微信朋友圈信息傳播的探索
——以“青島早報(bào)”微信公眾號(hào)信息傳播為例

宋振濤

CNNIC 發(fā)布第45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，其中手機(jī)網(wǎng)民為8.97 億，使用移動(dòng)端上網(wǎng)的占99.3%。通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲取信息已經(jīng)常態(tài)化，傳統(tǒng)紙媒原有的信息傳播方式已經(jīng)無(wú)法產(chǎn)生足夠影響力，必須要借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)信息傳播，獲得社交媒體環(huán)境下的影響力，這也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。

1 微信朋友圈信息傳播的特點(diǎn)

微信的信息傳播方式符合新媒體發(fā)展趨勢(shì)和用戶需求，并引領(lǐng)了社交媒體的發(fā)展新方向。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

一是信息傳播的即時(shí)性。這是社交媒體的共性，但微信與QQ、微博、人人網(wǎng)等不同之處在于即時(shí)性功能的整合升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了交流互動(dòng)、即時(shí)發(fā)布、隨時(shí)接收的功能，且朋友圈的圖片、鏈接、視頻和文字等傳播功能，與微信的好友交流功能涇渭分明，提高了信息傳播效率和接受信息的體驗(yàn)。

二是信息傳播的隱私性。微信朋友圈信息傳播的文獻(xiàn)中，多數(shù)學(xué)者比較關(guān)注其“交互性”，但交互性的特點(diǎn)與信息傳播的關(guān)聯(lián)有限，僅特指用戶與好友之間的互動(dòng)交流，并非傳播意義上的“交互”，反而是微信朋友圈的隱私性，推動(dòng)了信息傳播的升級(jí)。微信朋友圈是一個(gè)封閉空間，只有添加好友后，彼此才能查看主頁(yè)上發(fā)布的各種信息，讓用戶獲得了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的安全感，也就更樂(lè)于通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息，實(shí)現(xiàn)媒體信息的多次傳播。

三是信息傳播的發(fā)散性。朋友圈是基于相同的圈子、職業(yè)或興趣而構(gòu)成的，信息傳播具有“點(diǎn)對(duì)多”的發(fā)散特性，個(gè)人用戶的微信朋友圈類似于獨(dú)立注冊(cè)的微信公眾號(hào)，是一個(gè)半公開(kāi)的信息發(fā)布平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息在一定范圍內(nèi)的發(fā)散式傳播。

2 媒體信息在微信朋友圈傳播面臨的問(wèn)題

青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的青島早報(bào)，新聞網(wǎng)站和新聞App 的建設(shè)受集團(tuán)戰(zhàn)略限制，一直難有起色，自媒體渠道成為青島早報(bào)開(kāi)展新媒體信息傳播、提升媒體品牌影響力的切入點(diǎn)，且將微信平臺(tái)作為自媒體運(yùn)營(yíng)的核心渠道。傳統(tǒng)媒體與微信朋友圈的融合，需要面對(duì)朋友圈信息傳播的幾個(gè)問(wèn)題。

2.1 微信朋友圈是虛假新聞傳播的溫床

微信朋友圈與微博是當(dāng)前網(wǎng)民最常用的社交媒體，也是虛假新聞傳播的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)讓每一個(gè)網(wǎng)民都能發(fā)揮出記者、編輯的作用，成為信息生產(chǎn)和傳播的重要一環(huán)，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息的“壟斷”，也降低了其“把關(guān)人”的角色力量。在網(wǎng)絡(luò)的平等賦權(quán)之下，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力存在差異，往往以個(gè)人喜好作為判斷信息真?zhèn)巍⒍蝹鞑ズ驮u(píng)論的標(biāo)準(zhǔn)，在基于封閉朋友圈熟人社交的前提下，虛假信息多次被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性變得更高。新媒體傳播存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的特點(diǎn)，表現(xiàn)為虛假新聞及負(fù)面信息更容易被關(guān)注和傳播、評(píng)論，這對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合傳播是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，常規(guī)的新聞難以形成朋友圈傳播的“爆點(diǎn)”，同時(shí)還要必須面對(duì)虛假新聞的干擾。

