破圈：互聯(lián)網(wǎng)參與式文化社區(qū)的圈層突破之路
——以B站為例

尹敏捷

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體融合已是傳媒生態(tài)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)和未來(lái)媒體內(nèi)容創(chuàng)新的必由之路。在文化學(xué)者亨利·詹金斯看來(lái)，媒體融合并非多個(gè)媒體功能的簡(jiǎn)單相加或者相同信息的批量復(fù)制，其文化學(xué)特征可以概括為“跨媒體敘事”。所謂的“跨媒體敘事”是指：故事散布于各個(gè)平臺(tái)，每一個(gè)平臺(tái)用自身的獨(dú)特方式拓展和完善了故事。[1]從這一視角出發(fā)，B站通過(guò)大量對(duì)已有視頻文本的挪用再創(chuàng)作和彈幕，聚合了互聯(lián)網(wǎng)參與式文化愛(ài)好者，完成了對(duì)故事的拓展。因此，B站本質(zhì)上是一個(gè)依托“跨媒體敘事”形成的亞文化社區(qū)。

近年來(lái)B站原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)增加和其大眾影響力的不斷發(fā)酵，使之具備了向其他平臺(tái)尤其是主流媒體平臺(tái)傳播故事的能力。在這一基礎(chǔ)上，B站已經(jīng)超出了其“跨媒體敘事”終端交流社區(qū)的含義，而是成為了“跨媒體敘事”過(guò)程中的一個(gè)中間環(huán)節(jié)。新的傳播模式之下，B站逐步具備了突破其原有受眾圈層并與其他媒體多維度聯(lián)合進(jìn)行“跨媒體敘事”的可能。隨著媒體融合的加速和B站主動(dòng)“出圈”對(duì)于其他圈層用戶的積極吸納，B站的進(jìn)一步“破圈”將是可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，以B站為代表的參與式文化社區(qū)由小眾圈層向大眾群體的突圍并非危機(jī)，相反其所帶來(lái)的受眾跨圈層流動(dòng)將為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的可能。

一、入圈：互聯(lián)網(wǎng)參與式文化圈層的構(gòu)建之路

（一）圈層概念界定與演進(jìn)歷程

“圈層”一詞最早是作為一個(gè)地理學(xué)概念而出現(xiàn)，用來(lái)闡釋地球的內(nèi)外部結(jié)構(gòu)層次。在被引入人文領(lǐng)域后，“圈層”特指人類社會(huì)中的分類化動(dòng)態(tài)場(chǎng)域，它包含了圈層內(nèi)部關(guān)系構(gòu)建、圈層內(nèi)部關(guān)系向外突破及社會(huì)化、外部力量向內(nèi)滲透及被社會(huì)化三個(gè)維度。[2]社會(huì)圈層的構(gòu)建是多種力量相互作用的結(jié)果，根據(jù)托夫勒對(duì)人類社會(huì)發(fā)展階段的分類，我們也可以大致對(duì)社會(huì)圈層的發(fā)展歷程做出歸納。文化學(xué)者劉明洋、王鴻坤認(rèn)為，史前時(shí)期的圈層建立于親緣關(guān)系之上；農(nóng)耕社會(huì)的圈層則由親緣與地緣關(guān)系聯(lián)合塑造；工業(yè)社會(huì)中業(yè)緣關(guān)系對(duì)圈層有著決定性影響；初步進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)后趣緣關(guān)系則展現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。[3]當(dāng)前的趣緣社會(huì)圈層中，大眾傳媒以其強(qiáng)大的影響力構(gòu)成了圈層塑造的核心力量。需要注意的是，大眾傳播是一個(gè)雙向過(guò)程：媒體編碼并傳播信息，受眾能動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行接收和解碼。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拓寬了此前相對(duì)狹窄的受眾反饋路徑，受眾對(duì)媒介生產(chǎn)的參與程度大大提升甚至可以成為新的信息傳播者。在此基礎(chǔ)上，圍繞著對(duì)即有媒體內(nèi)容的挪用與再創(chuàng)造參與式文化逐漸形成并構(gòu)建起了參與式文化圈層。

