基于巴渝文化背景的重慶火鍋底料包裝設計研究

黃常春（上海大學 上海美術學院，上海 200444）

一、巴渝文化及特產包裝設計

重慶是一座具有200萬年悠久歷史的城市，在重慶特殊的自然地理環境和生產生活方式的共同影響下，形成了特色鮮明的巴渝文化。巴渝文化博大精深、源遠流長，是巴渝地區特定的經濟、文化和民俗的文明形態，直到現在仍深刻地影響著人們的生活。巴渝文化歷經歲月洗禮，形成了多種不同的文化類型，如果按照發生的地域和歷史變遷劃分，大致可以分為“巴渝地理文化”“巴渝戰爭文化”和“巴渝族群文化”等三種文化類型。“巴渝地理文化”主要指的是圍繞巴渝特殊的地理環境而形成的文化形態。包括“山城文化”和“碼頭文化”等典型代表。“山城文化”是在巴渝得天獨厚的山地地形發展起來的，在很多文化元素中都反映出這一特征。山城文化囊括自然景觀和人造景觀，涉及生產方式、生活方式、風俗習慣和自然景觀等方面。例如重慶的依山而建的吊腳樓和世界文化遺產大足石刻就是巴渝地區具有很高藝術價值和歷史價值的人造景觀。而重慶市的市花山茶花和市樹黃桷樹文化則是在巴渝特殊地理環境下形成的自然文化。“碼頭文化”是以重慶江岸貨運生活為中心應運而生的。重慶是長江和嘉陵江交匯之處，由此形成了很多港口和碼頭，碼頭不僅是貨物的集散地，而且是人們生息繁衍之地。經過世代的耕耘，就誕生了“碼頭文化”。山城棒棒軍、茶館和川江號子等都是巴渝“碼頭文化”的特有元素，具有獨特的文化和藝術價值。“巴渝戰爭文化”主要體現為“巴渝移民文化”和“紅色文化”。重慶在歷史上先后經歷了八次大的移民潮，從公元前314年“移秦民萬家實之”開始，經歷東漢末年到西晉“劉備帶兵”“北方流民”入川、北宋靖康北方難民入川、兩次“湖廣填四川”、“抗戰江浙滬內遷”、“三線建設”，直至“三峽移民”等移民運動。多次的移民浪潮，不僅是人口的流動，更是民俗、語言和文化等的大交匯。巴渝的建筑文化生動的體現了這種文化的大融合。由于外來人口不斷增加，背井離鄉的商人或者移民群體為了保護共同利益或聯絡感情而于18世紀興起了建造會館的浪潮。例如位于重慶渝中區的湖廣會館是其中代表。該建筑既有巴渝建筑特色，又是移民文化的縮影，是不可多得的巴渝文化元素。重慶在歷史上既是革命老區也是“陪都”，重慶的“紅色文化”體現在“紅巖文化”“陪都文化”和“建國時期文化”等方面。“紅色文化”是人們對這座城市精神的提煉和認同，具有濃郁的巴渝特色。而“巴渝族群文化”主要是指在長江三峽上游地帶，人們在與自然相處和生產生活中逐漸形成的圖騰和信仰文化。這種文化對巴渝地區的民俗、飲食和建筑等各個領域都產生過深刻影響。比如在老建筑物的棟梁、屋面上刻畫的圖案紋樣，就深刻的表現了人們的圖騰信仰，是巴渝地區獨特的文化形態[1]。

特產是指一個地方最具特色的產品。按這個定義理解，把火鍋底料稱作重慶的特產應該是可以接受的。特產是一種特殊的商品，那么在流通的過程中就自然離不開包裝的陪襯，以達到實現交易的目的。一般說來，包裝的功能體現在三方面，一是保護產品的功能，主要是指通過包裝，使產品在運輸、存儲和交易過程中保持完整，而不受外界力量的損壞；二是便利的功能，主要指包裝能給使用者的使用、攜帶和處理帶來方便；三是宣傳產品的作用，主要指的是包裝通過自身獨特的語言來向顧客宣傳產品的用途和特色，以達到更好的銷售目的[2]。為了讓問題更聚焦，本文論述的切入點及重點就在第三點。

