厘清有限與無限的界限深化技術與記者的互動

文_陳佳瑩

就在全球媒體如火如荼地融合轉型之時，一系列矛盾也隨之浮現。例如，各類新聞客戶端個性化推薦等現象帶來的“信息繭房”問題；快新聞時代，如何摒除新聞浮躁，回歸新聞本位；在看似容量無限的互聯網上，閱讀內容的無限性和讀者時間精力有限性之間的矛盾……

曾經，傳統媒體通過議程設置在某種程度上影響著讀者看什么、怎樣看；如今，人人都是發布者，議程設置的權力甚至很大程度上讓渡給了微博、微信等平臺。如何適應這種“失控”帶來的不適感？曾經，傳統媒體有著版面、時長等限制，而在這個信息爆炸時代，保持質與量的平衡成了新課題，試圖采用“稿海戰術”來抓住讀者，是好的生存選項嗎？在自媒體、社交媒體的沖擊下，傳統媒體開始離開自己的話語體系，改變姿態吸引關注和閱讀量，那么，閱讀量真的能表達讀者真正的需求嗎？

可以說，傳統媒體在轉型過程中必須避免與讀者之間產生“誤讀”，這是每個身在其中的新聞工作者都應該思考的問題。

厘清有限與無限的界限

多而不達，是眾多轉型中的傳統媒體面對的困擾。對比兩個簡單的案例——

一位在某省級媒體新聞客戶端工作的記者，這一年來每個月的原創稿件發稿量近80篇，包括視頻、文字等不同呈現方式。在該客戶端上有近30名記者，每天這一客戶端會呈現一二百篇稿件。假設讀者剛看到一篇感興趣的文章，或許只是退出客戶端去燒壺水泡個茶的功夫，文章就已沉到好幾屏之后了。要知道，這樣的客戶端在這一省份就有3個以上，每日的新聞供給量可見一斑。

另一個案例來自BBC網站創始人之一、前BBC網站國際新聞主編Nic Newman。他在一組針對英國受眾的調研中發現，目前，28%的英國人用手機獲取新聞，這個數字在2016年還只有12%，中國則更高。然而，手機端的新聞要面對來自游戲、視頻、社交等各種各樣載體的競爭，他發現，身邊的年輕人每周花在BBC新聞客戶端上的時間小于1%。

不得不說，這是一個有意思的現象，一方面傾盡全力適應移動時代的傳統媒體，試圖以海量新聞占據讀者的眼球；另一方面，連BBC這樣全球知名媒體的客戶端都只能占據用戶極少比例的時間。

這種不平衡引發了很多的思考：當前，媒體面對的競爭者還是過去我們認為的競爭者嗎？記得當年，線下傳統商家互拼折扣，淘寶網的出現帶來的是跨行業的降維打擊；又如智能手機的出現，讓數碼相機和PC電腦這兩個看似無關的品類，從如日中天到身價暴跌。似乎，顛覆你的，從來不是你的直接競爭對手。

Nic Newman總結了過去20年新聞媒體的變化：媒體形式從報紙、電視發展到了線上；各大媒體從稀缺新聞提供商變為海量新聞提供者；讀者與媒體從直接聯系變為需要通過第三方鏈接；讀者看新聞的設備從大屏幕到小屏幕，從桌面端到移動端；讀者從幾乎不參與到他們真正參與到新聞中去；新聞品牌或記者受尊重和信任的程度逐漸下降。

在不斷適應變化的過程中，近年來，也有一些媒體正在從這種“稿海戰術”的焦慮中走出來。《泰晤士報》推崇文章簡潔化，文章一般在800個英文單詞左右，對于長文章他們會進行較嚴的質量把關，以免造成讀者的信息負擔。BBC中文網主編Howard Zhang則告訴筆者，BBC中文網的記者人數不到30人，過去，記者們全球搜羅新聞，每天能發表兩三篇文章，但在他擔任主編后，要求以講好故事為前提，求質不求量，如今，BBC中文網每天的更新一般為2至3則視頻和7至8條文字，收到了不錯的傳播效果。