（二）互聯(lián)網(wǎng)參與式文化圈層的發(fā)展

參與式文化是一種對(duì)話性文化，文化消費(fèi)者通過(guò)對(duì)其他媒介內(nèi)容的游牧和盜獵進(jìn)行自我與他者的對(duì)話，完成跨媒介敘事。[4]當(dāng)前，依托原始文本人物或設(shè)定展開(kāi)全新內(nèi)容的同人創(chuàng)作是參與式文化的最主要形式。當(dāng)然，受眾對(duì)文化產(chǎn)品的二次創(chuàng)作并非始于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《三國(guó)演義》就是在一定程度上吸收借鑒了《三國(guó)志》內(nèi)容的再創(chuàng)作，而始于20世紀(jì)70年代的《星球大戰(zhàn)》粉絲同人小說(shuō)、漫畫創(chuàng)作熱潮更是“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”參與式文化的典型案例。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)大大促進(jìn)了參與式文化的發(fā)展壯大和參與式文化圈層的形成，這一“入圈”過(guò)程可大致分為三個(gè)階段。

1．萌芽時(shí)期

21世紀(jì)初是內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及的時(shí)期，隨著電腦開(kāi)始逐漸進(jìn)入市民家庭，互聯(lián)網(wǎng)參與式文化作品開(kāi)始出現(xiàn)，這一階段構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)參與式文化圈層的萌芽期。1999年內(nèi)地首個(gè)同人論壇SD學(xué)院上線，同年網(wǎng)友SUNSUN續(xù)寫動(dòng)漫《灌籃高手》的小說(shuō)《世紀(jì)末，最后的流星雨》開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)流傳，這也是目前有據(jù)可查的內(nèi)地第一部互聯(lián)網(wǎng)同人作品。

由于技術(shù)門檻限制，這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)參與式文化作品以同人小說(shuō)為主，但同人視頻和廣播作品也已經(jīng)出現(xiàn)。同時(shí)，《灌籃高手》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等高人氣日本動(dòng)漫粉絲開(kāi)始建立同人論壇并持續(xù)創(chuàng)作相應(yīng)作品。但因?yàn)槿狈ｉT的交流社區(qū)，這一時(shí)期的同人作品傳播以分眾論壇內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)聊天室傳播為主，其影響力十分有限。

2．網(wǎng)頁(yè)時(shí)期

2005年前后中文專業(yè)化網(wǎng)站的大發(fā)展，使得依托不同內(nèi)容形式而建立并可以自由投稿的文學(xué)、視頻、音樂(lè)專門網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)，解決了此前互聯(lián)網(wǎng)參與式文化缺乏平臺(tái)的問(wèn)題。基于這一前提，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化作品的質(zhì)量有了大幅提高，同人文中平行世界、拓展世界、重置世界的寫作方式已經(jīng)趨于成熟。在視頻方面《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》中對(duì)一個(gè)鏡頭多次重復(fù)播放、虛構(gòu)產(chǎn)品廣告、大量穿插時(shí)下流行音樂(lè)等制作手法，被其他后續(xù)同人視頻紛紛模仿并逐漸發(fā)展成為B站鬼畜視頻的標(biāo)志性特色。這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)參與式文化作品的創(chuàng)作規(guī)則已經(jīng)基本建立，穩(wěn)定受眾群體已經(jīng)形成，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化圈層在此時(shí)正式出現(xiàn)。

3．APP 時(shí)期

2011年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將人們的注意力開(kāi)始由電腦網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)APP上。這一變化也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的主力社區(qū)平臺(tái)由網(wǎng)頁(yè)變?yōu)锳PP。2012年9月B站移動(dòng)客戶端正式上線，到2019年B站移動(dòng)端月活躍用戶已達(dá)到1．16億，占總月活躍用戶的89．2%。[5]同人小說(shuō)和同人廣播方面，lofter和荔枝FM兩個(gè)APP分別在2014年和2013年上線，并逐步成為當(dāng)前各自領(lǐng)域最重要的參與式文化社區(qū)。

