政務新媒體的短視頻時代

劉少華

視頻的上傳者，叫“極目中國”，由國家廣播電視總局信息中心運營。“極目中國”已經上傳了180多條視頻，很多都登上了B站“熱門排行榜”。而像“極目中國”這樣，以視頻形式在網絡上進行傳播的官方機構，正越來越多。在視頻傳播的時代，官方機構正有著越來越大的吸引力。

迎接“彈幕”，走近年輕人

“原來這是廣電總局的賬號！”視頻上的一條彈幕，說出不少網友的心聲。過去，人們印象中的官方機構總是高高在上，信息發布基本是通過媒體或者官方網站，用詞謹慎、嚴肅，但缺乏親和力。從嚴肅的面孔，到被人們喜愛的新面孔，這中間是思路的變化。

作為年輕人喜愛的視頻網站，截至今年第一季度，嗶哩嗶哩月度活躍用戶達1.72億人。過去3年，嗶哩嗶哩新增用戶的平均年齡為21歲。這意味著，以“極目中國”為代表的官方機構，在這樣的網站上傳播時，瞄準的是年輕人。而年輕人表達喜愛的方式，就是讓視頻畫面上飄滿“彈幕”。在“彈幕”中，他們獲得共鳴，也表達了自己的態度。例如，在“極目中國”180多條視頻中，有幾十條都被“彈幕”占滿了屏幕，以至于不少用戶需要看兩遍，一遍關掉“彈幕”，一遍打開“彈幕”。

在“彈幕”中，年輕網友的基本價值觀也得以表達。“看見沒？這就是我的國家”，“今日的每一寸土地乃至飛機、戰車都是先輩用血肉之軀換來的，感恩祖國，感恩先輩”，“謝謝你們保家衛國，辛苦了”……官方機構正是在這樣的交流中，與年輕人互相了解，產生共鳴。

用嗶哩嗶哩董事長兼首席執行官陳睿的話說，他們希望打造“一個屬于用戶的社區，一個用戶感受美好的社區”。而在用戶感受美好這個維度上，官方機構其實做出了諸多努力。年輕人喜歡的風格，成為官方機構努力的方向。越來越多的主流媒體和政務機構選擇做出這樣的探索，其中不乏成功案例，比如央視制作的《主播說聯播》等欄目在嗶哩嗶哩上廣受歡迎。人民海軍、空軍在線、中國日報以及共青團等也早已入駐B站。

短視頻來了，政務新媒體跟上

4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至今年3月，中國短視頻用戶規模為7.73億。中國在線政務服務用戶規模達6.94億。

報告數據顯示，截至2019年底，我國31個省（區、市）均已開通政務機構微博，各行政級別政府網站共開通欄目24.5萬個，政務頭條號82937個，政務抖音號17380個。短視頻行業和政務機構賬號數量同步上升的時代，兩者的結合幾乎是必然的。

業界認為，政務新媒體向短視頻平臺拓展的潮流始于2018年，大量政府部門入駐抖音、快手等平臺，催生了一系列政務短視頻“爆款”作品。比如，2018年3月8日，中央政法委官網“中國長安網”成為入駐抖音的首家官方政務號；2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊開通“@北京SWAT”抖音號，首條視頻播放量過億，一小時增粉33萬，掀起了抖音平臺上軍警訓練視頻的拍攝熱潮……

短短幾年間，各大政務賬號，在短視頻領域取得了長足進步。僅以公安政務抖音號為例，數據顯示，到今年6月就已經有4597家之多。值得注意的是，人民日報是抖音上第一個粉絲量過億的賬號，這也說明，人們喜歡通過短視頻平臺關心國事家事天下事。如今，在抖音、快手等短視頻平臺上，網友刷到官方機構發的內容，早已成為家常便飯。

直播，難以替代的參與感

“各位老鐵，如果待會兒手機太抖，是因為我在跑，大家做好心理準備。”鏡頭里，警察拿著手銬，對直播間里的網友說完這幾句話，還沒等把鏡頭調整過來，犯罪嫌疑人就已被撲倒在地，整個抓捕過程不到5秒。