英國城市大學新聞學教授George Brock則以興起不久的新聞直播作比。需要做的是把資源集中起來，做那些別人沒有的東西，培養自己的品牌。“不同的媒體提供著同樣的內容，看似選擇很多，可實質上并沒有為讀者帶來真正的可選擇性，讀者真正要的是對新聞的不同解讀和不同視角，這或許就是轉型中的媒體和讀者真正需求之間的一種‘誤讀’的表現。”George Brock說。

深化技術與記者的互動

如何才能破解這種誤讀？先來看看英國全國性綜合內容日報《衛報》的做法。

《衛報》戰略項目部負責人Chris Moran曾主持開發了一套實時數據系統。記者借助這一系統點開任何一篇文章，便能看到實時的網頁瀏覽量、用戶停留時間、讀者來自哪里、閱讀設備是什么、讀者評論等全面數據。Chris Moran說，例如，從用戶停留時間可以讓記者思考文章寫多長更合適，從讀者年齡層數據可以讓記者進行文風用詞的調整。《衛報》開發這套系統的初衷，就是讓記者實時與讀者進行深度互動。

有意思的是，這一系統還推動了《衛報》的一個轉變。Chris Moran展示了一組數據，3年前的某月，《衛報》的報道多達12000篇，這一數量接近《紐約時報》，但他們的職員數量卻只有《紐約時報》的一半。但同時他們發現，后臺檢測數據顯示，這12000多篇里有多達3500篇文章的受歡迎度慘不忍睹，于是他們決定減少1/3的報道量，讓報道變得更有趣。Chris Moran說，隨后他們強化了編輯的角色，編輯有了更多說不的權力。幾年下來他們發現，盡管報道的量減少了，但數據顯示，受歡迎稿件的比重增加了。

《每日電訊報》同樣通過技術了解受眾。通過調研他們發現，普通讀者集中看新聞的時間是早上7點，而企業高管等用戶一般則在早上6點看新聞，因此他們在文章發布時間上進行了更改，以吸引高質量用戶的注意力。作為中心廚房的發源地，《每日電訊報》有一支十分強大的編輯隊伍，他們會針對不同閱讀群體編輯不同的閱讀內容，比如根據受眾的年齡改文風。編輯社交媒體新聞時針對的是年輕人，文風活潑清亮；編輯紙媒稿件時，面對的讀者年紀稍大，用語則簡潔嚴謹。

但要明白，技術僅僅是工具，使用工具的目的是為了提高而不是攻擊記者。無論是《衛報》還是《每日電訊報》，均不采用閱讀量考核記者，而是很好地將“Data Informed”區別于“Data Driven”。

同樣，BBC Scotland的一位負責人告訴筆者，他們從不以閱讀量來評價稿件和記者，他們要做的是影響而不僅僅是迎合讀者，他們通常以評審小組為單位，通過考察文章的邏輯性、可讀性等方面來評價記者的能力。

避免“誤讀”還有哪些好的做法？國際新聞媒體協會（INMA）資深研究員Grzegorz Peichota認為，不管未來報業怎么發展，有兩大要素仍然需要開發，首先是收集和分析受眾數據，再者是建立與受眾更為直接的關系。

Grzegorz Peichota強調，要和受眾建立直接聯系，而不是只關注一篇文章的受歡迎程度。很多媒體對內容的分析很充分，但對受眾本身的數據分析還不足，很大程度上是因為許多受眾并不是直接找到網站和客戶端而是通過平臺轉接而來，故而很難收集到用戶數據。她認為，其實從選題討論、收集事實到甄選核查、閱讀反饋，每個環節都可以讓受眾參與進來，比如讓受眾參與“頭腦風暴”式的選題討論等，盡可能與受眾直接地建立關系，以避免彼此需求“誤讀”的產生。