APP普及帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的進(jìn)一步碎片化，這種現(xiàn)象在同人小說(shuō)中的體現(xiàn)最為明顯。在網(wǎng)頁(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)同人小說(shuō)作品大多是在論壇或文學(xué)網(wǎng)站連載的長(zhǎng)篇作品。而lofter為方便手機(jī)用戶使用推出的“微閱讀”，將作品以篇為單位進(jìn)行展示，使得其作品篇幅基本都十分短小。類似的情況也發(fā)生在B站等視頻APP上。而主打短視頻的“后起之秀”抖音更是把互聯(lián)網(wǎng)參與式文化作品碎片化的一個(gè)極致。作品碎片化加上APP的操作便捷性，使得網(wǎng)頁(yè)時(shí)代相對(duì)封閉的各個(gè)子圈層的交流變得相對(duì)容易。在這一前提下，網(wǎng)友很容易由于追尋某部作品的衍生品而同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)。這種現(xiàn)實(shí)環(huán)境正是B站通過(guò)2019跨年晚會(huì)開(kāi)始“出圈”的基礎(chǔ)。

二、出圈：故事世界的延伸與參與式文化圈層的拓展

（一）作為橋梁的故事世界

對(duì)于同人創(chuàng)作，詹金斯將之比喻為“游牧盜獵”：創(chuàng)作者在他人的牧場(chǎng)中盜取材料并以此來(lái)完成自己的創(chuàng)作。在這一理論的基礎(chǔ)上，文化學(xué)者杰弗里·朗進(jìn)一步指出：“線索遷移”在同人創(chuàng)作中同樣有著重要的地位。所謂“線索遷移”是指通往不同媒介的記號(hào)，它由于盜獵式創(chuàng)作而產(chǎn)生并散布于不同的媒體中，引導(dǎo)著對(duì)某一作品感興趣的受眾在不同媒體間遷移。[6]“線索遷移”為讀者的跨平臺(tái)流動(dòng)提供了動(dòng)力與方向，而維系這個(gè)“游牧部族”整體性的基礎(chǔ)是不同平臺(tái)使用者所共享的同一個(gè)故事世界。詹金斯認(rèn)為故事世界的核心在于世界而非故事，也就是說(shuō)故事世界是一個(gè)可以不斷延伸、拓展的開(kāi)放系統(tǒng)，它以一個(gè)原始文本為出發(fā)點(diǎn)擁有無(wú)限的可能性，并如同現(xiàn)實(shí)世界一樣豐富而復(fù)雜。同時(shí)，故事世界的最重要特征是它的不斷擴(kuò)張性。詹金斯引用“后現(xiàn)代改寫論”對(duì)故事世界的擴(kuò)張方式做出了總結(jié)：一、平行世界，即保留原有的設(shè)定和情節(jié)，將其置于另一個(gè)時(shí)空， 情節(jié)不變，時(shí)空挪移；二、擴(kuò)展世界，即撰寫前傳或后傳，將故事串聯(lián)起來(lái)；三、重置世界，即完全改寫故事結(jié)構(gòu)。[7]通過(guò)這三種方式，同人創(chuàng)作形成了對(duì)原作的擴(kuò)充進(jìn)而生發(fā)出了故事世界，而且故事世界的不斷擴(kuò)張性決定了其可以多次發(fā)生拓展。

（二）故事世界的跨媒體延伸

如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)參與式文化圈層中各個(gè)媒體平臺(tái)之間的受眾流動(dòng)是十分普遍的。故事世界的不斷延伸造成了“線索遷移”帶動(dòng)了對(duì)同一題材感興趣受眾在各個(gè)角落里尋找自己需要的內(nèi)容并加以傳播。在反復(fù)多次的改寫、傳播過(guò)程中原始文本中的某一要素往往會(huì)被提煉出來(lái)成為多個(gè)媒介平臺(tái)的通用暗語(yǔ)甚至成為流行語(yǔ)?！按_認(rèn)過(guò)眼神”“二營(yíng)長(zhǎng)我的意大利炮呢”等盜獵自其他文本流行語(yǔ)的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網(wǎng)參與式文化中的內(nèi)容生產(chǎn)具有高度的流動(dòng)性，而且這種流動(dòng)并非只能在本圈層之間流動(dòng)，還可以向外拓展進(jìn)而“出圈”。