2.2 對(duì)“社交新聞”的負(fù)面屬性需求旺盛

微信朋友圈是基于現(xiàn)實(shí)而存在的，無(wú)形之中構(gòu)成了一個(gè)特殊的實(shí)名制語(yǔ)境，也進(jìn)一步加深了其社交屬性。實(shí)名制語(yǔ)境下，微信朋友圈更需要能夠帶動(dòng)社交的新聞傳播，即“社交新聞”，此類新聞與社交媒體的傳播邏輯相契合，具有“可分享性”和“社交性”的特點(diǎn)。對(duì)“可分享性”而言，能夠讓微信朋友圈用戶迅速產(chǎn)生分享沖動(dòng)的新聞，往往是負(fù)面新聞或深度調(diào)查。傳統(tǒng)媒體的新聞信息是多樣化的，大多數(shù)新聞所具備的價(jià)值很難引發(fā)讀者的共鳴，而帶有負(fù)面屬性的問(wèn)題報(bào)道、情感類推文、娛樂(lè)新聞等，往往更有可能被分享。對(duì)“社交性”而言，容易激發(fā)用戶評(píng)論熱情的新聞，具有更高的社交特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)論新聞事件、人物或傳播動(dòng)向，發(fā)表基于自身判斷的觀點(diǎn)，用戶實(shí)現(xiàn)了與“圈子”朋友的互動(dòng)，這些新聞往往是具有爭(zhēng)議性的。傳統(tǒng)媒體的信息傳播若想滿足用戶的社交新聞需求，需要謹(jǐn)慎面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播，在迎合朋友圈傳播時(shí)守住底線，避免因網(wǎng)民過(guò)度參與造成新的輿情熱點(diǎn)。

2.3 新聞信息量大，紙媒的朋友圈傳播轉(zhuǎn)化率低

微信朋友圈作為新媒體的熱點(diǎn)區(qū)域，也具備信息量大的基本特點(diǎn)，且與圈子大小成正比。傳統(tǒng)媒體在朋友圈做信息傳播，除非是爆款推文，否則內(nèi)容容易淹沒(méi)在海量網(wǎng)絡(luò)信息中，導(dǎo)致內(nèi)容無(wú)法獲得足夠的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，影響力的轉(zhuǎn)化率較低。以“青島早報(bào)”微信公眾號(hào)在2020 年4 月24日至30 日的新聞推文進(jìn)行分析，一周時(shí)間內(nèi)推送新聞50 條，且以時(shí)政新聞和社會(huì)新聞為主，其中涉及火災(zāi)、投訴、案件的負(fù)面屬性推文7 條。截止到5 月8 日，該時(shí)間段內(nèi)的推文閱讀量最高的是《最新消息！青島小珠山山林火災(zāi)六處已撲滅，最后一處也已得到控制》，閱讀量為9 491 次，“青島早報(bào)”微信公眾號(hào)每天頭條的閱讀量在5 000 次左右，非頭條推文閱讀量在2 000 次左右，最低的一條推文閱讀量不足400 次。數(shù)據(jù)情況說(shuō)明具有線下影響力的傳統(tǒng)媒體，在朋友圈信息傳播中并未獲得較高的轉(zhuǎn)化率，不僅受到同城其他傳統(tǒng)媒體微信的影響，也與國(guó)內(nèi)各類媒體及自媒體具有激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

3 改善傳統(tǒng)媒體微信朋友圈傳播水平的建議

3.1 精選新聞內(nèi)容，增強(qiáng)推文社交屬性

傳統(tǒng)媒體通過(guò)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)加強(qiáng)新媒體傳播，勢(shì)必將微信朋友圈作為重要陣地，研究顯示，微信公眾號(hào)推文的閱讀量，僅有不足三成來(lái)自于公眾號(hào)內(nèi)閱讀，七成多閱讀量來(lái)自于朋友圈和聊天會(huì)話等二次傳播領(lǐng)域。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)選擇具有社交屬性的新聞，推送給受眾，比如能夠引發(fā)讀者共鳴的時(shí)政要聞、民生政策、社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件等題材，對(duì)個(gè)別比較敏感的話題要精心設(shè)計(jì)，引導(dǎo)受眾在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)新聞，且不易形成負(fù)面輿情熱點(diǎn)。