二、重慶火鍋底料包裝設計問題探析

從筆者的調研發現，現在重慶市面上流通的火鍋底料品牌繁多，包裝也各有風格，并且都以“地道重慶風味”、“麻辣鮮香”等來作為吸引顧客的亮點，這也確實在一定程度上抓住了食客們的興奮點。不過，我們也從消費者那里了解到，他們雖然覺得重慶火鍋好吃，但是覺得包裝太普通了，送禮的話檔次太低，沒能充分顯示出重慶的特色；從經營者反饋來看，他們雖然認識到了包裝宣傳的重要性，但是沒能找到有效的載體；而從事包裝設計的人也承認，重慶火鍋底料的包裝確實不夠完善，還有很大的完善空間。總結起來，重慶火鍋底料包裝存在以下主要問題：一是缺乏品牌文化意識。品牌文化是產品的無形資產，是外界認識產品的重要媒介，直接關系到產品在社會的形象。近年來重慶隨著旅游業的興旺，外地的游客越來越多。游客離開重慶時免不了會購買這里的特產當作旅游紀念品，這無疑給重慶火鍋底料帶來了良好的商機。但是，消費者普遍反映雖然知道重慶火鍋底料名氣大，但是很難發現一款有特色的包裝。很多牌子的包裝主要是標注了火鍋的配料、生產地、保質期和味道等極其普遍的信息，而沒有彰顯巴渝特色的視覺元素和特殊符號，這就很難樹立自己的品牌形象。二是缺乏地域文化特色。優秀的產品包裝不僅要有視覺沖擊力，而且還要有文化可讀性，這樣就能更好的傳達產品的信息。這一點對重慶火鍋底料包裝也是很貼切的。重慶火鍋本身就蘊含著豐富的歷史文化信息，一提到重慶火鍋，人們就會與重慶的歷史、重慶人的生活甚至性格聯系在一起。但是目前在市面上很難看到能體現巴渝特色的火鍋底料包裝。消費者購買火鍋底料，除了滿足對火鍋的喜愛，更重要的還是一種文化情結。能設計出體現巴渝文化特色的包裝，對消費者來講是有特殊意義的。這也能更好的起到宣傳重慶火鍋文化乃至整個重慶的作用。三是包裝缺乏創意。包裝設計涵蓋外形款式、色彩搭配、圖案選擇和字體設計等因素以及各因素之間的協調。一款優秀的包裝設計能帶來很多好處，一是能迅速吸引消費者眼球，給消費者留下深刻印象；二是能通過包裝視覺，傳達文化內涵，提升文化品位；三是能清晰表達設計理念，讓消費者更加準確了解產品。重慶火鍋底料包裝缺乏創意主要體現在設計千篇一律。就圖案來講，主要借鑒的是辣椒、花椒等原料和火鍋盆的形象；從顏色來講大多是以紅色調為主。總之，包裝設計還是圍繞著強調“麻辣”做文章。不錯，“麻辣”確實抓住了重慶火鍋的主要特征，但是如果包裝設計只圍繞這一理念出發，那就難免單調和乏味了。每個品牌也就沒法拉開距離，更談不上彰顯自己的特色了。

其實，重慶火鍋底料包裝的問題還不止以上所列，限于篇幅，在此不展開。之所以出現以上問題，歸根結底還是對巴渝文化挖掘不夠。縱觀其他地區優秀的特產包裝案例，深入發掘巴渝文化傳統進行重慶火鍋包裝設計應該是一條可行的發展之路。雖然已經有個別火鍋底料的包裝在這方面進行了的探索（如“珮姐”火鍋底料將重慶地標建筑融入包裝設計），也取得了很不錯的反響，但是還有很長的路要走。

