淺談互聯網彈出式廣告的治理策略

趙瑞瑾，李 琴

互聯網彈出式廣告作為互聯網發展的衍生品無時無刻不存在于我們的網絡生活中，彈出式廣告對于人們獲取信息的便利性毋庸置疑，但如今彈出式廣告由于沒有嚴格的監管機制，在網絡上猖獗的現象嚴重。網民們對彈出式廣告這種霸道輸入廣告信息的形式正日益感到厭煩，甚至在全世界，消滅彈出式廣告的呼聲也越來越高。但是很多廣告主卻十分欣賞這種網絡廣告形式，一些無良廣告商為了利益不顧一切，甚至愿意支付更高的廣告費用采用這種廣告形式，以吸引受眾的注意力，達到賺取點擊率進而從中攝取利潤的目的。

彈出式廣告在互聯網上存在已久，但是其內容的低俗性和傳播的強制性一直是互聯網存在的一大問題，關于彈出式廣告的相關問題僅在部分學者的專著里得以闡釋。根據互聯網彈出式廣告的發展現狀，一味沿襲舊做法勢必會對互聯網造成不良影響。鑒于此，文章主要采用文獻研究和案例分析法，通過對互聯網彈出式廣告的特點、弊端的分析，找出當下我國互聯網彈出式廣告存在的問題，并從廣告設計與傳播的角度，最后提出幾點建議。通過本文的研究，希望對互聯網彈出式廣告的治理策略提供一點思路。

1 互聯網彈出式廣告概述

目前學術界、理論界對于互聯網彈出式廣告尚未給出明確定義，可以說是眾說紛紜。其中，葉明教授認為，互聯網彈出式廣告是指互聯網廣告主體為了提高其廣告的傳播率、點擊率和廣告效果，利用互聯網技術，不需要用戶點擊，就會自動出現、彈出或者游動于頁面之上，強迫互聯網用戶觀看的廣告形式[1]。大部分學者認可的概念為：互聯網彈出式廣告是指互聯網信息服務提供商通過互聯網在網站或者網頁上采用聲音、影像、文字、圖片等為一體的表現形式，自動彈出一個或多個較小的窗口使網絡用戶在瀏覽網頁時被迫點擊該彈出窗口，以提高彈出式廣告的傳播率、點擊率和彈出式廣告效果的一種在線廣告形式[2]。

互聯網彈出式廣告以其突出的特征而被廣告主欣賞，但受到廣告主青睞的同時也遭到網民們的嫌惡。其特點主要表現在以下幾個方面：

1）傳播對象面廣。彈出式廣告通過互聯網向互聯網用戶發送想要傳達的信息，對象是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，其世界性的廣告覆蓋范圍涵蓋了可以說是所有網絡用戶，傳播對象的覆蓋面其他廣告媒介望塵莫及，同時違法廣告信息通過彈出式廣告可傳播到全球，散布的速度導致其危害性大。

2）表現手段豐富。彈出式廣告采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂于一體的表現手段，將產品或者服務信息傳送到世界各地。這種豐富的表現方式集合了其他廣告媒介的優點，更容易快速抓住受眾眼球。同時也更容易吸引廣告主的注意，成為最受廣告主青睞的一種方式，彈出式廣告突破傳統媒介的局限，是廣告業的發展進步，但其更多地是對廣告行業自律性的挑戰。

3）內容種類繁雜。作為沒有內容限制的一種廣告媒介，彈出式廣告包含各式廣告內容，其中大部分為一些不符合社會主義核心價值觀的不入流內容。由于我國網絡廣告監管方面的欠缺，對網絡彈出式廣告信息內容審查不嚴格，因此一些不良信息也就更容易進入受眾視野，造成網絡環境的污染。

4）具有互動性和強迫性。互動性是指彈出式廣告將廣告信息放置于固定站點上，用戶可通過上網進行及時查看。而強迫性則是彈出式廣告的最大特點，是指在用戶瀏覽網頁時突然彈出廣告，強占用戶的注意力，使用戶被迫對廣告信息進行瀏覽。一般這種彈出式廣告所占空間大，而關閉按鈕極小，用戶很容易在點擊關閉按鈕時進入到廣告鏈接網頁，以達到提高網站廣告傳播率、點擊率的目的，獲得更好的廣告效果。這種用戶“被自愿”的行為，使彈出式廣告更是受到網民們的深惡痛絕。互聯網彈出式廣告在觸犯法律底線的邊緣試探的行為，也為我國建立法律規制敲響警鐘。

