主流媒體營銷“云轉型”路徑探析

文_姚華靜

面對開年以來新冠肺炎疫情影響和復雜嚴峻的市場環境，浙江廣電積極創新、主動求變，把握時代脈搏，努力探索云端直播、視頻零售、內容帶貨等操作模式，切實貫徹落實省委省政府“兩手硬、兩戰贏”的決策部署，為加快推動經濟社會發展、助力復工復產探索創新路徑，傳遞公益力量，彰顯媒體職責。

新冠肺炎疫情防控期間，傳統媒體轉變語態，探索電商直播模式，節目生產“云轉型”已邁開了融合推進步伐，云端發布、直播帶貨、主播孵化等各種新型玩法百花齊放。

一、“內容帶貨”攪動市場，提振消費信心

近年來，互聯網迅猛發展導致電視大屏收視時間銳減，觀眾從電視大屏向電腦屏、移動屏遷移，電視大屏消費時間被明顯分流。2020年春節后，由于新冠肺炎疫情蔓延，人們不得不“禁足”在家中，廣播電視的開機率持續走高、活躍度持續增強，數據顯示，春節期間每日戶均觀看電視時長近7小時，創下了近幾年的新高。許多觀眾回歸大屏，電視收視率增幅高達89%，有54.9%的人每天都會看電視。盡管這只是特殊時期的階段性表現，并不真正說明收看收聽傳統路徑依賴的回歸，但它也傳遞出一個信號，在網絡化、智能化、移動化傳播已成主流的大背景下，廣播電視只要能夠站在用戶角度，提供用戶所需的獨家獨到、權威公信的優質內容，更好把資源要素向網絡新通路集聚，充分注重網絡化、社交化和用戶體驗感，照樣能夠贏得收視回暖和受眾回歸。

抓住春茶上市時機，3月初，浙江廣電集團音樂調頻創新推出“味”問春茶、“云賞龍塢”等云端直播，做好服務茶農的文章。活動采用網絡云直播的方式，搭建云直播平臺，運用5G、航拍、高清轉播車等技術手段，全景式呈現西湖區春茶開采盛況，為傳統茶業增添了更多科技感、新鮮感。活動現場，杭州市西湖區區委書記通過VCR視頻為2020龍井新茶代言，副區長化身“帶貨”主播品茶直播。活動在淘寶、抖音等平臺觀看量近200萬，互動量超過50萬。浙江廣電集團民生休閑頻道的創新孵化項目“黃金眼MCN”聯合阿里巴巴客服部，連續推出全新陪伴式服務直播，通過分享線上生產生活知識與技巧，促進消費者線上購物、助力商家復工復產。該直播觀看總量達4000萬，單期最高觀看量超500萬，吸引8000多戶商家同時進駐直播間互動，獲得用戶和合作方的充分肯定。

5月20日，由杭州市人民政府、中央廣播電視總臺國家（杭州）短視頻基地、省商務廳、浙江廣電集團聯合主辦，杭州市商務局、浙江廣電集團好易購頻道等聯合承辦的“云上杭行”5·20直播電商季啟動儀式在浙江國際影視中心（中國）TOP直播電商產業園舉行。娃哈哈、萬事利、網易嚴選、胡慶余堂等20多家杭州知名企業的200多款特色杭貨產品在直播間亮相。同時，杭州市委副書記、市長劉忻，娃哈哈集團董事長宗慶后等領銜21家杭貨品牌企業負責人，與23位來自淘寶、抖音、快手三大直播平臺的頭部主播組成“最強帶貨天團”，為品質杭貨直播代言。

今年以來，新冠肺炎疫情全球蔓延，經濟發展受到前所未有的沖擊。進入復工復產關鍵階段，以電商直播帶貨為主要手段的線上消費成為經濟發展重要推動力。作為創新活力之城和中國電商之都，杭州在直播電商領域一直走在全國前列。直播電商季活動旨在進一步推廣杭州優質品牌，深入挖掘消費和內需潛力，共建杭州直播電商基地，共創以直播電商為代表的新興電商未來，努力實現數字經濟和實體經濟互促并進，加快把杭州建成全國數字經濟第一城。傳統媒體正調整姿態，積極擁抱傳播新形態，其背后則折射出主流媒體不斷融合創新，積極向民間話語場靠攏的趨勢。媒體融合的產能效應已經逐步呈現，在升級“直播帶貨”這種新業態的同時，也為媒體電商化轉型提供了新路徑。

