影視頻道如何擺脫“非互動(dòng)性”困境

馬曉寧

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”的優(yōu)勢(shì)不再明顯。互聯(lián)網(wǎng)媒體所表現(xiàn)出來(lái)的高互動(dòng)性帶給平臺(tái)極高的觀眾黏性，讓其可以短時(shí)間內(nèi)有效了解觀眾的真實(shí)想法，并有針對(duì)性地改進(jìn)內(nèi)容制作，獲得受眾喜愛(ài)。電視媒體因?yàn)樽陨淼膫鞑ヌ攸c(diǎn)，雖難以達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)上的高頻次即時(shí)互動(dòng)水平，但是可以從頻道特征出發(fā)，尋找適合頻道的擺脫“非互動(dòng)性”困境的新道路。

電視社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程包括三個(gè)階段：電視提供各種信息，觀眾則根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行反饋，然后電視制作者依據(jù)反饋調(diào)整傳播內(nèi)容、方式，由此形成一個(gè)循環(huán)鏈條。[1]電視節(jié)目的發(fā)送和接收看似一個(gè)單向的過(guò)程，但觀眾有選擇頻道和節(jié)目的權(quán)利，這實(shí)際上就是一種互動(dòng)。

南京電視臺(tái)影視頻道以電視劇為主要播出內(nèi)容，其中有四個(gè)電視劇劇場(chǎng)，兩個(gè)影視劇相關(guān)欄目，一檔訪談?lì)惞?jié)目。另外即將推出與互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)的新欄目，該欄目就是為了建立電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間的紐帶，強(qiáng)化觀眾與頻道間的互動(dòng)而推出。在欄目的開(kāi)發(fā)與制作中，影視頻道如何擺脫“非互動(dòng)性”困境成為制作者主要探索的問(wèn)題之一。

一、匹配用戶畫(huà)像，提高受眾黏性

電視媒體用戶量化，且標(biāo)簽明細(xì)化，是未來(lái)呈現(xiàn)趨勢(shì)。而且從用戶的真實(shí)性、活躍度和集中性來(lái)看，量化后的電視媒體受眾也是所有媒體中最穩(wěn)定、最可靠的。現(xiàn)在電視的受眾多為中老年人，影視頻道也不例外。但事實(shí)上，從影視大環(huán)境來(lái)看，其中的用戶主體是中青年人群以及兒童。為了提高電視劇與電視媒體的主流受眾匹配度，應(yīng)在確定受眾畫(huà)像的前提下，有針對(duì)性地為特定受眾提供欄目服務(wù)。

35歲以下的年輕人一直是中國(guó)電影的主要觀影人群。這個(gè)群體和影視頻道的主要觀影人群實(shí)際上并不契合，但是中老年人有沒(méi)有觀影需求呢？有，只是他們?cè)谟耙暦矫娴年P(guān)注點(diǎn)和年輕人不盡相同。由于文化水平、理解能力和生活閱歷的原因，中老年并不愿意接受一些帶給人深思的作品，這會(huì)勾起他們一些現(xiàn)實(shí)中痛苦的回憶，相較之下，更愿意接受直接娛樂(lè)、淺顯易懂的內(nèi)容。從受眾的角度出發(fā)，影視頻道不僅內(nèi)容上簡(jiǎn)單易懂，節(jié)目中引導(dǎo)用戶關(guān)注二維碼的部分也做到讓觀眾易于理解，便于操作，為后面的互動(dòng)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)臺(tái)結(jié)合，多平臺(tái)多形式播出

現(xiàn)在社會(huì)的“短平快”傳播形式讓各種信息以盡可能方便的形式見(jiàn)縫插針地存在于人們的生活中，諸如以聽(tīng)為主的“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”，受眾可以一邊處理瑣事，一邊收聽(tīng)平臺(tái)上的節(jié)目，這種“兩不誤”的形式極大地增加了平臺(tái)節(jié)目的出現(xiàn)頻率。事實(shí)上，很多時(shí)候，受眾也并不是在“看”電視節(jié)目，而是把電視打開(kāi)，一邊聊天、做事，一邊“聽(tīng)”節(jié)目，所以在主持人口播等聲音的內(nèi)容制作上也應(yīng)注重與“聽(tīng)眾”的互動(dòng)。

電視媒體應(yīng)加強(qiáng)融媒體性。南京影視頻道現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)通抖音、微信公眾號(hào)等多個(gè)新媒體賬號(hào)，通過(guò)文字、圖片和視頻等不同方式立體展現(xiàn)電視節(jié)目的內(nèi)容，讓節(jié)目滲透到融媒體平臺(tái)，提高節(jié)目曝光率，同時(shí)也借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由度加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)頻次。

