大數據在卷煙營銷工作中的應用

秦玉化

摘 要：大數據技術目前已經在許多行業都實現了應用創新，卷煙營銷工作在當前的市場環境中迫切需要進行轉型升級，大數據技術可以為卷煙市場營銷工作的創新發展提供新的方向。本文分析和討論了大數據在煙草營銷工作中客戶服務、精準營銷、消費者畫像、品牌培育、現代零售終端建設、物流配送、隊伍建設等方面的應用，在此基礎上，進一步探討了大數據在卷煙營銷應用的發展方向和新商業模式，以期為卷煙商業企業營銷決策提供借鑒。

關鍵詞：大數據;煙草;營銷;應用

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

近年來，大數據在房地產市場[1]、教育[2]、電力[3]、物聯網[4]、電商[5]等領域得到了成功的應用和體現出了顯著的價值。大數據在卷煙營銷工作中應用的潛在價值，也引起了煙草行業的高度重視。煙草行業的壟斷性和傳統性，導致數據系統在煙草銷售行業的利用率不高[6]，大數據時代對煙草行業的營銷工作提出了新的要求和挑戰。煙草行業掌握著市場上龐大的零售終端資源，如何應用大數據將這些資源較好地利用起來，指導營銷數字化、信息化工作的開展，推動卷煙營銷高質量的發展，這是一個值得卷煙營銷工作者認真思考的問題。

1 大數據在卷煙營銷中的應用

1.1 充分了解客戶，開展精準營銷

營銷部門可以在日常工作中，通過現場考察、實地調研以及客戶拜訪等方法和手段，充分了解客戶，為每一個客戶建立非常詳細的基礎數據信息，包括客戶區域、業態、檔級、日常銷量、結構、品牌上柜情況等各類信息。根據客戶數據庫信息的變化，運用“大數據”進行分析和了解零售客戶的動態，精準把握客戶需求，合理安排拜訪時間和內容，對客戶提出合理的建議，幫助客戶優化卷煙結構，提升客戶的滿意度。

精準營銷是將合適的卷煙策略制定在個性的需求，通過合理的渠道推送給特定的客戶，是多角度精確匹配的計算，以達到資源的最優配置[7]。分析零售終端客戶的卷煙經銷數據，根據零售客戶的不同特點進行科學的分類和評級，提供個性化的訂貨指導，提升客戶訂貨體驗[8]。通過對目標人群的個性化服務，促進用戶滿意度提升，進而提高用戶的忠誠度和黏性。同時，通過大數據技術解析用戶消費特征和規律來研究和判斷用戶的需求變化，并同該時期的品牌推廣策略有機統一，明確貨源投放和管理要求，確保及時、規范、高效地投放貨源，避免過去依賴主觀臆斷的消費趨勢。

1.2 預測市場需求變化，降低決策風險

通過對海量的數據進行科學地分析，可以幫助企業準確預測市場需求變動趨勢的基礎上發現市場規律，幫助決策者根據市場變化作出快速、準確的判斷，不斷進行修正和調整策略，增強決策的科學性和準確性，這大大降低了企業的經營風險。基于已經形成的大數據，對卷煙貨源計劃適時調整，科學制定卷煙供應計劃，最大限度地做好“按需求銜接計劃”，并對銷售過程實行全方位管理。

1.3 構建消費者畫像，助力品牌培育

消費者畫像是由消費者的基本屬性、興趣愛好、消費特征、行為特征等信息聚合分析而成的?；緦傩园ㄐ彰?、性別、年齡、職業、地址、聯系方式等個人資料的統計學數據。興趣偏好是指消費者在購買卷煙行為中體現出來的內在興趣和愛好等特征，例如產地、口味、品類、包裝、價格敏感度等。這個指標可以用來評價和篩選出目標用戶群，然后制定專門的營銷策劃方案，助力品牌培育。消費特征是用來描述消費者的一些個性化的特點，如消費者的購買頻率、目標價格、訂單總數、交易額等。行為特征是指消費者日常的一些行為習慣，如訂貨瀏覽欄目、瀏覽商品、搜索商品、微博、相關評論、活躍度等信息。這些信息透露出消費者近期的關注點和興趣所在，可以用來預測消費者的潛在需求。

刻畫了消費者的清晰畫像，就可以對消費者的需求進行準確預測和快速判斷，可以采取針對性營銷策略和開展營銷活動等措施來留住老用戶和發展新戶。如山東中煙[9]借助大數據精準分析了電競愛好者群體畫像，針對該用戶群設計的卷煙品牌，深得目標消費者的喜愛。

1.4 資源優化配置，增加關聯消費

關聯消費[10]是通過分析消費者潛在的多樣化需求，并提供一站式銷售多種相關商品或服務的營銷方式。通過對覆蓋實體店、電腦端及移動端等渠道的人口特征、購買歷史、消費偏好、實時位置等消費者數據的掌握，零售客戶能全面分析并挖掘在當前銷售場景下額外的商業機會。通過大數據企業可以發現，表面沒有聯系的獨立事件之間的相關性，分析出現有資源的價值和潛力并加以優化配置，然后精準地預測市場需求，達到盈利的目的。煙草商業企業利用現有零售客戶及連鎖新零售品牌直營店鋪的終端設備采集消費數據，挑選出具有關聯性、需求大、利潤較高的非煙產品，加強經營引導，促使卷煙零售客戶徹底轉變思想，不僅要在卷煙銷售上盈利提升，而且還要在銷售非煙商品上獲取利潤，從而更好地提升客戶的經營和盈利水平。