二、“融媒營銷”疊加效應，實現通路轉場

市場環境瞬息萬變、收視習慣更新迭代，傳統媒體面臨資源優勢、平臺價值、品牌影響等隨時都可能發生變化的機遇和挑戰，改革只有進行時，沒有完成式。

2019年以來，浙江廣電集團媒體電商、影視產業、融媒領域、園區建設等非廣告產業營收和利潤實現“雙增長”，產業發展的質量效益和協調性、均衡性持續增強，新舊動能轉換進一步加快。5月8日，浙江廣電集團與杭州蕭山區政府簽訂戰略合作協議，雙方聯手打造“中國TOP直播電商產業園”，全力構建集平臺、主播、產業鏈、企業品牌、物流管理、大數據運營、孵化培訓等為一體的直播電商生態圈。此次合作以“政府引導、社會運營、平臺參與、一站服務”的方式，加快打造園區“三中心、二基地、一基金”，推進園區“個十百千萬”工程，努力培育以數字技術為核心的全鏈路、全息型現代經濟新業態、新生態。

伴隨著廣電媒體融合的迅猛發展，一些具有互聯網思維、擁有強大實力和傳播力的新型主流媒體在MCN領域成功試水。作為浙江廣電集團創新孵化項目，浙江廣電黃金眼MCN已自主培育和簽約各領域優質內容生產者（機構）500余人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手等頭部互聯網平臺的緊密合作關系，并獲得淘寶直播PGC機構資質，打造出多個產品樣板，不僅為頻道自身進一步轉型升級、融合發展找到新的驅動力和增長點，也對其他省級地面頻道更好適應新形勢新變化新挑戰、加快構建布局各垂直細分領域的內容生產模式和商業運營模式，起到了積極的探索和示范作用。

浙江廣電集團交通之聲則以交旅傳媒公司為依托，圍繞氧氣音樂節打造集團創新孵化項目“氧氣IP”項目，創新拓展融合營銷模式。目前已和抖音、快手、B站、西瓜等主流視頻平臺，騰訊TME、QQ音樂、酷狗、酷我、網易云等音樂平臺，以及藝人經紀公司、唱片公司、國外宣發代理公司等各種音樂圈內資源渠道建立合作關系。3月至4月策劃執行3場云上氧氣音樂節線上直播，觀看總人次超100萬。目前，“氧氣MCN”機構已完成組建，正在積極打造“內容+電商”全案化營銷，努力提高融媒環境下的全媒營銷能力、全案服務能力、全網帶貨能力。

浙江IPTV策劃推出“春季會員節”的特惠營銷活動，涵蓋電影、電視劇、影視劇、超級少兒、戲迷天地、精品連播6個付費產品，以“打折”+“0元購”為主要營銷方式，通過“全網用戶影視劇包年優惠促銷”福利大放送和“新用戶當月0元訂購”兩大手段回饋用戶。新冠肺炎疫情期間的產品訂購量同比增長199%，首頁訪問量提升160%，轉化率較去年同期提升顯著。活動充分滿足了用戶在特殊時期對精神文化生活的需求，也為平臺從規模紅利到運營紅利的轉型探索和會員運營提供了實踐樣本。

跨界融合是實現媒體融合發展的重要手段。以跨界思維為內核，以新需求為驅動，以新科技和新平臺為依托，將傳統媒體現有資源與相關產業要素相結合，通過相互滲透、融合和裂變，實現產業價值鏈的延伸，是傳統媒體實現快速發展的捷徑。主流媒體想要做大產業格局，實現通路轉場，不僅要借助杠桿，善于借力政府資源，積極對接政府“大項目”，還要俯身把握市、縣、鎮、村“小市場”，同時還應主動融合社會資本，深入推動優質資產資源化、優質資源資本化證券化。另外，要深化改革，激活發展動能，堅持“頂層設計”和“基層創新”兩個輪子一起轉，適應新經濟、新業態，敢開“試驗田”、勇設“實驗區”，深化推進試點改革。