長(zhǎng)期以來(lái)，參與式文化始終游離于主流文化之外，以盜獵的生產(chǎn)方式獨(dú)立發(fā)展，但故事世界的不斷拓展性決定了參與式文化本身具備向主流文化靠近的天然便利性。同人文本在不同互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的拓展方式可以由互聯(lián)網(wǎng)遷移至電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體中，進(jìn)而形成跨媒體敘事并且“出圈”。目前，比較多的同人作品跨媒體敘事案例集中于小說(shuō)方面。與小說(shuō)眾多的跨媒體敘事案例相比，視頻、音頻等其他類型同人作品的成功案例則要少得多。這主要是因?yàn)槲淖肿髌酚兄烊坏挠耙暬瘍?yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)同人視頻主要由網(wǎng)友和民間機(jī)構(gòu)制作，其視聽(tīng)語(yǔ)言、技術(shù)手法，甚至?xí)r間長(zhǎng)度都難以達(dá)到電視臺(tái)或院線水準(zhǔn)，因此也難以直接向這些媒體流動(dòng)。在這一背景下，B站2019年跨年晚會(huì)運(yùn)用大量互聯(lián)網(wǎng)參與式文化元素結(jié)合跨年晚會(huì)形式最終成功“出圈”，則為更多類型同人作品向主流媒體流動(dòng)提供了思路。

B站2019年跨年晚會(huì)能夠在和幾大頭部衛(wèi)視的直接競(jìng)爭(zhēng)中搶下關(guān)注度順利突圍，其核心因素就在于完成了官方對(duì)故事世界的拓展，實(shí)現(xiàn)了一次互聯(lián)網(wǎng)參與式文化向主流文化的跨媒體敘事。這種創(chuàng)作方式抽出了B站用戶或者說(shuō)當(dāng)前青少年群體所熟悉的文本內(nèi)容，并用跨年晚會(huì)的呈現(xiàn)形式對(duì)這些文本進(jìn)行再創(chuàng)作。B站本身作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化社區(qū)，用戶對(duì)于文本改編有著很高的熱情?？缒晖頃?huì)中，大量的跨界式改編比如，交響樂(lè)團(tuán)演奏網(wǎng)絡(luò)神曲、英雄聯(lián)盟人物上臺(tái)跳舞、鬼畜區(qū)常用素材人物本人登場(chǎng)等等平行世界故事，構(gòu)成了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的狂歡。而且，跨年晚會(huì)的官方性質(zhì)形成了一種對(duì)參與式文化的賦權(quán)，更加增強(qiáng)了對(duì)于參與式文化愛(ài)好者的吸引力。基于這兩點(diǎn)原因，B站2019年跨年晚會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)參與式文化圈層內(nèi)部可以說(shuō)本身就是一場(chǎng)具有高熱度與重要意義的大事件。對(duì)于更為廣大的大眾文化圈層成員尤其是此前并未接觸過(guò)此類文化的成員來(lái)說(shuō)，B站跨年晚會(huì)用一種熟悉的敘事方式卻講述了不一樣的內(nèi)容，這種方式平衡了新鮮感與可接受度，讓這一部分受眾也樂(lè)于接受晚會(huì)內(nèi)容。圈層作為動(dòng)態(tài)場(chǎng)域涉及三個(gè)維度的力量關(guān)系博弈，小眾文化圈層在試圖突破圈層局限向大眾文化靠攏的過(guò)程中，需要首先強(qiáng)化自身的受眾認(rèn)同并在大眾文化的滲透中保持自身特色。在這一基礎(chǔ)上，小眾文化圈層的“破圈”才有話可說(shuō)，否則只會(huì)被大眾文化所吞沒(méi)最終消失。B站2019跨年晚會(huì)是一個(gè)為自身圈層成員賦權(quán)并成功爭(zhēng)取到了大眾關(guān)注的典型案例。同時(shí)，這個(gè)案例發(fā)生在此前很少進(jìn)入主流媒體視野的同人視頻領(lǐng)域，B站2019跨年晚會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)參與式文化向主流媒體平臺(tái)流動(dòng)提供了方法論，也將加速這一小眾圈層的出圈。