這不是電視劇，是5月8日下午，武漢警方首次全網獨家直播抓捕電信詐騙犯罪嫌疑人。通過武漢市公安局官方快手號“平安武漢”的直播間，民警主播“皮蜀黍”和一位同事，全程直播蹲守及抓捕過程，邀請網友云助力一線刑偵民警。順便，在這個過程中為大家普及反詐騙相關知識。

此次直播，是快手5月推出的“快安全直播季”的系列直播之一。該活動由快手聯合國家衛健委、公安部、新聞宣傳局等機構發起，匯聚多家有較大影響力的政務號，圍繞重要節日，聚焦不同主題，通過直播的形式，展開為期一個月的安全宣傳。

直播，成為吸引人們關注有關部門工作的重要途徑。尤其在重大事件中，產生著越來越難以替代的現場感和參與感。6月25日，第10個“世界海員日”。這一天，交通運輸部聯合快手特別推出獨家直播，通過“中國交通”“南山海事”“蛇口海事”三大官方賬號，帶領網友共同欣賞大國重器。網友們跟隨直播鏡頭登上亞太領先的深水作業船——“海洋石油291”號，了解海員的工作和生活情況。

事實上，疫情防控期間，直播已經成為有關部門的“利器”。例如，為了方便群眾辦理業務，北京大興區榆垡鎮申請了抖音號“榆生有你”，利用抖音平臺進行線上直播，就政策要點、辦理流程、申請方式、辦理業務中的常見問題，為群眾答疑解惑。

全新“人設”，全新形象

微博上，應急管理部消防救援局官方微博“中國消防”像一個熱心大男孩，每天不斷更新消防相關新聞，科普消防知識，還經常和用戶進行互動。這個擁有810多萬粉絲的官方賬號，成功為自己立了一個“人設”。隨著關注“中國消防”的人越來越多，網友們開始主動爆料一些存在消防隱患的事件。就這樣，“中國消防”有了更多傳播消防知識的機會，為后續的消防工作降低了溝通成本。

近幾年，政務賬號正逐漸擺脫傳統的“說教”，將專業內容以趣味性的方式傳播出來，不僅可以更好地傳達正確的價值觀和正能量，而且越來越受到用戶的認可。事實上，由于視頻這種形態具備的直觀作用，許多政務賬號都在這種全新的媒介形態幫助之下，拓展了更多職能，甚至大大促進了工作的開展。

僅以微博上的政務視頻為例。8月20日，暴雨入川，江水猛漲，洪流沖擊巴適的茶館和龍門陣。火焰藍的任務，是擊退洪水，讓生活回歸安寧。“@湖南消防”“@貴州消防”“@云南消防”“@陜西消防”四省500余名火焰藍戰士增援入川，四支隊伍匯聚，和“@四川消防”，共同守護人民安全。而這一過程，是直播給廣大網友的。

在中國互聯網絡信息中心的報告中，網絡視頻（含短視頻）已成為僅次于即時通信的第二大互聯網應用類型。報告指出，“（網絡視頻）與其他行業的融合趨勢愈發顯著，尤其在帶動貧困地區經濟發展上作用明顯。”

給人們帶來最直觀印象的是，在脫貧攻堅戰中，視頻所發揮的作用越來越大。2020年以來，政務人員“直播帶貨”也在如火如荼地開展。面對今年多地因新冠肺炎疫情出現農產品滯銷的情況，淘寶、快手、微博等平臺，紛紛推出相關活動，通過以縣長為代表的政府官員們的影響力、地方政府及媒體的支持，幫助農戶將農產品推廣銷售出去，同時帶動當地電商發展，實現“造血式”幫扶。僅在快手一個平臺上，自3月起已舉辦近200場此類直播，累計帶貨銷售額超3億元。正是在這樣的嘗試中，官方機構正越來越走近人們，尤其是走進年輕人的心中。