全媒體時(shí)代民族文化傳播的媒介策略

文 麗

1 全媒體時(shí)代民族文化傳播的新機(jī)遇

民族文化見(jiàn)證歷史，是世代傳承積淀的精神財(cái)富，是特色文化顯現(xiàn)的標(biāo)志，它蘊(yùn)含著一個(gè)個(gè)民族發(fā)展跌宕起伏的記憶，是國(guó)家的不斷壯大與發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富多彩，早在先秦時(shí)代文獻(xiàn)中就有五方之民的記載，其中任何一種文化的缺失都是會(huì)有損中華文化的整體性。

在民族文化傳播的生態(tài)中，民族文化在保留自身獨(dú)特性同時(shí)必須與時(shí)俱進(jìn)。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人類(lèi)目前進(jìn)入了一個(gè)嶄新傳播的新時(shí)代，這是一個(gè)新舊媒介形態(tài)融合與互動(dòng)的全媒體時(shí)代，媒介不僅是一種物質(zhì)的靜態(tài)介質(zhì)存在，更是在當(dāng)代充滿(mǎn)象征的符號(hào)意義環(huán)境中，作為聯(lián)系傳播主客體與民族文化符號(hào)關(guān)系的重要紐帶而存在，它的媒介使用觀念和意圖不斷影響民族文化的表征意涵。

在這樣的思想和輿論背景下，如何在大傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)下充分利用全媒體平臺(tái)資源，采取多元化的媒介策略，形成品牌效應(yīng)和載體保證，是充分利用媒體資源生產(chǎn)更高的文化附加值，不斷打通民族文化的傳播渠道，擴(kuò)大民族文化影響力的重要舉措。

2 客觀認(rèn)知民族文化傳播困境

近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各地區(qū)的GDP 指數(shù)是不斷飆升，而很多地區(qū)的民族文化傳播卻出現(xiàn)傳承斷裂或傳播兩張皮的尷尬現(xiàn)象。

民族文化傳承的局限性。在全球范圍內(nèi)的資本文化流動(dòng)下，以商業(yè)和娛樂(lè)為主要形式的消費(fèi)模式讓人們?cè)谏畋憷瑫r(shí)不知不覺(jué)陷入一場(chǎng)全球文化同質(zhì)化，民俗特色文化逐漸被其他文化習(xí)俗取代，民族服飾漸漸退出生活舞臺(tái)，民族文化在逐漸衰落與消亡的悲劇中掙扎，人們對(duì)自己的民族文化猶如產(chǎn)生舞臺(tái)的間離效果，形成陌生效應(yīng)，民族文化傳承的觀念不斷被解構(gòu)。

民族文化的挖據(jù)力不足。民族文化品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，反映著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮和文化的延續(xù)[1]。在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中，一方面對(duì)于自己每天的文化習(xí)俗習(xí)以為常，缺乏對(duì)民族文化的重視與認(rèn)同；另一方面對(duì)民族品牌只是簡(jiǎn)單描繪和記錄，缺乏對(duì)民族文化的創(chuàng)新認(rèn)知與深度挖掘，沒(méi)有形成強(qiáng)力民族品牌推廣。

民族文化的傳播路徑單一。全媒體時(shí)代的多數(shù)傳播者使用現(xiàn)代媒介還處于一個(gè)基礎(chǔ)階段，沒(méi)有真正掌握融媒體技術(shù)，新老媒體常常呈現(xiàn)兩張皮，民族文化的傳播沒(méi)有形成規(guī)模化的網(wǎng)點(diǎn)傳播，同時(shí)缺乏透視理解民族文化的媒介化，導(dǎo)致民族文化的媒介利用并沒(méi)有形成一個(gè)完整高效的傳播機(jī)制。