三、破圈：參與式文化圈層與主流媒介的共生策略

B站2019年跨年晚會(huì)取得了一定的跨圈層影響力，但需要注意的是，這場(chǎng)晚會(huì)是在B站平臺(tái)播出并沒(méi)有進(jìn)入主流媒體平臺(tái)。與互聯(lián)網(wǎng)的自下而上內(nèi)容生產(chǎn)不同，傳統(tǒng)大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)是媒體占有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)的自上而下過(guò)程。正是由于這種生產(chǎn)模式的差異，詹金斯認(rèn)為大眾傳媒對(duì)于參與式文化內(nèi)容的使用是以領(lǐng)主召喚騎士的方式進(jìn)行的。也就是說(shuō)，大量的游牧部族在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行著盜獵式內(nèi)容生產(chǎn)，當(dāng)作為領(lǐng)主的大眾傳媒需要新鮮的內(nèi)容時(shí)便可以召喚出游牧部族暫時(shí)為自己服務(wù)。[8]B站2019跨年晚會(huì)的意義在于，它雖然依舊是在互聯(lián)網(wǎng)播出的“網(wǎng)綜”，卻是完全以領(lǐng)主召喚騎士的大眾傳媒模式進(jìn)行生產(chǎn)。因此，B站2019跨年晚會(huì)不論是對(duì)于參與式文化圈層影響力的拓展，還是對(duì)于大眾傳媒內(nèi)容的創(chuàng)新，都有重要的借鑒意義。而借由B站的經(jīng)驗(yàn)，我們也可以對(duì)媒介融合大環(huán)境下參與式文化圈層與主流媒介的良性互動(dòng)方式提供思考方向。

（一）游牧法則的確立與參與式文化的升級(jí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)參與式文化必然面臨兩個(gè)問(wèn)題，即確立自身的運(yùn)作原則與升級(jí)自身的創(chuàng)作內(nèi)容。這兩個(gè)看似矛盾的兩個(gè)方向，卻是互聯(lián)網(wǎng)參與式文化取得破圈層影響力的關(guān)鍵。

1．建立完善以倫理為底線的監(jiān)管體系

參與式文化的起源來(lái)自于對(duì)主流文化的解構(gòu)與對(duì)抗，而當(dāng)其逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠謺r(shí)，就必然通過(guò)一定的規(guī)則來(lái)規(guī)避可能與主流文化產(chǎn)生激烈對(duì)抗的部分。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的特性決定了其目前難以通過(guò)一刀切的方式進(jìn)行規(guī)范，因此各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)部針對(duì)自身特點(diǎn)建立一套規(guī)范準(zhǔn)則就尤為重要。以B站為例，其最初是一個(gè)二次元?jiǎng)勇W(wǎng)站，對(duì)于用戶注冊(cè)、視頻發(fā)布、彈幕發(fā)布都有著嚴(yán)格的審核，以此來(lái)規(guī)避無(wú)關(guān)內(nèi)容的發(fā)布。此后隨著站內(nèi)內(nèi)容的不斷拓展，B站的審核有所放松，但對(duì)于色情、暴力、商業(yè)營(yíng)銷等內(nèi)容，B站依舊有著嚴(yán)格的審核。倫理在這一語(yǔ)境中應(yīng)包含產(chǎn)權(quán)倫理、文化倫理、價(jià)值倫理三個(gè)方面，以充分考察互聯(lián)網(wǎng)參與式文化內(nèi)容生產(chǎn)在作品產(chǎn)權(quán)歸屬、文化理念傳達(dá)以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)等過(guò)程中可能遭遇的道德失范行為。[9]

在各個(gè)平臺(tái)建立起成熟管控規(guī)則的同時(shí)，普遍性互聯(lián)網(wǎng)參與式文化管理?xiàng)l例甚至法律是我們需要進(jìn)一步去建立完善的部分。目前，我國(guó)已經(jīng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化出臺(tái)了《公共文化服務(wù)保障法》《互聯(lián)網(wǎng)文化暫行管理規(guī)定》等文件，但互聯(lián)網(wǎng)參與式文化相關(guān)內(nèi)容依舊處于灰色地帶。尤其是近年來(lái)頻頻發(fā)生的同人作品版權(quán)糾紛、原型人物認(rèn)為同人作品損害其名譽(yù)等事件，更是對(duì)官方層規(guī)范文件的直接呼喚。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的管理目的，是建立起一個(gè)以倫理為底線、法律規(guī)定為紅線、平臺(tái)規(guī)則為界限的立體規(guī)則體系。需要注意的是，監(jiān)管不是為了扼殺創(chuàng)造力，相反通過(guò)建立“游牧法則”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化創(chuàng)作進(jìn)行規(guī)范，才能避免這個(gè)本就在灰色地帶的領(lǐng)域因觸及倫理底線而最終消失。在這一基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)參與式文化才不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品并逐漸突破自身圈層，產(chǎn)生更多的跨圈層影響力。

