新媒體環境下城市形象宣傳片的傳播策略

馬艷麗

（長春光華學院，吉林 長春 130000）

隨著技術的發展與更迭，展望5G 時代的到來，城市形象宣傳片在大環境的改變下已經發生與從前不一樣的改革，從策劃到拍攝，從制作到宣傳，所以以傳播學作為理論支撐的重點研習方向，探索新媒體環境下城市形象宣傳片的傳播策略。

一、平衡自我塑造與他人塑造

在城市形象宣傳片發展的今天，創作者通過構思與藝術手法，將城市形象進行塑造與展示，這種塑造方式按照創作者的主觀意愿以及完整的前期策劃、中期拍攝、后期制作緊密結合完成。而新媒體時代的到來，城市形象宣傳片將不再是簡單的一個拍攝一個看，一個制作一個看的關系，觀眾與創作者之間有更多的互動性，傳播的角度也不僅僅是對片子本身感興趣，而更多的是對于藝術的再加工與再次創造新的可能性。一座城市要想通過最快速且有效的方式傳播自己的城市形象，那么拍攝一部有特點和個性的城市宣傳片，無疑是其最佳選擇城市形象宣傳片，除了要在受眾目中為該城市塑造一個好的形象之外，同時也是以一種廣告的形式將該城市“出售”給受眾。城市形象宣傳片其本質就是將這座城市各個不同方面的魅力全部展示給受眾，讓受眾感受到這座城的美和魅，從而起到對這座城市宣傳和推廣的作用，以此提高該城市在眾多城市中的競爭力為該城市吸引更多的投資和人オ，促進該城市的全面發展和進步。

二、加強認同感傳播

城市形象宣傳片的傳播策略，要更加強調在傳播過程中加強的認同感，這體現在受眾的感受上。加強受眾認同感的傳播將更為有效和直接，在短視頻爆棚的今天，15 秒鐘的視頻被推送到千人萬人的流量池當中，引發更多人關于一條視頻的思考與關注。同樣對于城市形象宣傳片來說得到更多的關注與認可，得到更多的認同與理解，也能更大程度上拓寬更多人對一座城市的解讀與認知。城市宣傳片當中展示的是這座城市當中的精華部分，是文化的締結，是經濟的快速發展，是歷史的沉淀與思考，更是對未來的期待與認可，所以在新媒體環境下城市形象宣傳片的傳播策略當中,就是加強認同感傳播。

三、精準投放內容

城市宣傳片的投放選擇有很多，電視臺投放，從地方到中央。每一級衛視之間的遞增曝光都是對城市形象提升的重要時機。其次類似于機場等人流密集的場所也是城市形象宣傳片投放的地點；再者像城市中的出租車車內，都成為了播放城市形象宣傳片的好地點。在新媒體環境下，播放的時段、位置、頻次都產生了相應的改變，但是精準投放內容依然是城市宣傳的最佳時機，將預備看這些內容的人群精準收到想要看的東西。大眾傳媒作為運用先進傳播技術和產業化手段進行信息傳播的專業化媒介組織，因其巨大的影響力、廣泛而迅速的傳播力和媒介形象的塑造力，成為城市形象的最有效的傳播載體之一。通過在電視頻道中播放的城市旅游形象宣傳片，就是其中的典型例子。通過在廣播、電視、報刊及雜志等大眾傳媒上投放或刊登用于形象宣傳的廣告及軟文，達到廣泛傳播城市形象的效果，吸引旅游消費者。