3 全媒體語(yǔ)境下民族文化傳播的媒介策略

3.1 微媒體激活民族文化的擴(kuò)散傳播

面對(duì)民族文化不斷衰退的處境，隨著及時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體崛起，受眾相較于在大眾傳播時(shí)代被動(dòng)接收信息，變?yōu)楦哂兄鲃?dòng)性的傳受主客統(tǒng)一體，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)下受眾注意力、影響力和傳播力，實(shí)現(xiàn)以新媒體微客戶(hù)端為圈層的全民參與擴(kuò)散傳播機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是以網(wǎng)狀形式展開(kāi)，通過(guò)一個(gè)個(gè)關(guān)系節(jié)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)散，在一些微客戶(hù)端的信息傳播中，在無(wú)盡的信息海洋中要強(qiáng)化人與人之間的關(guān)系，要特別重視群體傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，意見(jiàn)領(lǐng)袖們往往擁有敏感的覺(jué)察力和爆發(fā)式的影響力，他們?cè)谖⑵脚_(tái)的活躍量多則可以實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)粉絲的關(guān)注與推廣，通過(guò)他們的號(hào)召力實(shí)現(xiàn)層級(jí)擴(kuò)散傳播，將任何節(jié)點(diǎn)聯(lián)絡(luò)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)民族文化的關(guān)注與公開(kāi)，最后實(shí)現(xiàn)民族文化如網(wǎng)狀擴(kuò)散的傳承動(dòng)員。來(lái)自四川的李子柒通過(guò)拍攝傳統(tǒng)美食短視頻走紅，目前她在微博平臺(tái)的國(guó)內(nèi)粉絲高達(dá)2 400 萬(wàn)，海外YouTube 平臺(tái)的粉絲更是高達(dá)1 400 萬(wàn)，她的視頻中常常融入豐富的染布、刺繡、造紙、編織等傳統(tǒng)工藝，通過(guò)這些日漸已被遺忘的傳統(tǒng)工藝呈現(xiàn)，受眾為其傳承民族文化的匠人精神轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，其背后是喚起了民族文化共同記憶而形成的大規(guī)模傳播傳承效應(yīng)；來(lái)自貴州少數(shù)民族區(qū)的陽(yáng)希自費(fèi)創(chuàng)建“中國(guó)56 民族文化網(wǎng)”，因?yàn)樯钌顭釔?ài)自己民族文化，一心從事民族文化的宣傳與推廣，希冀民族刺繡、蠟染、歌瑤等文化不斷曝光轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)與點(diǎn)連接，推動(dòng)民族文化擴(kuò)散傳播影響力。

因此，在互動(dòng)性高的微媒體平臺(tái)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召實(shí)現(xiàn)層級(jí)傳播，民族文化情感不斷被喚起產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)民族文化傳播的全民動(dòng)員效應(yīng)。

3.2 傳統(tǒng)媒體延續(xù)民族文化的儀式傳播

新媒體的崛起不斷引領(lǐng)時(shí)代新風(fēng)向，但大眾媒介如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體仍起著關(guān)鍵作用，尤其廣播電視的儀式傳播是新媒體短期內(nèi)難以逾越的，通過(guò)大眾媒介的節(jié)日儀式傳播，傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)造的精神意蘊(yùn)得以代代延續(xù)。傳統(tǒng)媒體在儀式傳播中硬件和軟件的優(yōu)勢(shì)顯著，在硬件上傳統(tǒng)媒體掌握著專(zhuān)業(yè)媒體技術(shù)和固定名欄目，在媒體生態(tài)環(huán)境中更具有權(quán)威性和可信性；在軟件上傳統(tǒng)媒體通過(guò)長(zhǎng)期的積累擁有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)媒體人才，其中有著號(hào)召力的名主持、名記者的資源優(yōu)勢(shì)，受眾群體相較穩(wěn)定。

