7 月廣告市場盤點：省級地面臺收入下滑導致電視廣告花費下降》，2018-9-19.