三、巴渝文化元素在火鍋底料包裝設計中的應用原則

巴渝文化是一種地域性質很鮮明的文化形態，它是在巴渝大地上經過長期發展形成的。從某種程度上講，重慶火鍋本身也可以看成是巴渝的文化類型，所以重慶火鍋與巴渝其他文化是同根同源，具有很強的關聯性的。如果能將巴渝文化元素應用到重慶火鍋底料的包裝設計上，這不僅是在火鍋底料包裝上的創新，同時也是在宣傳巴渝的傳統文化，讓巴渝文化在產品的流通中得到更好地繼承和發揚。因此，兩者是能相互促進，獲得雙贏的。那么，巴渝文化在融入火鍋底料包裝設計上要遵循哪些原則呢？筆者認為應該注意以下幾個方面：第一是要體現文化內涵。火鍋底料包裝是與人類文化同步發展的新的文化形式，它是從原初的物品包裝演變而來的。將巴渝的文化元素融入到火鍋底料包裝設計，以文化為支撐，可以充實火鍋的文化內涵。值得注意的是，將巴渝文化提取和應用到火鍋底料的包裝設計上，要避免流于表面的挪用，而要注意研究和理解文化元素的深層含義，從而實現對火鍋乃至巴渝整個地區的文化表達。第二是突出地域特色。火鍋的地域特色化包裝，在一定程度上是將巴渝文化導向向外和多元化的發展方向。這種導向是把巴渝文化推向更廣泛的大眾，以期能影響整個社會的文化結構。巴渝文化有著突出的巴渝特色，就像火鍋一樣也是巴渝地區的產物，所以將巴渝文化元素應用到火鍋底料包裝設計上，也要凸顯其巴渝特點。不過，巴渝文化元素之間存在共性，也各有其個性，所以在選取文化元素的時候要結合火鍋本身的文化屬性，選擇合適的文化元素應用到火鍋包裝設計中。具體來說可以從色彩、造型、材料和文化內涵的相關性入手提取文化元素，實現火鍋包裝設計的地域特色化。第三是要促進火鍋底料的發展。將巴渝文化應用到火鍋包裝設計上，可以看做是包裝設計創新的有效手段，但我們更要圍繞最終目的，那就是要促進火鍋底料的健康發展，要避免為包裝而包裝和為文化而文化的誤區。將巴渝文化元素融入到火鍋底料的包裝設計，可以讓消費者在購買產品時也能體驗到巴渝文化的熏陶。用巴渝文化給火鍋底料賦能，能更好地提升火鍋底料的經濟價值和文化價值[3]。當然，要將火鍋底料包裝設計得更完美，要注意的原則還不止以上所論，在此權當拋磚引玉。

四、巴渝文化元素融入火鍋底料包裝設計的價值分析

將巴渝文化融入到火鍋底料的包裝設計中，無疑會對火鍋底料包裝產生多方面的價值，筆者認為可以從以下角度考察：一是文化價值。如果只是在包裝追求視覺的新奇，而沒有文化的植入，不可能打動更多消費者。設計師在設計火鍋底料包裝時將巴渝文化元素融入進來，使包裝的文化內涵通過多種文化元素巧妙的表現出來，從而體現出重慶火鍋的人文價值和情感價值。二是審美價值。巴渝文化是巴渝人們在歷史的長河中創造積累起來的，是巴渝人們智慧的結晶，具有獨特的內在美，將巴渝文化以藝術的方式與火鍋底料包裝設計相結合，使火鍋底料包裝具有獨特的形式美和意境美。三是經濟價值。將巴渝文化與火鍋底料包裝相結合，能更好的塑造火鍋底料獨特的文化形象，從而推動火鍋底料的品牌建設，帶來更大的經濟價值[4]。

結語

包裝是信息和文化的附屬物。將巴渝文化元素融入到重慶火鍋底料包裝的設計中，能夠很好的起到傳承巴渝文化和樹立火鍋底料品牌形象的效果。以巴渝文化滋養火鍋底料包裝設計，有利于火鍋底料在激烈的特產市場競爭中立于不敗之地。