2．擁抱主流價(jià)值觀升級(jí)內(nèi)容品質(zhì)

確立規(guī)則是互聯(lián)網(wǎng)參與式文化向大眾圈層突破的基礎(chǔ)，內(nèi)容的升級(jí)則是其建立大眾影響力的關(guān)鍵。與早期互聯(lián)網(wǎng)亞文化中激烈的對(duì)抗性不同，B站的內(nèi)容再生產(chǎn)主要是以有趣作為最重要指向。在對(duì)B站用戶使用率較高的素材人物的整理中我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)在B站同人視頻中的人物可以大致分為兩類，即負(fù)向人物與正向人物。在對(duì)負(fù)向素材人物的使用上，B站同人視頻與用戶彈幕基本都是批判性調(diào)侃，而正向人物的相關(guān)視頻與彈幕則壓倒性的都是贊揚(yáng)內(nèi)容。這一現(xiàn)象說(shuō)明了當(dāng)前B站用戶價(jià)值取向與主流社會(huì)的一致性。在一致性的基礎(chǔ)上，B站從2016年開(kāi)始引進(jìn)主流媒體官方賬號(hào)入駐。此后，《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等綜藝節(jié)目爆紅于B站，是B站開(kāi)始主動(dòng)引導(dǎo)升級(jí)自身內(nèi)容的一個(gè)具體體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)參與式社區(qū)作為一個(gè)典型的趣緣圈層聚集地，在當(dāng)前與主流文化已無(wú)激烈對(duì)抗性的情況下，積極拓展自身的內(nèi)容創(chuàng)作題材、擁抱主流價(jià)值取向、發(fā)揮群體創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)、綜合升級(jí)平臺(tái)作品質(zhì)量是突破圈層影響力的有效著力點(diǎn)。

（二）“領(lǐng)主召喚”的策略：大眾傳媒的跨媒體敘事之路

并非只有互聯(lián)網(wǎng)參與式文化社區(qū)有著渴望被大眾傳媒賦權(quán)的需要，大眾傳媒同樣需要互聯(lián)網(wǎng)參與式文化社區(qū)為其提供新的創(chuàng)造力。因此，大眾傳媒也需要以自己的方式主動(dòng)接納互聯(lián)網(wǎng)參與式文化。

1．建立召喚式合作方式

正如前文所述，媒介融合不是媒體功能的簡(jiǎn)單相加，而是以各自的方式來(lái)對(duì)故事世界進(jìn)行填充。大眾傳媒與參與式文化社區(qū)有著截然不同的生態(tài)，這也就造成了大眾傳媒產(chǎn)品可以在參與式文化社區(qū)傳播，而反方向流動(dòng)卻有一定難度。大眾傳媒需要持續(xù)穩(wěn)定或者整套系統(tǒng)內(nèi)容的輸出，而參與式文化社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)是碎片化和群體接力式的。如果貿(mào)然將互聯(lián)網(wǎng)參與式文化文本與創(chuàng)作者直接收編到大眾傳媒中，其創(chuàng)造力很可能會(huì)因“水土不服”而被扼殺。生態(tài)差異決定了臨時(shí)召喚比長(zhǎng)期合作更符合各自特點(diǎn)。這種臨時(shí)召喚是指大眾傳媒在需要生產(chǎn)特定內(nèi)容時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)參與式文化作品進(jìn)行改編、挪用甚至邀請(qǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者參與其中。召喚的核心在于根據(jù)大眾傳媒的生態(tài)來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化文本和作者進(jìn)行統(tǒng)籌，而不是將當(dāng)前的流行內(nèi)容批量照搬。

