融媒體時代傳統媒體轉型發展淺析
——以黑龍江廣播電視臺為例

李昊宸

媒介融合的大趨勢驅使眾多傳統媒體嘗試自我調整革新，黑龍江廣播電視臺作為傳統媒體的典型代表也投身于融媒體浪潮之中。黑龍江廣播電視臺在轉型過程中既要充分發揮和強化傳統媒體優勢，又要解決傳統媒體在轉型過程中出現的問題和精準把握傳統媒體的未來發展趨勢。這也是所有傳統媒體轉型發展的必經之路。

1 融媒體時代傳統媒體仍具有強大的生命力

在融媒體時代中，紙媒衰退、廣播與電視受眾流失、收視收聽率下滑，甚至會聽到傳統媒體將被完全顛覆乃至被徹底取消的聲音。但是事實上，傳統媒體由于其龐大受眾群體、權威性和公信力，依舊保持著強大的生命力與競爭力。

1.1 傳統媒體用戶規模依舊龐大

在我國現在的傳媒環境中，電視仍然是用戶規模最大的媒體平臺，只是電視大屏開機率有所下降。據CTR媒介動量數據顯示，每月收看電視的用戶數量可以達到11.58億，遠超抖音、快手等網絡媒體平臺。這表明傳統媒體仍是人民群眾獲得資訊消息的主要來源。

作為國內農業大省，黑龍江省農民人口數量多總體基數大。受文化水平較低及鄉村網絡建設不均衡等原因影響，中老年農民接受網絡媒介意愿較差，更容易接受傳統媒體帶來的影響。此類受眾主要關注的是與自身利益相關的農業相關政策以及娛樂性明顯的電視劇。黑龍江廣播電視臺也根據這一特點拍攝制作了許多農民群體喜聞樂見的節目。根據2019年CSM55城市省級衛視電視臺收視率排行以及尼爾森2020年上半年全天收視率統計顯示，黑龍江衛視的收視率均在全國衛視收視率榜單中排名前列。這說明在融媒體時代，傳統媒體仍可以依靠優質內容占據市場，收獲受眾。

1.2 傳統媒體仍具有絕對的權威性與公信力

一直以來，傳統媒體傳播的信息都更容易得到受眾的認同，在國家意志和法律法規下形成了自身的權威性。尤其在國家有重大事件發生時，廣播和電視成為大眾最為關注和最為信服的傳播媒介。黑龍江廣播電視臺傳媒歷史底蘊深厚，擁有強大的資源優勢和社會號召力，品牌價值與地位不言而喻。公信力是媒體的核心競爭力。部分受眾在獲取海量信息的同時卻因為認知能力不足而形成盲目跟從、道聽途說的心理。一些不法分子利用群眾這一心理，向社會傳播大量謠言和虛假信息。過度的負面報道對政府的公信力、群眾日常生活、個人心理以及社會穩定產生不利影響。在此情況下，傳統媒體的公信力價值體現尤為重要。

受外出務工人員、冰雪旅游和邊境口岸等因素影響，黑龍江省成為新型冠狀病毒肺炎疫情重災區之一。作為最具權威的媒體，黑龍江廣播電視臺在疫情爆發期間及時調整宣傳著力點，通過廣播、電視、移動網絡客戶端等媒介及時發布權威消息，制作特別節目、MV、公益廣告等節目，不僅滿足了人民群眾對疫情的知情需求，還宣傳了防疫的相關知識，傳播了社會的正能量，充分體現了傳統主流媒體對社會的責任與擔當。

可見，傳統媒體在權威性與公信力方面具有獨一無二的價值和地位。所以。面對傳統媒體轉型問題，可以在積極順應時代潮流，發揮傳統媒體自身優勢的同時，探討傳統媒體如何在這場媒介融合的傳播變局中獲得新生。

2 融媒體時代黑龍江廣播電視臺的轉型嘗試

融媒體時代的到來深刻改變了中國傳媒業的整體格局。近年來國家出臺多項覆蓋傳媒業的政策和條例，保障傳媒業的穩定發展；5G技術、AI技術和VR技術等技術升級，全面助力傳媒業持續賦能；各級政府參與融媒體中心建設風頭正盛；短視頻行業競爭激烈，粉絲經濟熱度持續高漲。面對新的歷史機遇，傳統媒體應順勢而為，不正視面對媒介變革的挑戰則會被新時代所淘汰。