通過對多個城市形象片制作單位的分析，筆者發現，基本上宣傳片都是由當地政府部門和當地旅游局制作完成，而這些部門在形象宣傳片的創意制作上，創新的空間并不是很大。在政府機關部門的有力支持下，城市形象宣傳片應更多交由專業的廣告公司和文化傳媒公司來完成。宣傳片制作比較精良、畫面音樂美輪美奐的旅游宣傳片，就是由文化傳播公司制作完成的。城市形象片還應該對城市品牌有準確的定位，是城市品牌凝練、單純、準確、創新地表達，不應該追求大而全，追求面面俱到，成為一個“雜貨鋪”。可將不同類型的城市宣傳片，針對不同的受眾群進行定制。將宣傳片制作成不同的版本，投放到不同的播放平臺，將會起到更好的傳播效果。如商丘市政府分別在中央電視臺綜合頻道、新聞頻道的《朝聞天下》欄目投放5秒鐘的《商丘城市宣傳片》，為期一個月，收效較好。商丘市還借助中央電視臺到商丘拍攝取景的機會，將城市宣傳片制作成30 分鐘、8 分鐘、30 秒等不同版本，用于商丘的對外宣傳推介。電視媒體有著強大的傳播優勢，城市形象片在中央、省級、地市電視臺上密集播放、循環播放，宣傳效果可想而知。此外，還可將城市形象片投放在旅游公司的大巴車上、廣場景點的宣傳LED 大屏幕上和公交車上進行播放，讓外來游客和城市市民能夠了解城市、關注城市、熱愛城市、推廣城市。在這樣一個互聯網幾乎全民普及的時代，還要充分利用網絡媒體、手機媒體、數字報紙雜志、數字廣播電視等新媒體平臺展示城市宣傳片，傳播城市形象。城市形象片的資料，筆者大都是通過各個視頻網站找到的，在各地政府、旅游局的官方網站上基本沒有搜集到，盡快建設城市形象宣傳片的官方網站，才能夠更好地起到宣傳推廣城市品牌形象的作用。同時，伴隨著微博、微信、微視頻的廣泛興起，構思新穎、主題凝練、手法獨特、時長較短的微型宣傳片將會在“微時代”大放異彩。網絡等新媒體手段能夠形成強大的輿論場，成為人們認識、了解、感知城市的重要途徑，而如何利用新媒體手段塑造傳播城市形象，正是時下值得人們認真思考和實踐的嶄新命題。

總之，城市宣傳是為發展社會、政治、經濟各項事業服務的，城市形象的塑造，對外會影響到城市的旅游事業、招商合作，對內會影響市民對城市的認同感及榮譽感。好的城市形象片不僅具有極佳的觀賞價值，更能夠為塑造和傳播城市品牌起到至關重要的作用。因此，要選準立足點，突出城市的獨特優勢，注重制作水準，充分利用新媒體手段，以保證城市形象宣傳片的創意和傳播效果最大化。

四、結語

隨著媒介技術的進步和硬件基礎設施的不斷升級,我們所處的媒體傳播環境正以前所未有的速度變化、發展。身處4G 時代,展望5G 時代,視頻這一內容形式迎來了潛力巨大的發展機遇,短視頻、豎視頻、VR 視頻等不斷拓展視頻產業的發展邊界。新世紀以來,我國不斷推進新型城鎮化進程,城市發展機遇與挑戰并存。城市的形象構建影響到城市的未來發展建設,也關系到城市居民的情感歸屬與認同。作為一種非虛構視覺文本,城市形象宣傳片具有真實性、人文性和傾向性的特征,主要創作訴求即為制造城市符號、塑造城市形象、制造城市印象。結合文本分析與拍攝實踐,梳理我國城市形象宣傳片創作發展的歷程,并指出當下的城市形象片創作存在的問題。創作理念決定創作實踐。為適應傳播新環境,城市形象宣傳片的創作者已不能滿足于既有的模式和“套路”,而應當深入群眾之中、網民之中。在基調上,從追求“高大全”轉向“小清新”；在創作思路上,從單一的“官宣”方式轉向廣泛吸納網民智慧;在風格上,從“以理服人”為主向“以情動人”為主轉變；在內容表現上,強化視聽符號的建構,恰當使用技術,采用故事化的敘事技巧。宣傳片的制作完成只是宣傳的前提,為實現有效的傳播,優化宣傳的實際效果,有關宣傳主體還應充分利用網絡媒體尤其是社交媒體的獨特優勢,積極拓展“他塑”方式,合理運用智能技術提高宣傳效率,實現宣傳片的精準投放。除此之外,公開發布的宣傳片在傳播中也將成為公共輿論的源頭,主動的引導和“把關”必不可少,利用傳播規律合理規劃傳播方案、及時把控具體傳播流程,將大大改善傳播效果、規避傳播風險。

從傳播學、符號學以及營銷學的角度對城市宣傳片的形象建構、傳播特點、傳播方式等幾個方面進行了概括和總結，為其在城市推廣與宣傳中產生的傳播價值提供闡述和印證，同時也對如何更好的發揮其在城市品牌推廣中的傳播價值做出了較深入的研究，以便為今后的城市宣傳片如何通過精良的制作，更貼切地體現其對城市宣傳產生的價值提供有效的理論依據。