三、“云端IP孵化”塑造樣板，傳遞公益力量

當前，浙江疫情防控和復工復產進入新階段，浙江廣電集團充分發揮媒體融合傳播優勢，聯動全省“藍媒號”，積極探索融媒助農的新途徑、新路子，助力我省農村同步高水平全面建成小康社會。

3月27日，由浙江廣電集團、淳安縣人民政府主辦，新藍網、淳安縣委宣傳部、千島湖傳媒集團、好易購家庭購物頻道共同承辦的大型融媒公益活動“暖春行動”在淳安千島湖鎮啟動。“暖春行動”倡議全省縣市（區）、鄉鎮（街道）負責人和黨員干部精準開展“三服務”與推動復工復產緊密結合，化身“網絡主播”助農銷售，助推各地春耕備耕動起來、鄉村旅游旺起來、生態建設活起來。

4月18日，浙江衛視聯合淳安下姜村和《我們在夢開始的地方》劇集主創一起舉辦云游助農活動，主播帶頭“吃播”、地方官員講解“帶貨”、青年演員在線助銷，除了與近150萬網友一起分享下姜村美景，在抖音、快手、微博三大平臺進行直播外，直播中創意助力當地特色農產品也引來網友紛紛點贊。浙江衛視不僅借熱播劇集將積極向上、不畏艱難的青春正能量傳遞給觀眾，更發揮平臺優勢以實際行動全力助農。

5月8日晚，浙江衛視綜藝節目《王牌對王牌》第五季收官直播之夜，浙江衛視“藍莓臺”入駐淘寶直播，在團省委統戰部指導下，聯合省青聯發起“春雷助農，王牌送到”公益直播帶貨。兩小時帶貨直播吸引1200萬網友圍觀，收獲3000萬點贊，獲淘寶直播平臺開播首日PGC熱度第一、銷量第一和“春雷”直播帶貨第一，為“春雷”計劃的中小企業直接拉動777.7萬元成交量。

浙江廣電集團所屬好易購電視購物頻道以實際行動響應省委省政府“兩手硬、兩戰贏”決策部署，立足“以小見大、以活促融”，全力整合供應鏈上下游，把資源要素向網絡新通路集聚，努力打好網絡直播、數字營銷、云上售貨“組合拳”，為我省各地企業、農戶復工復產和恢復經濟社會正常運行作出了積極努力，為從規模紅利到運營紅利的轉型探索和會員運營提供了實踐樣本。據統計，1月底以來，好易購助力全省170多家企業恢復生產、擴大銷路，幫助全國各地偏遠地區80多家農戶銷售滯銷農產品合計890萬元，創造了靶向助農、精準扶貧的“浙江電視模板”。

錢江都市頻道推出“社區合伙人”項目，發揮主流媒體公信力和“范大姐”品牌優勢，整合大屏節目、網絡直播、圖文海報、短視頻推送等融合傳播形式，加強垂直領域深耕和拓展。第一季“公益助農”助力滯銷農產品銷售，臻選的優質產品讓市民獲得實惠的同時也為農戶排憂解難，得到湖北恩施州政府人員的肯定點贊。教育科技頻道《小強熱線》發揮融媒體數百萬粉絲矩陣的影響力和號召力，推出“湖北重啟 抖來助力”抖音公益直播活動，銷售的商品均來自湖北省商務廳優選，為地道、正宗的特色農產品，由原產地直發，彰顯公益品牌力量。

視野決定格局，思路決定出路。融合時代，傳播模式、經營業態都已發生很大變化，傳統的平臺思維、廣告思維局限日益凸現。主流媒體要善于突破廣告與非廣告的楚河漢界，在當前不斷變化的市場環境下，以產業思維、全媒體思維，以變應變、有所作為，方能殺出重圍；要充分借鑒疫情期間節目生產“云轉型”的各種新型玩法，拓寬思路、正確行動，以進固穩、靈活創新，更多探索短視頻綜藝類、文化類、云端發布等“短平快”新節目、新業態、新模式；要及時調整營銷策略，加推網絡直播、社群營銷、線上帶貨，有力促進平臺用戶的迅速集聚，打造新機制，激發新動能。