召喚式的合作可以讓互聯(lián)網(wǎng)參與式文化內(nèi)容生產(chǎn)者在不脫離其原始生態(tài)的情況下將新的內(nèi)容不斷提供給大眾傳媒。作為亞文化的一個(gè)分支，參與式文化與音樂(lè)劇、說(shuō)唱、電子競(jìng)技等小眾文化一樣有著自己獨(dú)特的圈層生態(tài)。近年來(lái)，聚焦這些小眾文化的垂直類綜藝節(jié)目以召喚的方式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者統(tǒng)籌到傳統(tǒng)電視綜藝的類型語(yǔ)法中，最終使得小眾文化群體獲得了曝光率也為大眾傳媒帶來(lái)了新鮮的內(nèi)容?！堵暼肴诵摹贰吨袊?guó)新說(shuō)唱》《王者出擊》等垂直類綜藝的成功正是說(shuō)明召喚式合作方式的生命力。對(duì)于大眾傳媒來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的合作來(lái)為既有受眾提供新的內(nèi)容并爭(zhēng)取其他圈層受眾的關(guān)注，在自身現(xiàn)有的內(nèi)容模式下通過(guò)召喚互聯(lián)網(wǎng)參與式文化文本與創(chuàng)作者，以節(jié)目為單位進(jìn)行內(nèi)容層面的合作，將是一條可行之路。

2．補(bǔ)全跨媒體敘事鏈條

如果說(shuō)召喚是互聯(lián)網(wǎng)大眾傳媒的合作形式，那么跨媒體敘事就是雙方的聯(lián)合內(nèi)容產(chǎn)出策略?？缑襟w敘事是各個(gè)平臺(tái)以各自的方式為故事世界做出貢獻(xiàn)，它是一個(gè)循環(huán)流動(dòng)的體系，大眾傳媒產(chǎn)出內(nèi)容可以被盜獵到參與式文化社區(qū)而參與式文化社區(qū)的作品也可以回流到大眾傳媒中。然而，當(dāng)前從大眾傳媒到參與式文化社區(qū)的內(nèi)容流動(dòng)比較常見(jiàn)，但反向流動(dòng)的渠道卻并不通暢，雖有少部分成功個(gè)案，但并未形成體系。因此，跨媒體敘事的關(guān)鍵是搭建起參與式文化社區(qū)向大眾傳媒流動(dòng)的橋梁。而故事世界的無(wú)限擴(kuò)展性，決定其具有成為聯(lián)通不同媒體與圈層橋梁的可能。要建立起大眾傳媒與參與式文化社區(qū)的共享故事世界，除了參與式文化社區(qū)的積極靠近外，大眾傳媒的主動(dòng)接納是更重要的方面。

與參與式文化社區(qū)對(duì)大眾傳媒內(nèi)容的盜獵一樣，大眾傳媒在召喚參與式文化社區(qū)作品時(shí)也需要遵從故事世界的擴(kuò)寫規(guī)則。在這種語(yǔ)境下，平行世界、擴(kuò)展世界、重置世界三種“后現(xiàn)代改寫”模式對(duì)大眾傳媒依舊適用。在B站2019跨年晚會(huì)中，管弦樂(lè)隊(duì)演奏《冰與火之歌》主題曲時(shí)飛出的3D巨龍伊耿構(gòu)成了一種平行世界，而《魔獸世界》中不同部族角色在舞臺(tái)上一起跳舞的節(jié)目則具有明顯的擴(kuò)展世界色彩。B站2019跨年晚會(huì)表明，大眾傳媒可以借用參與式文化的創(chuàng)作方式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化文本進(jìn)行改寫。這種對(duì)故事世界的主動(dòng)擴(kuò)寫，可以有效整合大眾傳媒既有受眾與參與式文化群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播的“破圈”。不僅如此，大眾傳媒由于自身的權(quán)力媒介屬性和強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，在其掌握參與式文化內(nèi)容生產(chǎn)方式后，往往可以產(chǎn)生巨大的傳播效力。

