有限效果論時(shí)期大眾傳播效果研究的重要貢獻(xiàn)及影響

饒瑋娟

大眾傳播是20世紀(jì)50年代的研究熱點(diǎn)，但越來越多的研究不再去發(fā)現(xiàn)大眾傳播強(qiáng)大而直接的效果，而是去研究大眾傳播影響中更精細(xì)更復(fù)雜的規(guī)律。約瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大眾傳播的效果》一書中概括了到1958年為止整個(gè)大眾傳播領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)，他指出，傳播過程并不能達(dá)到所有目標(biāo)，在有些方面可能達(dá)不到大眾的預(yù)期。拉扎斯菲爾德的伊利縣研究結(jié)果讓魔彈論壽終正寢，同時(shí)涉及到霍夫蘭的第二次世界大戰(zhàn)對(duì)美國(guó)士兵的勸說研究，他的研究重在說明傳播媒介的效果不是萬(wàn)能的，這些大眾傳播效果研究的里程碑先后發(fā)現(xiàn)了兩級(jí)傳播、意見領(lǐng)袖、選擇性過程、中介因素等重要概念，是傳播學(xué)史重要的一部分。本文選取大眾傳播有限效果論時(shí)期的關(guān)鍵性研究進(jìn)行梳理，重點(diǎn)探究有限效果論在信息傳播過程中的作用及影響。

1 《人民的選擇》研究的重要貢獻(xiàn)及其影響

1.1 開創(chuàng)有限效果論時(shí)代

1944年出版的拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，是社會(huì)科學(xué)歷史記載中較為成熟的調(diào)查研究?jī)?nèi)容之一。受到哥倫比亞大學(xué)研究部以及洛菲克勒基金會(huì)的大力支持，拉扎斯菲爾德帶領(lǐng)著他的學(xué)生在選擇的調(diào)查地點(diǎn)俄亥俄州伊利縣展開調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為當(dāng)?shù)氐木用瘢饕芯糠治隽诉x民對(duì)于競(jìng)選人的不同看法，同時(shí)也了解了媒體對(duì)于選民的決定所產(chǎn)生的作用等，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的調(diào)查工作。拉扎斯菲爾德希望看到伊利縣的項(xiàng)目證明媒體在總統(tǒng)選舉的結(jié)果中產(chǎn)生一些積極的影響，然而事與愿違，他收到的結(jié)果卻是媒體的作用只在一些關(guān)鍵領(lǐng)袖人物身上奏效，也就是說只能在意見領(lǐng)袖身上產(chǎn)生作用，通過他們?cè)诋?dāng)?shù)氐挠绊懥梢岳^續(xù)通過人際關(guān)系進(jìn)一步擴(kuò)大推廣效果，通過兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行快速傳播。這種通過民間測(cè)試的分析研究法，打開了大眾傳播研究的新大門，在之后的幾十年時(shí)間里，意見領(lǐng)袖成為了大眾傳播過程的核心關(guān)鍵，雖然拉扎斯菲爾德研究產(chǎn)生了一定的影響，但兩級(jí)傳播模式還需要進(jìn)一步收集經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，伊利縣研究所作出的思想貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比有關(guān)意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播的概念的作用要更多。

1.2 縱向研究的固定樣本設(shè)計(jì)

拉扎斯菲爾德在對(duì)傳播領(lǐng)域研究取得最大的突破是能夠從很多個(gè)角度展開對(duì)民意的調(diào)查。這種固定樣本設(shè)計(jì)方法是在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)同樣的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行反復(fù)地測(cè)定。伊利縣的研究小組模式由7個(gè)個(gè)體訪談組成，從5月至11月隔月進(jìn)行，以600名調(diào)查對(duì)象為一個(gè)樣本。這個(gè)研究小組的模式完全適合于研究廣播效果問題，因?yàn)閭€(gè)人對(duì)某個(gè)廣播節(jié)目自由開關(guān)，所以專題小組允許拉扎斯菲爾德根據(jù)選舉意向的因變量的變化，來決定各種自變量的時(shí)間變化，他們是媒體效果的指示物。