2 互聯網彈出式廣告的弊端

在互聯網時代，各種彈窗為網民提供了大量的信息資源，拓寬了信息獲取的渠道。于廣告商而言，彈出式廣告為他們提供了傳遞產品或者服務信息的途徑，從而促進了商品經濟和知識經濟的發展。但是這種特殊的強迫式廣告媒介的弊更甚于利。

2.1 侵犯消費者權益

首先，彈出式廣告侵犯了消費者的自主選擇權。消費者對于商品或者服務有自主選擇的權利，這是法律所賦予的。而彈出式廣告以其強制性的特點向消費者狂轟濫炸般地發送廣告，極大地限制了消費者的選擇空間，強制網絡消費者只能接受彈出來的各種各樣的廣告信息，這不符合消費者在網絡消費中擁有自由選擇權利的原則。

其次，彈出式廣告侵犯了消費者的信息安全權。彈出式廣告的關閉按鈕極其小或是隱蔽，很難做到一鍵關閉。若是消費者不小心點進去不明鏈接，極易被傳播病毒或者是植入木馬，對消費者的信息安全具有很大的隱患。不法分子極易趁虛而入，盜取消費者信息，尤其是在當今實名制情況下，消費者的聯系方式、居住地址、銀行卡密碼等重要私人信息容易被不法分子獲取，從而構成侵犯消費者信息安全的行為。

最后，葉明的論文中提到，彈出式廣告在一定程度上還可能侵犯消費者的其他權益。比如多個廣告同時彈出，造成計算機性能不穩定從而降低計算機使用壽命以及其他問題[3]。

2.2 擾亂網絡廣告市場競爭秩序

市場競爭規則，是國家依法確立的維護各市場主體之間的平等交換、公平競爭的規則。其基本宗旨和核心內容是為相互競爭的各市場主體提供公平交易、機會均等、公平競爭的市場環境。由于我國尚未出臺網絡廣告方面的專門立法，導致一些網絡廣告鉆了法律的空子。尤以互聯網彈出式廣告為主，彈出式廣告中虛假廣告、低俗媚俗廣告叢生，以強制彈出的手段強迫這些信息進入消費者的視野，擠兌其他網絡經營者。這種霸道的搶占網絡廣告市場的行徑被廣大消費者所厭惡，但由于彈出式廣告自身這種極易吸引消費者注意力的特質，部分廣告主甚至愿意支付更多的費用，以此種方式來推銷自己的商品或服務。

互聯網彈出式廣告帶來的網頁抄襲、虛假廣告、冒用商標等不正當競爭行為，不僅給消費者帶來很大的困擾，對網絡環境造成負面影響，還干擾了網絡經營者的正常經營活動，給其帶來損失。

2.3 不利于網絡環境健康發展

宋時仙、王琳娜在論文中提到，互聯網彈出式廣告大部分是賭博棋牌游戲和色情暴力的內容[4]。這樣一直在“打法律的擦邊球”，內容低俗、不利于傳播的廣告內容長期存在于人們的視野，不僅侵害了消費者的自主選擇和信息安全權益，同時也是對人們的一種精神污染，不利于良好社會風氣的形成，更不符合我國社會主義核心價值觀的建設和要求。

3 互聯網彈出式廣告監管現狀與問題

我國新廣告法中明確規定：“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”明確了互聯網彈出式廣告必須有一鍵關閉的按鈕，但是于彈出式廣告的特殊性，傳播涉及范圍過于廣泛、隱蔽性強、難監管等特點，使我國關于彈出式廣告的監管方面仍然存在很多問題。

3.1 責任主體不夠明確

廣告行為中一般有四類行為主體，即廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人[5]。由于網絡的特殊性，在一個廣告中可以有這當中多種身份的重合，而且彈出式廣告需要有網絡服務商的參與，因此，彈出式廣告主體定位的界限就變得非常模糊。一旦廣告違法，很難確認承擔法律責任的主體是哪一方。