增強(qiáng)微信公眾號(hào)推文的社交屬性，更要提高時(shí)效性，朋友圈的信息轉(zhuǎn)發(fā)，往往是時(shí)效性方面的“一招鮮”，對(duì)重大新聞?lì)}材而言，社會(huì)關(guān)注度更高，一旦新聞發(fā)布時(shí)效受影響，其他媒體便會(huì)搶得先機(jī)。新媒體傳播也離不開(kāi)“內(nèi)容為王”的制約，用最快的速度精選適合朋友圈傳播的新聞，才能讓受眾在社交活動(dòng)中提高傳統(tǒng)媒體新聞的影響力。

3.2 打造微信朋友圈的信息傳播生態(tài)

媒體的微信賬號(hào)無(wú)法影響受眾的朋友圈結(jié)構(gòu)，只能通過(guò)優(yōu)化采編人員微信朋友圈的方式，來(lái)打造信息傳播生態(tài)，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播創(chuàng)造有利條件。根據(jù)微信規(guī)則，用戶的好友上限為5 000 人，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青島早報(bào)大多采編人員的好友數(shù)量在2 000 人左右，且好友集中在山東省內(nèi)，并以青島居多。

打造適合紙媒體信息傳播的微信朋友圈生態(tài)，一是要講微信公眾號(hào)推文與好友屬性相匹配，通過(guò)判斷新聞受眾群體和好友分組細(xì)化，將不同類別的新聞?wù)故窘o不同群體的好友，避免無(wú)用信息對(duì)好友造成干擾，影響朋友圈氛圍；二是要在合適時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)微信推文，如午餐前后、下班前半小時(shí)、晚上10點(diǎn)左右等，這都是微信朋友圈閱讀和互動(dòng)頻率最高的時(shí)間點(diǎn)，能夠取得更好的傳播效果；三是媒體采編人員要善于互動(dòng)，將推文轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，還需要恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論和及時(shí)回復(fù)，增強(qiáng)好友對(duì)“青島早報(bào)”微信公眾號(hào)的閱讀體驗(yàn)，這是保持受眾忠誠(chéng)度、提高信息二次傳播水平的重要手段。

3.3 官微定期舉辦讀者互動(dòng)活動(dòng)

傳統(tǒng)媒體影響力日益衰減，紙媒需要盡快在新媒體平臺(tái)樹(shù)立良好口碑，獲得足夠的影響力。微信公眾號(hào)是傳統(tǒng)媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播的必選項(xiàng)，應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容管理、粉絲互動(dòng)和福利活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾與媒體的“傳播共鳴”，也就是讀者樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)官微推文，甚至為官微積極評(píng)論、出謀劃策，助推新聞的多次傳播。

活動(dòng)類型因地制宜、因時(shí)制宜，傳統(tǒng)媒體有忠實(shí)的粉絲群體，但在微信公眾號(hào)的朋友圈傳播中，基于龐大的平臺(tái)量和信息量，粉絲的黏性和主動(dòng)閱讀欲望不足，需要官微定期舉辦互動(dòng)活動(dòng)、發(fā)放粉絲福利，比如開(kāi)展讀報(bào)感悟、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、征集小視頻、線下交流、營(yíng)銷展示等活動(dòng)，讓讀者/粉絲真正享受到互動(dòng)的樂(lè)趣和實(shí)惠，不斷加強(qiáng)平臺(tái)在受眾心中的印記，讓受眾的主動(dòng)閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論形成一種習(xí)慣，提高微信朋友圈信息傳播水平，在傳播共鳴中推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息的有序傳播。