在傳播研究方法方面，《人民的選擇》主要以縱向研究為對(duì)象，在設(shè)計(jì)調(diào)查時(shí)加入了更多的創(chuàng)新性思維，許多重要的社會(huì)行為都是一個(gè)在某段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的過程，傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)和調(diào)查方法只能研究某一固定的時(shí)間點(diǎn)，有時(shí)為了解決這個(gè)問題克服這一局限，就得分別對(duì)屬于不同年齡段的樣本進(jìn)行研究，不同年齡段的樣本分別代表這一完整過程中的各個(gè)階段，但同時(shí)會(huì)產(chǎn)生其它不同的問題或影響因素。《人民的選擇》中的固定樣本設(shè)計(jì)通過在整個(gè)過程中跟蹤相同的受訪者，克服了研究中的這些局限和不足，固定樣本的研究設(shè)計(jì)始終是進(jìn)行縱向調(diào)查的主要方法。

1.3 后續(xù)研究——迪凱特研究

為了能準(zhǔn)確地描繪出個(gè)人影響發(fā)揮的途徑，研究者采用了實(shí)地考察的方式，專門針對(duì)伊利諾伊州迪凱特地區(qū)進(jìn)行研究，研究的主要內(nèi)容是首領(lǐng)的個(gè)性和影響力，調(diào)查工作始于1945年，調(diào)查結(jié)果記錄在《個(gè)人的影響》（1995，卡茨和拉扎斯菲爾德）一書中。

大眾的普遍觀點(diǎn)是，拉扎斯菲爾德對(duì)迪凱特地區(qū)和伊利縣的實(shí)地調(diào)查是“兩級(jí)傳播”和“意見領(lǐng)袖”概念的重要實(shí)踐。迪凱特地區(qū)的實(shí)地調(diào)查結(jié)果記錄在《個(gè)人的影響》一書中，主要研究的是人民群眾在傳播過程中充當(dāng)?shù)慕巧⒅匾匀藶楸镜膫鞑ツＪ健?duì)伊利縣的實(shí)地調(diào)查結(jié)果記錄在《人民的選擇》一書中，書中說明了選民為總統(tǒng)候選人投票的方法和依據(jù)，分析選民的決策行為，找到選民決策的影響因素，有傳播媒介和人際關(guān)系兩類。通過分析兩本書中記錄的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在傳播學(xué)中首先是提出了“人”的概念、“初級(jí)群體”概念，然后在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)“兩級(jí)傳播”的概念。

對(duì)大眾傳播效果研究而言，根據(jù)迪凱特研究，強(qiáng)效果論在傳播學(xué)中是不適用的，傳播媒介能夠?qū)鞑ミ^程起到的作用很小，并且是未知不確定的，但是可以忽略這種影響。原來大眾對(duì)傳播過程的看法是，媒體向外傳播信息，受眾就會(huì)像受到“槍彈”的刺激一樣做出反應(yīng)，迪凱特研究改變了普通群眾對(duì)傳播過程的固有認(rèn)識(shí)。傳播學(xué)的相關(guān)研究人員也改變了研究的重點(diǎn)，研究時(shí)更加注重挖掘傳播信息產(chǎn)生的間接的、長(zhǎng)時(shí)間的效果，并重視其影響。在此之前，關(guān)于傳播學(xué)的課題研究大多數(shù)都是關(guān)于信息受眾的內(nèi)容，分析信息受眾的不同特點(diǎn)，探究這些特點(diǎn)對(duì)其反應(yīng)結(jié)果的影響，迪凱特研究更注重社會(huì)關(guān)系對(duì)傳播的影響，因此研究時(shí)需分析受眾的社會(huì)屬性及層級(jí)。

迪凱特研究對(duì)后續(xù)研究的另一個(gè)重要啟發(fā)是，在研究信息傳播時(shí)，應(yīng)該落實(shí)到具體的事項(xiàng)上，考慮其所處的社會(huì)環(huán)境，要更加關(guān)注人際傳播產(chǎn)生影響的長(zhǎng)期作用以及傳播擴(kuò)散的過程，這樣兩級(jí)傳播和意見領(lǐng)袖概念才更具有實(shí)際意義和貢獻(xiàn)價(jià)值。

