網(wǎng)絡(luò)直播突發(fā)危機，輿論的形成與應(yīng)對研究

于海珠

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

隨著通訊行業(yè)的高速發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播源非常多，微信、微博、短視頻、視頻直播等都可以成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成和傳播的渠道。與傳統(tǒng)媒體時代最大的區(qū)別就是使過去的單向傳播變?yōu)榱嘶觽鞑ィ脩舨辉偈潜粍拥亟邮苄畔ⅲ瑐髡吲c受者的概念不斷模糊，傳播學(xué)經(jīng)典的傳播四要素模型也隨之改變，由之前的“信源、信息、信道、信宿”變化為“信息、用戶、場景、組織”①。

在新媒體時代人們互動越來越容易以及頻繁的環(huán)境中，輿論的形成以及發(fā)展與以往有了較大的區(qū)別，公眾在日常活動中對于輿論有著一定的主動權(quán)。同時輿論的關(guān)注點不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論本身，還有藝人的自身素養(yǎng)問題。MCN 公司應(yīng)該做好藝人的網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向工作，避免出現(xiàn)突發(fā)事件，影響公司甚至整個行業(yè)的發(fā)展。MCN 公司核心競爭力永遠(yuǎn)是團(tuán)隊能力，它在網(wǎng)絡(luò)輿論中扮演著非常重要的角色，發(fā)出的任何言論都可能會影響到粉絲的情緒，引起輿論結(jié)構(gòu)性生態(tài)的失衡。所以在發(fā)展過程中應(yīng)該注意言行，防止直播過程中，藝人因為不合適的言語、行為而帶來負(fù)面影響，導(dǎo)致突發(fā)事件發(fā)展到難以收拾的地步。

一、實際案例

為了能夠分析突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)輿論中形成的始末，所以本篇文章將會以李佳琦不粘鍋直播翻車事件向讀者介紹輿論形成的始末。在信息技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺得到極大優(yōu)化之后，使用智能終端獲取信息的人越來越多，大部分人迷上直播這個交流平臺，李佳琦就是現(xiàn)如今熱度較高的主播，平時會在直播間一邊直播，一邊助力一些企業(yè)品牌主進(jìn)行產(chǎn)品推廣，而在今年，十月二十三日這天，知名主播李佳琦在網(wǎng)絡(luò)直播間向觀眾介紹一款不粘鍋產(chǎn)品時，出現(xiàn)了直播史上最為尷尬的一幕——現(xiàn)場粘鍋了。這款產(chǎn)品的優(yōu)勢本來就是做菜不會粘鍋，但主播在直播過程中演示這款產(chǎn)品性能的時候，雞蛋放入鍋中卻粘鍋了，這與主播介紹的性能完全相悖。這段視頻在網(wǎng)絡(luò)中傳播非常廣，一時之間對主播虛假宣傳產(chǎn)品、弄虛作假只是為了能夠最大程度的獲取經(jīng)濟(jì)利益的說法一時盛行起來，造成了較大的網(wǎng)絡(luò)輿論。

主播李佳琦在最近這幾年名氣躥升，本就因為其在美妝界非常有名，所以平時在直播間會向粉絲介紹、推薦一些產(chǎn)品，但是這件事發(fā)生之后，對其以及直播行業(yè)有非常大的影響，從李佳琦直播翻車這件事上能夠發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件能在瞬間被評論轉(zhuǎn)發(fā)，同時事件會向廣泛集中方面發(fā)展。這種輿論在李佳琦直播翻車之后引起了較大的輿論。主播在直播宣傳產(chǎn)品之前，應(yīng)交流其性能，承擔(dān)介紹產(chǎn)品應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，同時MCN 公司應(yīng)該在輿論發(fā)生之后，要實時掌握了解網(wǎng)絡(luò)輿論動態(tài)，確保能夠有效解決輿論范圍圈尚未形成時可能會出現(xiàn)的企業(yè)公關(guān)危機②，盡快給出應(yīng)對方案，防止輿論繼續(xù)擴散而造成不好的社會影響。

二、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的形成

（一）直播突發(fā)狀況輿論的形成

直播過程突發(fā)狀況會直接牽連網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)民參與信息傳播的欲望強烈，促使了他們主動地向媒體提供新聞或通過受眾的自媒體發(fā)布信息。普通民眾參與轉(zhuǎn)發(fā)報道，促使信息傳播的主體不再僅僅是專業(yè)記者，普通民眾也可以參與到新聞報道和傳播中去，傳播主體出現(xiàn)了平民化、大眾化的趨勢③。社會事件、自然現(xiàn)象或者其它問題都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，這些都可能激發(fā)出廣大網(wǎng)民的關(guān)注，他們會根據(jù)事件的發(fā)生過程表達(dá)自己的意見，從而形成網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入形成初級階段時，輿論主要表現(xiàn)民眾的情緒態(tài)度、意見等，處于一種自發(fā)性的單向表現(xiàn)形式。