媒體融合發展是傳統媒體改革與發展的關鍵詞，為了爭取融媒體時代的市場份額，黑龍江廣播電視臺近年來在平臺建設和內容生產方面上做了很多新鮮的嘗試。2017年，黑龍江衛視與二更視頻合作打造本土短視頻內容平臺——“更龍江”?！案埥鄙孀泐I域涵蓋龍江大地的各個方面，在制作出精美的短視頻后，依托二更平臺強大的視頻發行能力在線上線下發酵傳播。2019年，黑龍江廣播電視臺融媒創新中心建立，并與貝殼視頻合作共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”，旨在搭建融媒創新平臺、培養融媒創新隊伍、孵化融媒創新項目、探索融媒創新模式、構建融媒創新體系。臺內主持人集體加盟“龍視頻”，并陸續入駐各大網絡傳媒平臺，形成網紅賬號矩陣。除了培育自身的主持人外，黑龍江廣播電視臺還將一些本土的優質UGC經過培訓孵化打造專業生產的PGC，依托自身強大的資源優勢和賦能支持，從而實現多維度的融媒體格局建設。同年，黑龍江廣播電視臺試水融媒體工作室制度。融媒體工作室制度與傳統廣電媒體模式相比，自主管理運營的運作方式相對獨立，激勵機制與創收模式更為靈活。黑龍江廣播電視臺集結旗下五大IP節目進駐黑龍江省全媒體中心融媒體平臺，這些在黑龍江省內的知名品牌欄目在融媒體工作室制度和融媒體平臺的打造下成為了具有流量和話題度的爆款欄目，而工作室制度的成功也使黑龍江廣播電視臺繼續圍繞臺內優秀主持人和制片人成立以個人命名的品牌工作室。2020年5月，黑龍江“新聞+政務+服務”一體化智慧傳播平臺——“極光新聞”客戶端上線。該平臺整合省內優質的IP資源，構建區域化的融媒矩陣，為高品質地域內容生產傳播創造條件。2020年兩會期間，黑龍江廣播電視臺發揮技術優勢，應用“5G+4K+AR+AI”全新制作體系，開設推出兩會專題專區，打造內外聯動的全方位宣傳矩陣，拉近了兩會與百姓之間的距離。2020年6月，擁有電商直播經驗的黑龍江廣播電視臺又與黑龍江省農業農村廳及抖音平臺聯手，共同發起“龍江有好貨”公益助農直播帶貨活動。活動除了有臺內知名主持人參與之外，還有數十位明星及抖音達人助力帶貨。這次直播帶貨活動為黑龍江省內農企打通了銷路，實現了宣傳龍江特色和助農扶貧的雙重目的。

黑龍江省物華天寶資源豐富，擁有深厚的歷史文化積淀和美麗的北國自然風光。除了建立融媒體平臺之外，黑龍江廣播電視臺也嘗試在中國農民豐收節、哈爾濱采冰節、五大連池冬捕節、哈爾濱國際冰雪節等具有本土特色的大型活動中打造龍江特色品牌，探索發揮融媒體優勢，多層次、全方位用鏡頭記錄龍江，展示龍江。

3 傳統媒體轉型的困境與對策

傳統媒體在融媒體大環境下轉型的過程中，注定會遇到一些用傳統媒體經驗難以解決的新問題、新情況。如果單純依賴傳播渠道方式的增加，并不能從根本上解決傳統媒體在媒介生態變革中所遇到的傳播困境。只有探索并解決出傳統媒體在轉型中的問題，才能助推融媒體生態圈的搭建。

3.1 管理者思想觀念的更新

融媒體平臺建立后，如果管理人員或是創意部門人員仍是傳統媒體體系內的人員，很有可能會出現“換湯不換藥”的情況，這樣實行的傳統媒體轉型成為融媒體的方案毫無意義。傳播內容、傳播形式上的創新離不開傳媒工作者在思想上的創新。傳統媒體需要的不單單是傳播技術、媒體體系和傳輸方式上的轉變，還要有從根本上思想上的轉變。黑龍江廣播電視臺應該堅持創新為核心，注重廣電IP品牌和MCN平臺打造，注重研發創新、制度創新、管理創新，打造“短視頻賦能”市場核心競爭力，助力龍江融媒體全面發展。

3.2 專業人才團隊的充實

在融媒體時代，傳統媒體要想轉型順暢創新，就需要有新思路、新想法。新思路、新想法的來源是年輕血液和高層次人才的參與。這就需要更多有想法懂技術的人加入到傳統媒體變革的過程中來。在黑龍江省，眾多知名高校開辦了新聞傳播學、廣播電視編導等與傳媒相關的專業。黑龍江廣播電視臺雖然已經與部分高校共建了短視頻產業基地與高校人才孵化基地，但是其影響輻射面仍主要停留在主辦高校內部，這勢必影響其他高校優質人才的引入。因此需要在挖掘自身內部的人才之外，還應繼續加大與高校間的合作，實現廣電與高校之間的消息聯動。