2 霍夫蘭說服研究的貢獻(xiàn)及其影響

2.1 “二戰(zhàn)”中對(duì)美國(guó)士兵的勸服與尋找魔力要素

第二次世界大戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)士兵的勸服研究中，霍夫蘭等人聚焦于“態(tài)度改變”的研究特點(diǎn)非常明晰。霍夫蘭關(guān)于說服效果的分析研究，最早是他做出的關(guān)于二戰(zhàn)影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的評(píng)估內(nèi)容。1941年珍珠港事件發(fā)生以后，美國(guó)國(guó)內(nèi)受到了強(qiáng)烈的戰(zhàn)爭(zhēng)沖擊，所有戰(zhàn)士都變得萎靡，缺乏士氣。但是，那時(shí)的美國(guó)人對(duì)話題的主要關(guān)注點(diǎn)大多是經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)恐慌等關(guān)于經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容，缺少對(duì)國(guó)際方面的認(rèn)識(shí)。因此，軍隊(duì)要加大宣傳力度，發(fā)揮宣傳的作用，告知民眾關(guān)于國(guó)家盟友和敵人的信息，讓剛進(jìn)入到軍營(yíng)的軍人做到對(duì)本國(guó)和他國(guó)信息的基本了解，樹立正確的參戰(zhàn)觀念，培養(yǎng)積極的精神和態(tài)度，使新兵發(fā)自內(nèi)心地對(duì)軍方產(chǎn)生信任和崇拜，對(duì)軍令絕對(duì)服從，美國(guó)作戰(zhàn)部將宣傳目標(biāo)具體表述為：通過影片培養(yǎng)“一種對(duì)參戰(zhàn)的堅(jiān)定信念、一種對(duì)苦戰(zhàn)的領(lǐng)悟、一種對(duì)將領(lǐng)和自我能力的信心、一種對(duì)盟國(guó)武力的信心、一種對(duì)敵人的仇恨心理，以及一種‘勝利才有和平’的信念”（引自徳弗勒）。由此可知霍夫蘭的研究重點(diǎn)是看勸服的效果。結(jié)果證實(shí)，讓軍人掌握更多的知識(shí)意義非常大，還能為士兵提供意見和并詮釋事物，霍夫蘭一行人通過研究得出，在所有參與實(shí)驗(yàn)的人員當(dāng)中，至少有1/3的人員被單一信息影響，這部分人的數(shù)量甚至達(dá)到一半左右，因此，電影并不是萬(wàn)能的，并不能說服所有人，其傳播情況與10年前的魔彈論有很大的不同，廣播的信息對(duì)受眾產(chǎn)生的影響不全面，也不夠強(qiáng)烈，支持了“有限效果”的假說。

在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，霍夫蘭開始分析受眾的心理情況，找到轉(zhuǎn)變受眾態(tài)度的途徑，他帶領(lǐng)著在人類學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)以及社會(huì)學(xué)心理學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的科學(xué)家一起參與到“耶魯傳播與態(tài)度變遷計(jì)劃”研究中，在50余次試驗(yàn)后，霍夫蘭得出了很多有關(guān)勸服的效果理論，形成了相對(duì)完善的體系。在霍夫蘭等人在探究說服傳播課堂的過程中，核心內(nèi)容是“態(tài)度改變”，這是基于霍夫蘭對(duì)傳播進(jìn)行思考理解后而提出，闡釋自己對(duì)傳播的理解，他認(rèn)為傳播的過程，主要是通過傳播者向受眾傳遞刺激的過程，通過信息傳播，受眾的行為和思維發(fā)生變化，他認(rèn)為信息傳播的效果傳播者和受眾的態(tài)度有關(guān)，要實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，必須要對(duì)受眾進(jìn)行勸服，使受眾的態(tài)度發(fā)生變化，他認(rèn)為，人的認(rèn)知改變?nèi)说膽B(tài)度，人的態(tài)度調(diào)整人的行為，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，要使受眾獲得新的態(tài)度，受眾需形成的是“注意——理解——接受”的過程，要促成其態(tài)度的改變，這三者缺一不可。

從霍夫蘭耶魯項(xiàng)目研究的影響來看，首先是使說服的過程稱為大眾傳播研究的重要議題之一，研究過程派生出了許多新的概念，比如“睡眠效果”“可信度”“免疫”“恐懼訴求”的概念，都引起日后大量的深入研究，不過從根本上講其最大的貢獻(xiàn)是為尋求能夠打開受眾心靈、說服受眾“改變態(tài)度”進(jìn)而改變行為的神奇鑰匙，其視野首次涉及到傳播者、媒介、內(nèi)容、受眾各個(gè)環(huán)節(jié)，霍夫蘭的研究主要貢獻(xiàn)是將拉斯韋爾5W中前四者（傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾）與最后的傳播效果的關(guān)系進(jìn)行深入全方位的研究，他不光分析各個(gè)要素分別與效果的關(guān)系，還開始研究因素之間的關(guān)系，比如受眾的預(yù)存立場(chǎng)、教育水平與議題復(fù)雜程度、信息內(nèi)容一面之詞或兩面之詞之間的關(guān)系以及混合起來產(chǎn)生的不同效果，雖然后來的效果研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“勸服”的研究領(lǐng)域，但他們的思路卻被后來的學(xué)者繼承，“4W—效果”成為研究效果產(chǎn)生機(jī)制的一種框架。