但是在逐漸發(fā)展過程中，這一種形式發(fā)生改變，并逐漸向廣泛集中表達(dá)方面發(fā)展，當(dāng)輿論的導(dǎo)火線一旦被點起，將會引發(fā)網(wǎng)民情緒的爆發(fā)，選擇通過各種方式來抒發(fā)自己的不滿，以李佳琦直播翻車為例，主播并沒有根據(jù)直播規(guī)定了解產(chǎn)品的要求，提供虛假信息欺騙直播群眾，這樣的做法直接影響到主播個人乃至直播行業(yè)的發(fā)展，這件事情發(fā)生之后，也迅速引發(fā)了廣大群眾的不滿，在情緒與觀念的影響下形成較大的網(wǎng)絡(luò)輿論，突發(fā)事件能在瞬間被評論轉(zhuǎn)發(fā)，也是事件向廣泛集中方面發(fā)展的體現(xiàn)，事件的迅速蔓延直接影響著網(wǎng)絡(luò)輿論形成的速度④。

（二）輿論的高潮期

突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)中一經(jīng)發(fā)表，并隨著信息量的不斷完善，可以在外界信息的刺激下，使得人民群眾的情緒處于一種激昂的狀態(tài)，在突破常態(tài)后直線上升，形成一個峰值，這也是網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入個人高潮的發(fā)展態(tài)勢。在此階段MCN 公司、主播及粉絲等多種因素會可能會影響到網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，在輿論傳播向網(wǎng)絡(luò)平臺方面轉(zhuǎn)變時，傳播方式呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，以喜好“蹭熱度”為首的微信大號媒體們大范圍介入，并將網(wǎng)絡(luò)事件演變?yōu)椤靶侣勈健笔录κ聭B(tài)自身跟蹤報道，利益雙方的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織在事件發(fā)展的過程中會不斷地深入介入。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的平息期

經(jīng)過了高潮期，事件的發(fā)展逐漸得到平息，這是網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的大體規(guī)律，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷爆出新熱點，民眾的情緒以及對事件的關(guān)注，會隨著時間而逐漸降低或是被其它網(wǎng)絡(luò)事件掩蓋。以李佳琦直播翻車為例，當(dāng)前很多直播平臺主播為了能夠在短時間內(nèi)獲取足夠的經(jīng)濟(jì)利益，并沒有過多的了解產(chǎn)品，直接使用不符合產(chǎn)品的修辭宣傳產(chǎn)品，很多觀看直播的群眾，基于對直播人的信任，并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查、考證，就購買產(chǎn)品，這樣引發(fā)了不多不適的情況，李佳琦在直播現(xiàn)場出現(xiàn)事，明明介紹的產(chǎn)品是不粘鍋，并且信誓旦旦的做出保證雞蛋不會粘鍋，但是結(jié)果卻與之相反，從李佳琦直播翻車這個例子中反映出了現(xiàn)在直播行業(yè)存在的通病，這種現(xiàn)象并不是個別存在，主播在新時期應(yīng)該遵守職業(yè)道德，不能因為利益而做出超越底線的事情。

事情發(fā)生之后，有些電商主播為李佳琦辯解，說直播出現(xiàn)的失誤只是一個意外，出現(xiàn)雞蛋粘鍋的情況與商品質(zhì)量沒有關(guān)系，主播接受企業(yè)合約，介紹產(chǎn)品是需要擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任，這在《電子商務(wù)法》中確實有明確的規(guī)定，為產(chǎn)品做代言的明星或是主播都應(yīng)該在向大眾推薦產(chǎn)品之前，了解產(chǎn)品的性能以及功效，在核實產(chǎn)品的實用表現(xiàn)與商家所說的內(nèi)容相符之后，才能宣傳產(chǎn)品，這是李佳琦在直播之前應(yīng)該進(jìn)行的工作，主播使用直播平臺宣傳企業(yè)產(chǎn)品時，需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，輿論已經(jīng)形成，MCN 公司應(yīng)盡快想到方案，安撫大眾情緒。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對方案

面對突發(fā)事件由監(jiān)測響應(yīng)、研判，到制訂處置策略，再傳導(dǎo)至應(yīng)對行動，這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。面對直播場輿情生態(tài)，企業(yè)的公關(guān)系統(tǒng)不應(yīng)孤立地繞在監(jiān)測環(huán)節(jié)⑤。