3.2 廣告內容違反社會公德

互聯網彈出式廣告大多為不法投放，內容低俗媚俗化現象嚴重，違反社會公德和良好風俗，由于彈出式廣告投放門檻較低，成為廣告商中意的選擇。但其隱藏的灰色產業鏈以及不雅的內容嚴重影響互聯網用戶的身心健康，也是打造干凈健康的互聯網環境的一大絆腳石。

3.3 行業監管松懈

目前我國廣告市場的監管主體主要是工商管理部門和互聯網行業主管部門，現行的網絡監管體制已經無法滿足消費者對于網絡環境的要求，由于互聯網技術的迅速發展以及彈出式廣告隱蔽性強、形式多樣的特點，以往的監管部門不能夠做到有效監督。同時基于互聯網大數據背景下，要求執法人員具備較高的網絡技術，才得以應對擁有海量數據的彈出式廣告，而當今我國執法人員的技術顯然還達不到這一點。

4 完善互聯網彈出式廣告法律規制的建議

互聯網彈出式廣告所帶來的負面影響使得我國亟需對相關法律規制進行完善，對此，有以下幾點相關建議可以借鑒。

4.1 明確責任主體

由于彈出式廣告的特殊性，使得對其網絡廣告的主體變得難以界定，但如若不制定相關法律對其責任主體進行明確規制，只會使得彈出式廣告在網絡上更加肆無忌憚。因此，根據彈出式廣告的特性，在認定責任主體的時候可以進行擴張性解釋，擴大廣告主體，只要是以盈利為目的參與到彈出式廣告活動中，不論其是法人、其他組織還是自然人，皆認定為行為主體和責任主體。這樣遇到違法彈出式廣告很容易認定責任主體并進行追責，同時對廣告商也有一定的威懾作用，能有效減少違法違規彈出式廣告的出現。

4.2 改進廣告內容

針對互聯網彈出式廣告內容存在的問題，廣告商及廣告設計者應本著職業道德操守，修整彈出式廣告內容。禁止不符合社會公德的內容出現，加強廣告創意設計，降低消費者對廣告的厭煩度，使消費者樂于接受甚至主動接受。

4.3 廣告內容針對性投放

互聯網彈出式廣告內容繁雜，如果按照網絡現狀不加分類直接發布到用戶，對于用戶來說對自己沒用的廣告信息就是垃圾廣告，過多的廣告會使用戶感到厭煩。因此廣告內容投放應該具有針對性，可以根據消費者日常接觸話題及內容，基于大數據背景下抓住消費者的喜好，進行精準投放。在保證彈出式廣告內容健康有創意符合廣告內容規范的同時注意傳播渠道與消費者的適配性，讓消費者盡可能接觸到自己感興趣的彈出式廣告。這樣在提高消費者瀏覽性的同時也增加了廣告被點擊的可能性。

4.4 健全監管體制

政府相關部門應該出臺專門針對互聯網廣告的監管體制，當下的法律法規已經不足以應對五花八門的互聯網廣告。新廣告法的出臺雖對彈出式廣告做了一些約束規范，但這對于網絡環境的監制還是遠遠不夠的。在完善相關法律法規的基礎上可建立專門的彈出式廣告監管部門，培養一批專門的網絡技術人員進行監督管理，協助工商行政管理部門進行監督[6]。

4.5 加強行業自律

互聯網彈出式廣告的發展及監管除了相關行政部門的管理外，也必然離不開網絡廣告行業的努力。通過行業自律以及行業內對彈出式廣告的監管可大大減少其違法行為的發生。同時可建立多元化監管機制，引入社會監管，建立投訴舉報部門，設立專職人員對社會上消費者的投訴進行接收處理，消費者基于對保護自身權益的檢舉，能更有效地治理彈出式廣告的亂象。

5 結語

互聯網彈出式廣告是伴隨著互聯網的發展而產生的一種強制性廣告，其為廣告商傳遞信息或服務提供便利的同時，侵害了消費者的多項權益，觸發了消費者的厭惡情緒。如不及時對其進行監督管理，勢必會對網絡廣告市場及網絡用戶造成更大的負面影響。鑒于彈出式廣告特性帶來的責任主體難明確、廣告內容違反社會公德、行業監管松懈的問題，本文提出了幾點相對應的對策和建議，以期我國對互聯網彈出式廣告的治理能夠不斷完善，打造一個綠色健康的網絡環境。