2.2 “二戰(zhàn)”中對(duì)美國(guó)士兵的勸服研究的方法討論

在“二戰(zhàn)”中對(duì)美國(guó)士兵說服研究中所用的實(shí)驗(yàn)法，設(shè)計(jì)不同的環(huán)境實(shí)驗(yàn)情境中，避免偶然因素，讓影片成為對(duì)實(shí)驗(yàn)者唯一的影響因素，研究所采用的“實(shí)驗(yàn)組控制組前測(cè)后測(cè)”的方法在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里不算創(chuàng)新，但用來研究傳播學(xué)是非常合適的，取得了巨大的成效。研究過程應(yīng)用了多種研究方法，比如對(duì)比法、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)法、控制對(duì)照法等等，并在許多研究中綜合運(yùn)用。但是實(shí)驗(yàn)室法進(jìn)行研究，其對(duì)象多為學(xué)生和實(shí)驗(yàn)性對(duì)象，范圍是相對(duì)有限的。盡管當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法還有所不足，但它的使用對(duì)傳播學(xué)研究的影響一直延續(xù)到今天。霍夫蘭在傳播學(xué)的研究中加入了很多創(chuàng)新思維，在研究過程新引入實(shí)驗(yàn)法，這種方法對(duì)今天來說依舊有很強(qiáng)的適用性。

3 克拉伯對(duì)有限效果論的總結(jié)及其影響

約瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大眾傳播的效果》一書中概括了到1958年為止整個(gè)大眾傳播領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)，克拉伯的研究涉及了多方面的傳播效果，其中最主要的核心部分是關(guān)于說服性傳播效果的問題，信息傳播者對(duì)信息傳播效果有一個(gè)預(yù)期，要實(shí)現(xiàn)信息傳播，必須要有中介，因?yàn)橛兄薪橐蛩氐拇嬖冢趥鞑バ畔⑦^程中，信息可能會(huì)發(fā)生方向和強(qiáng)度的變化，這是不可控因素，這種中介因素往往導(dǎo)致最終的傳播效果和預(yù)期不同，克拉伯歸納的中介因素價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對(duì)于效果方向和強(qiáng)弱的結(jié)論，他概括歸納的接觸——理解——記憶的“選擇性”過程和傳播網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的“人際影響”，總結(jié)了拉扎斯菲爾德等人對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)，并且這些中介性因素方向與強(qiáng)度也決定著效果的方向和強(qiáng)度，因而具有其更為本質(zhì)的意義。

早期的大眾傳播效果分析，從伊利縣調(diào)查開始才算是傳播學(xué)科學(xué)研究的開端，打開了通過現(xiàn)代科學(xué)研究方法來探索傳播效果的大門。從拉扎斯菲爾德的伊利縣調(diào)查到霍夫蘭的研究，再到克拉伯的總結(jié)，其中有兩個(gè)共同點(diǎn)：都是研究短期的說服傳播效果問題，并且都對(duì)傳播轉(zhuǎn)變受眾態(tài)度的效果做了十分保守的評(píng)價(jià)，這種結(jié)論還被當(dāng)時(shí)許多類似的研究反復(fù)證明。得出這種有限效果的結(jié)論的原因，與當(dāng)時(shí)的研究范圍，與所研究的傳播活動(dòng)的特征也是直接相關(guān)的。

在眾多研究引導(dǎo)傳播的所有學(xué)者中，拉扎斯菲爾德研究在引導(dǎo)傳播研究走向效果研究方面做出了巨大貢獻(xiàn)，提出的最小效果結(jié)論引起了對(duì)于可供替代研究途徑的探討，諸如議程設(shè)置研究，從本質(zhì)上看，這一視野轉(zhuǎn)換意味著傳播學(xué)研究開始尋求間接的效果，而不是僅僅是強(qiáng)大而直接的效果。他開創(chuàng)了有限效果論的時(shí)代，這個(gè)理論在以后的幾十年主宰了美國(guó)傳播學(xué)學(xué)者的思維。有限效果論這一時(shí)期的大眾傳播效果研究所得出的這些開拓性的研究結(jié)論以及他們?cè)谘芯糠椒ㄉ系氖痉逗蛣?chuàng)新，都對(duì)后來的研究產(chǎn)生了十分重要和積極的作用。