1.5 有效利用終端資源，提升客戶盈利

利用大數據作為技術支持，深化零售終端和示范終端建設，有效利用終端資源，以消費者為中心，深入研究消費者的消費心理，提升服務內涵和服務質量。示范終端通過卷煙信息系統采集、分析消費數據，了解消費者的需求點，知曉自身經營現狀，合理備貨和準備庫存，提高資金利用效率，從而有效提升客戶經營能力。同時，可以把零售終端資源、自律互助小組建設、客戶服務等卷煙營銷實務有機聯系起來，促進卷煙營銷工作的高質量發展。2018年，柳州市[11]示范煙草零售終端年戶均卷煙盈利15.37萬元，比普通終端客戶盈利高出6.4倍。

1.6 優化物流配送網絡，降低物流成本

煙草物流體系由于行業專賣等背景，物流長期處于較低水平運營，煙草物流效率低下[12]。運用大數據分析物流運輸的流程和關鍵環節，優化物流運輸的組織架構，明確職責、提高執行力。根據煙草訂單量小、零售客戶分散的特點，優化物流配送流程，改善物流軟件環境，使得物流配送線路清晰、過程可控，降低物流成本，提高配送效率。煙草配送各環節包括裝卸交接、電子登記、途中監管等業務過程都用電子數據形式進行智能記錄，然后在物流配送業務系統進行及時、快速地處理，在控制煙草物流成本的同時實現高效的物流配送，提高客戶服務質量。福建漳州煙草采用配送優化應用系統，卷煙單件配送成本由244箱/元下降為189箱/元，配送成本下降22.5%。

1.7 提升人才隊伍素質

實現卷煙營銷的高質量發展，離不開大數據技術的支持。利用好大數據，需要建設一支懂業務、會管理、熟悉大數據分析的高素質的營銷團隊。科學技術就是生產力，大數據技術的發展，也極大地促進了煙草營銷隊伍整體素質的提升。營銷部員工是營銷策略的執行者與實施者，應在內部選拔一批數據應用意識較強的員工對其進行定期培訓，使之能應用大數據技術挖掘和分析卷煙銷售市場信息，不斷提高其營銷能力、網絡能力及協調能力，更好地服務客戶、培育品牌，以達到提高銷量的目的。同時，需要出臺有力的措施，完善崗位設置，科學、合理地調整薪酬，吸引優秀的大數據人才加入到營銷隊伍中來。

2 卷煙營銷大數據的發展方向

2.1 開拓基于大數據共享資源和服務的新商業模式

煙草商業企業可以利用特有的零售終端獲得實時、海量、有效的數據，在煙草商業系統中構建大數據平臺。在這個大數據平臺基礎上，將能獲得的各種有價值的資源和可增值的服務合理地整合在一起。實行精細化的資源管理和調度機制，進而更好地對資源進行規劃和應用，開展精準營銷和信息聚合服務[13]。隨著社交網絡的高速發展，還可以收集客戶在社交網絡上體現的興趣愛好和消費特征等方面的數據來分析和衡量消費者對營銷活動的實時響應，并適時調整營銷方向。另外，利用大數據進行資源整合和信息共享，在不同行業和部門間打造一個互惠互利信息資源共享體系，使大數據的應用發揮更大的價值。煙草商業企業可以聚焦合作客戶（如食品、化妝，日用百貨，金融企業等），利用好煙草壟斷地位和廣泛分布的零售終端，為客戶提供商品信息需求和新品發布等增值服務。如同銀企合作，共享客戶的信用評價，可以有效地減少針對煙草零售客戶提高短期小額信貸服務的債務風險。

2.2 探索“互聯網+卷煙營銷”的新模式，構造“工、商、零、消”一體新型煙草生態系統

“互聯網+”背景下，以“大數據”采集、分析、應用為主線，以“互聯網+卷煙營銷”為載體，努力構造“工、商、零、消”四位一體新型煙草生態系統，建設一個開放、協同、共贏的生態圈，為煙草行業生態鏈上下游客戶創造價值。以消費者為中心，提高工零消對煙草商業的黏性，發揮煙草商業企業在生態鏈中核心作用，實現從煙草中間商向提供完整解決方案的服務商轉變，促進卷煙營銷高質量發展。整合“工商零消”數據資源，共同建設和運營數字化管理平臺，實現利益共同體。傳統營銷模式向數據營銷轉變，將以往線下的營銷管理獲得的數據通過平臺實時的信息化，打造“數據營銷”新模式。工商業可運用數字化管理平臺進行數據分析、信息共享、品牌培育、精準營銷;終端可享用常規業務和增值業務的一站式服務;消費者購買到滿足自己個性需求的產品?；诖髷祿蛟臁肮?、商、零、消”緊密聚合的生態圈，實現“工商零消”業務流、資金流、信息流的三流合一，提升客戶服務水平，是推動煙草營銷工作高質量發展的可行路徑。

3 結語

在新的大數據時代背景下，煙草行業要主動而為，加強隊伍建設，轉變服務理念，創新營銷手段，提升數據分析能力，及時察覺市場的變化，積極進行營銷變革，實施精準營銷，開拓信息共享的新商業模式，打造“工、商、零、消”一體新型煙草生態系統。