根據2019年快手數據中心提供的大數據顯示，在黑龍江省3 788.7萬常住人口中，快手總用戶達2 974.6萬，占比超78%，其中月活躍用戶超過973.9萬，日活用戶數超過646.8萬，粉絲量超1萬的本地大V用戶達4萬余人。黑龍江省的短視頻用戶和短視頻內容均居于全國前列。因此，除了要重視高校中的人才培養，還要重視本土優秀視頻制作者和視頻愛好者。這些在傳統媒體工作者眼中可能不夠專業的視頻制作者在經過專業化的培訓后，會向平臺及時提供現場第一時間的消息或者提供身邊真實感動的人或事。創作者和內容并不缺，實際上缺少的是優質內容創作者高質量的內容，擁有優質的內容創作者的平臺在得到優質內容的同時也降低了自身的成本。

3.3 移動端內容制作及運營經驗不足

與傳統媒介所遇到的問題不同，移動端短視頻所面臨的問題實際上是內容制作及運營經驗不足的問題。傳統媒體向融媒體的轉變。不是單純地將大屏的內容轉移到小屏上，內容層面也會有相應的變化，融媒體時代的到來和新興媒體的出現，迫使傳統媒體要完成更高質量的轉型。普通短視頻內容同質化、低質化比較嚴重，往往缺乏深度和思考，過度的娛樂化使受眾審美能力有所下降。但這些內容能吸引很多受眾，主要原因是娛樂化是受眾的本能需求，普通短視頻在內容方面會更迎合受眾需求。傳統媒體向融媒體轉型有著自身的優勢，如傳統媒體制作視頻設備相對專業，視頻質量精良，擅于選擇選題和挖掘題材深度，遵守法律和自身審核能力強。黑龍江廣播電視臺應加強大小屏之間的深度互動，繼續與MCN平臺和其它短視頻平臺加強戰略合作關系，增加學習融媒體方面的管理和內容運營等方面的知識培訓，需要轉型的移動端短視頻要立足龍江大地打造本土品牌，把握好以人為本的理念，精準抓住年齡群體特點找到選題定位，走有真情實感的平民化路線，故事化內容要更加貼近百姓生活。

4 融媒體時代傳統媒體未來發展趨勢

大眾傳媒時代到融媒體時代，每一次媒介變革都在證明：傳統媒體唯有自我革新才能創造美好未來。隨著傳媒技術的不斷發展和創新思維的不斷優化，未來傳統媒體的發展趨于明顯。

第一，傳統媒體憑借其權威性依舊會成為百姓最信賴的消息來源，傳統媒體依靠多種媒介渠道傳播的方式不會改變?？茖W技術的革新會助推傳統媒體進行產業不斷優化升級。

第二，未來互聯網用戶的紅利將逐年減弱，大眾追求優質內容的需求將愈加強烈。這意味著獲取新用戶的成本增加以及內容生產難度上升。傳統媒體所關注的領域將更加細化，產出內容將更加優質，下沉人群將成為主流市場。

第三，廣告規模將繼續縮小，以廣告為主的盈利方式將無法滿足傳統媒體的自身需要。傳統媒體將著力于探索學習短視頻的商業經營模式，匯聚優質資源，打造品牌產業鏈。

第四，傳統媒體紛紛布局MCN機構。各家廣電集團機構培養自家主持人成為網紅，簽約入駐MCN機構和大型網絡平臺，在獲取流量、打造粉絲經濟、創造新的收入增長級的同時建立起成熟完整的產業鏈。MCN及電商直播領域將在未來幾年成為傳統媒體的主要競爭場。但是電商直播領域的未來仍充滿不確定性，任何事物都有生存周期，如果僅僅把電商、直播、帶貨這些現象級產業當作未來傳統媒體的發展轉型方向，并不能實現傳統媒體真正意義上的轉型升級，傳統媒體還應積極探索，尋求融媒體時代下的新機遇。

第五，短視頻和中長度視頻將成為傳播主流內容，時長界限趨于模糊，涉及領域更加細分，同質化內容競爭加劇。信息爆炸會導致內容的審查機制和信息治理將更加嚴格，傳統媒體將推動短視頻傳播秩序規范化，促進整個媒體行業可持續健康發展。

5 結語

面對互聯網帶來的媒介生態變革，傳統媒體需要在迎合市場和受眾需求的同時，又能不忘初心堅守使命，始終保持嚴謹的創作態度和對受眾和市場的敬畏之心。黑龍江廣播電視臺應該抓住機遇迎接挑戰，利用融媒體時代到來的契機不斷自我革新，用新思路、新方式打造出龍江大地上有思想、有溫度、有品質、具備時代生命力和創造力的融媒體品牌。