同時(shí)電視節(jié)目制作也應(yīng)向“短平快”靠攏。縮短單個(gè)節(jié)目板塊的時(shí)長(zhǎng)，以便于其在移動(dòng)終端上播放傳播，當(dāng)電視節(jié)目被嫁接到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，節(jié)目本身就開(kāi)始享受網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的種種互動(dòng)紅利。節(jié)目也應(yīng)符合碎片時(shí)間觀看的特點(diǎn)，淺入深出，力爭(zhēng)在10秒內(nèi)吸引觀眾，這不僅決定著觀眾能否看完整段視頻，也決定著這段視頻是否會(huì)被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鑒定為值得推廣的內(nèi)容，從而進(jìn)行主動(dòng)推薦。并且，這樣的內(nèi)容觀眾才愿意在自媒體平臺(tái)上自主進(jìn)行二次宣傳，在朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針對(duì)欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。

三、5G時(shí)代下的高清直播與VR應(yīng)用

直播作為一種節(jié)目形式，已經(jīng)在各種媒體上廣泛運(yùn)用，除了電視頻道中廣泛用于信息傳播的視頻直播以外，還有網(wǎng)絡(luò)媒體上常見(jiàn)的游戲、歌舞表演以及訪談等更具娛樂(lè)性的直播。

在互動(dòng)形式上，網(wǎng)絡(luò)視頻常常會(huì)有彈幕用于觀眾間的交流，但是電視媒體由于技術(shù)限制和內(nèi)容把控，彈幕難以常態(tài)化，因此可以采用評(píng)論直播的方式，借用網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)互動(dòng)性，把觀眾發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體上的觀影觀劇評(píng)論經(jīng)過(guò)篩選直播在電視屏幕上，達(dá)到頻道與觀眾、觀眾與觀眾之間的多向互動(dòng)。隨著5G的到來(lái)與普及，直播在頻道中出現(xiàn)的頻率將會(huì)大大提升，媒體人不僅可以利用5G網(wǎng)絡(luò)回傳采訪的超高清視頻，也可以在云平臺(tái)進(jìn)行影視節(jié)目?jī)?nèi)容的制作。當(dāng)5G、8K與VR同時(shí)出現(xiàn)在同一現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，觀眾將有足夠大的自主性選擇適合自己的觀看渠道。未來(lái)，給觀眾呈現(xiàn)浸入式、可自由選擇時(shí)空式的節(jié)目將大大提高頻道的互動(dòng)性。

四、線下建立頻道社群

“互動(dòng)性”分為“中心化互動(dòng)”與“去中心化互動(dòng)”。中心化互動(dòng)指的是以一點(diǎn)向外散發(fā)，以一對(duì)多為主要互動(dòng)形式。相對(duì)于中心化互動(dòng)，去中心化互動(dòng)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的扁平化與多元化，以多對(duì)多為主要互動(dòng)形式。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)中，建立社群是很常用的一種互動(dòng)手段。媒體人把文字、視頻中與受眾的互動(dòng)轉(zhuǎn)移到更有效的社群運(yùn)營(yíng)中，但是很多微信社群都局限于中心化互動(dòng)，很難讓群成員之間建立聯(lián)系。如果建立線下社群，成員一起參加活動(dòng)，就很容易形成活躍度更高、更有效的非中心化互動(dòng)模式。影視頻道在探索中應(yīng)建立自己的社群，而且不能僅限于線上運(yùn)營(yíng)，更強(qiáng)調(diào)線下實(shí)體活動(dòng)，比如通過(guò)電視互動(dòng)、新媒體互動(dòng)和線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不斷吸納會(huì)員，壯大“影視俱樂(lè)部”。“影視俱樂(lè)部”的建立與運(yùn)營(yíng)就是為了培養(yǎng)長(zhǎng)期觀眾用戶，加強(qiáng)用戶黏度。由于現(xiàn)在電視這一載體本身吸引力有限，所以通過(guò)黏性更大的線下俱樂(lè)部活動(dòng)更容易培養(yǎng)和觀眾之間的感情，并有把單一的收看節(jié)目轉(zhuǎn)化為更多營(yíng)收的可能。另一方面，也可把冰冷的電視形象逐步轉(zhuǎn)化為親切活潑的擬人化形象，通過(guò)線下互動(dòng)打造影視頻道的品牌形象。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體會(huì)有更高層級(jí)的內(nèi)容審核，比如制片人總制片人雙重審核制，甚至總編室審核，來(lái)給內(nèi)容上多重保險(xiǎn)。因此電視媒體的公信力是其優(yōu)勢(shì)，電視人在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的今天，無(wú)需過(guò)分為流量而擔(dān)心，用心做好內(nèi)容，用工匠精神去辦節(jié)目，積極吸取網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，總會(huì)贏得觀眾的關(guān)注與互動(dòng)。

注釋：

[1]余月玲．電視節(jié)目互動(dòng)觀念的確立及互動(dòng)方式的拓展[D]．安徽大學(xué)，2007:10．