美國(guó)的“漫威宇宙”系列作品可以說(shuō)是大眾傳媒拓展故事世界的一個(gè)成功典型。眾多電影通過(guò)細(xì)節(jié)關(guān)聯(lián)和衍生電視劇等方式，將不同人物拉入了一個(gè)“漫威宇宙”。更為重要的是，漫威系列電影通過(guò)在影片中預(yù)留細(xì)節(jié)線索的方式主動(dòng)引導(dǎo)觀眾在不同文本間遷徙。這樣，每部電影都成為“漫威宇宙”中的一個(gè)媒介碎片，原本的盜獵者忙于在不同的媒介間搜集碎片并將通過(guò)拼湊碎片得來(lái)的意義再次交還給官方。[10]“漫威宇宙”通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)媒介碎片并在文本中留下觀眾參與入口的方式，將散落于不同平臺(tái)的粉絲與受眾通過(guò)官方故事世界整合在一起。當(dāng)散落于眾多文本中的伏筆全都指向一部電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》時(shí)，其成功便是可以預(yù)見(jiàn)的。最終《復(fù)仇者聯(lián)盟3》共收獲了20．49億美元的全球票房并引發(fā)了跨越圈層、國(guó)籍、種族的觀影與討論熱潮。某種意義上，“漫威宇宙”重新統(tǒng)一了被互聯(lián)網(wǎng)分散為各個(gè)圈層的受眾，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

多次的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，新興媒體會(huì)對(duì)已有媒體造成暫時(shí)沖擊但其最終會(huì)走向共生乃至趨向融合。21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)影響力不斷擴(kuò)大并推動(dòng)了參與式文化的發(fā)展，B站、抖音分別作為網(wǎng)頁(yè)時(shí)期和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)參與式文化社區(qū)，都在發(fā)揮著越發(fā)重要的影響力，甚至分散了大眾傳媒的受眾群體。不過(guò)，圈層作為一個(gè)動(dòng)態(tài)場(chǎng)域并非不可跨越，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)參與式文化與主流文化之間亦具有共同的價(jià)值取向。在這一前提下，大眾傳媒與互聯(lián)網(wǎng)參與式文化社區(qū)之間完全是具備通過(guò)共享故事世界來(lái)構(gòu)建起跨媒體敘事體系的可能：參與式文化社區(qū)可以在完善監(jiān)管體系的同時(shí)積極接納大眾傳媒文化產(chǎn)品；大眾傳媒除了主動(dòng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)參與社區(qū)，更重要的是將參與式文化內(nèi)容納入自身敘述體系。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)參與式文化社區(qū)與大眾傳媒之間可以通過(guò)共享故事世界來(lái)實(shí)現(xiàn)文本與受眾的自由流動(dòng)，突破趣緣圈層限制的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾傳播將會(huì)成為可能，同時(shí)大眾傳媒與互聯(lián)網(wǎng)參與式社區(qū)之間的良性共生生態(tài)也將得以建立。

注釋：

[1][6]施暢.跨媒體敘事：盜獵計(jì)與召喚術(shù)[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(3-4)：98-104.

[2]鄧大才.“圈層理論”與社會(huì)化小農(nóng)——小農(nóng)社會(huì)化的路徑與動(dòng)力研究[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(1)：2-7.

[3]劉明洋，鴻坤.從“圈層傳播”到“共同體意識(shí)”建構(gòu)——基于2011-2018 年“十大流行語(yǔ)”的話語(yǔ)議程分析[J].出版發(fā)行研究 ，2019(9)：56-62.

[4]別君華.參與式文化文本游牧與意義盜獵——以bilibili彈幕視頻網(wǎng)為例[J].青年記者，2016(23)：43-44.

[5]新浪科技.互聯(lián)網(wǎng)：?jiǎn)袅▎袅ǖ谒募径葼I(yíng)收20億元 同比增長(zhǎng)74%[EB/OL]. 新浪網(wǎng)，[2020-03-18].https：//tech.sina.com.cn/i/2020-03-18/doc-iimxxstf9845649.shtml.

[7]陶東風(fēng).粉絲文化讀本[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：74.

[8] [美]亨利·詹金斯[M].融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶.杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：35.

[9]柴冬冬.論新媒介情境中的互聯(lián)網(wǎng)亞文化生產(chǎn)及其意識(shí)形態(tài)構(gòu)建[J].四川戲劇，2019(2)：4-11.

[10]趙宜.“漫威模式”：“電影宇宙”生態(tài)下的超工業(yè)景觀[J].電影藝術(shù)，2018(4)：108-115.