如果遲緩發(fā)布信息就會使得輿論導(dǎo)向有可能向錯誤的方向發(fā)展，為了避免這種情況，一定要及時做出相關(guān)措施。1.MCN 公司應(yīng)快速反應(yīng)、誠懇表態(tài)，這種信息一旦傳播，會影響到粉絲群體甚至社會群體的認(rèn)知發(fā)生變化，使其形成錯誤的認(rèn)知，錯誤認(rèn)知一旦形成，便會很難扭轉(zhuǎn)，這樣真實情況就會被覆蓋。2.在相關(guān)媒體平臺進(jìn)行提供新的合理說辭、解釋或證據(jù)，并進(jìn)行誠懇道歉，同時抓住媒介關(guān)注機會，重申品牌承諾，轉(zhuǎn)危為機，繼續(xù)加強同目標(biāo)受眾溝通。

以李佳琦直播翻車為例，MCN 公司應(yīng)該針對其在直播中出現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)查，并且應(yīng)該根據(jù)消費者的使用情況，引導(dǎo)商家做好對產(chǎn)品售后的協(xié)調(diào)工作。針對李佳琦直播中出現(xiàn)的偏差，主要是商家在與主播溝通時，并沒有按照產(chǎn)品的使用能力說出實情，所以才會出現(xiàn)這個問題，當(dāng)然李佳琦也并沒有介紹產(chǎn)品之前，主動的了解產(chǎn)品的性能，從而才出現(xiàn)了在介紹不粘鍋出現(xiàn)實際情況與實事不符的現(xiàn)象。這個事情在發(fā)生之后，在媒體的爭相報道之下，輿論的方向已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏頗，MCN 公司如果在這個過程中沒有做好輿論導(dǎo)向工作，將會有非常不利的影響。MCN 公司應(yīng)當(dāng)在第一時間做好傳播的方案，在獲得輿論主動權(quán)之后，還應(yīng)該根據(jù)事件選擇合適的話題，做好輿論管理工作，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺發(fā)布言論引導(dǎo)大眾的關(guān)注點，在了解民眾認(rèn)知思維產(chǎn)生的情況下，應(yīng)該逐漸再引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論同時，形成主動傳播輿論的意識，這樣才能做好輿論引領(lǐng)工作，掌握輿論發(fā)布的主動權(quán)。另外，還需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的細(xì)節(jié)，做好引導(dǎo)工作，防止在網(wǎng)絡(luò)輿論期間過出現(xiàn)低級錯誤，使得其在輿論發(fā)展過程中陷入被動的境地。企業(yè)要確保及時有效應(yīng)對處理不同網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機，結(jié)合危機事件實際情況采取合理的解決處理措施，降低該危機事件對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展的負(fù)面影響⑥。

在李佳琦直播翻車之后，MCN 公司就在第一時間做出回應(yīng)，發(fā)布道歉聲明，并解釋了出現(xiàn)這種狀況的原因，主播在解讀商家信息過程中出現(xiàn)認(rèn)知的偏差，所以李佳琦在介紹不粘鍋產(chǎn)品時，出現(xiàn)雞蛋粘貼鍋底的尷尬狀況。主播接觸產(chǎn)品經(jīng)手的人員眾多，在選片人員、審核、直播等流程下，難以保證在這中間不會出現(xiàn)失誤的情況。MCN 公司在這過程中，為優(yōu)質(zhì)商家推廣產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品推廣過程中，出現(xiàn)問題時，及時與商家溝通，尋求解決方案，維護(hù)消費者的權(quán)益。

之后李佳琦登上《吐槽大會》舞臺，再次回應(yīng)不粘鍋翻車事件，“此鍋不背鍋，我的鍋，對不起！”借助這個火熱的電視節(jié)目，他幽默解讀之前直播的危機，再次以誠懇和真摯的態(tài)度道歉，增加觀眾的好感度，這是MCN 公司目前比較成功的直播危機轉(zhuǎn)危為安的代表案例。

四、結(jié)語

面對突發(fā)事件，MCN 公司應(yīng)當(dāng)在工作中全面分析輿論事件的形成，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論及時做好應(yīng)對措施，了解輿論情境后，需要根據(jù)事件輿論情境的錯誤認(rèn)知選擇應(yīng)對手段，及時有效處理，這樣才能在短時間內(nèi)平息網(wǎng)絡(luò)輿論。

注釋：

①醒客.重新理解媒介［M］.中信出版社，2014：105.

②楊舒.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公關(guān)危機管理新模式探究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015（03）：54-56.

③張潔.自媒體時代我國公民新聞研究［D］.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2011.04.

④陳雅賽.突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論形成與政府應(yīng)對［J］.上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017，46（02）：70-78.

⑤王兵.多直播場輿情生態(tài)下，如何構(gòu)建公關(guān)賦能體系［J］.國際公關(guān)，2019（2）.

⑥霍海剛.新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)對危機的公關(guān)傳播策略［J］.鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（8）：121-123.