節(jié)慶儀式是連接民族的重要形式，是民族國(guó)家記憶的重要表征，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體軟實(shí)力和硬實(shí)力的相互作用，實(shí)現(xiàn)一系列大型民族文化特色節(jié)日的重溫與再現(xiàn)，進(jìn)而完成民族記憶的重構(gòu)與想象。比如每年春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日的慶典儀式，通過(guò)廣播電視舉辦晚會(huì)或節(jié)目來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置，借以影像文字對(duì)其儀式進(jìn)行神話(huà)意義再現(xiàn)，喚醒民族文化共同體的情感表達(dá)，這些重大節(jié)日之中尤為提到的是“普天同慶盛世歡歌”的春晚，它早已成為一種獨(dú)特文化象征，它象征團(tuán)圓幸福美好的愿景早已融入中華兒女心中，在新媒體版圖不斷擴(kuò)張的形勢(shì)下春晚每年的評(píng)價(jià)褒貶不一，央視依然執(zhí)著地通過(guò)全球電視直播進(jìn)行“春晚情結(jié)”的反復(fù)烙印，通過(guò)這一電視直播全球華人可以進(jìn)行想象的共同在場(chǎng)，這便是儀式傳播的媒介化過(guò)程，受眾完全可以通過(guò)電視完成情感互動(dòng)與交流，進(jìn)而完成對(duì)其民族身份認(rèn)同和文化記憶的強(qiáng)化，美國(guó)傳播學(xué)者凱瑞就曾提出“傳播的儀式觀”，他認(rèn)為儀式傳播本質(zhì)上是對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，不僅是單純的傳播信息；是共享信仰的表征，不是分享信息的行為，通過(guò)信息共享觸發(fā)民族共同記憶，從而喚起受眾的民族想象和民族情緒，形成情感認(rèn)同[2]。

3.3 其他媒介的多維度體驗(yàn)傳播

民族文化既要借助全媒體平臺(tái)的傳播，同時(shí)更要發(fā)揮其他媒介的補(bǔ)充性作用，要在社會(huì)文化的實(shí)踐中不斷融合與創(chuàng)新，以其完整而富有感染力的形象影響一代又一代，這樣才能深刻喚醒人們自主探索興趣，才能真正實(shí)現(xiàn)自我消化理解的同時(shí)傳承保護(hù)優(yōu)秀民族文化。一方面有計(jì)劃地開(kāi)展對(duì)民族文化傳播的資源數(shù)據(jù)和文字材料的利用與保護(hù)，比如推廣和流傳的圖書(shū)、典籍、宣傳冊(cè)、橫幅等進(jìn)行整體性保護(hù)與分類(lèi)指導(dǎo)，保護(hù)其特色性；另一方面從場(chǎng)地、資金方面支持特色古鎮(zhèn)的保護(hù)與修復(fù)，這是代代流傳的活標(biāo)本，是孕育豐富民族文化和民族特色的大型實(shí)體媒介載體，通過(guò)一個(gè)個(gè)富含豐富傳統(tǒng)工藝資源的媒介場(chǎng)景民族文化傳播不再只是影像重現(xiàn)，更是進(jìn)行了多維度的體驗(yàn)傳播。

作為民族文化傳播的實(shí)景體驗(yàn)還有各地方的民族博物館，它是一座座濃縮民族文化史的寶庫(kù)，相較于古鎮(zhèn)這樣富有生活氣息的媒介載體，民族博物館以其專(zhuān)業(yè)和獨(dú)特視角呈現(xiàn)民族文化發(fā)展的歷史淵源和文化脈絡(luò)，除了現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)文物導(dǎo)覽，伴隨著科技的發(fā)展，VR、AR 技術(shù)的出現(xiàn)一定程度上將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介技術(shù)的缺陷，通過(guò)VR、AR 實(shí)現(xiàn)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的同步體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的在場(chǎng)感，這在一定程度都會(huì)豐富民族博物館的空間傳播，對(duì)于未來(lái)民族文化的傳播維度又有進(jìn)一步拓展。

無(wú)論活標(biāo)本的古鎮(zhèn)古村還是VR 技術(shù)下對(duì)各地方民族博物館的空間拓展，都是一種傳播渠道的新探索和新認(rèn)知，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)民族文化的傳播會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展突破時(shí)空的限制，民族文化的表達(dá)與傳播不斷趨于媒介化，調(diào)動(dòng)各民族豐富的文化資源，實(shí)現(xiàn)多維度媒介整合與利用，是我們未來(lái)觀念的轉(zhuǎn)向與重點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

費(fèi)孝通先生認(rèn)為：“中華民族文化就是在歷史長(zhǎng)河中經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的碰撞、交流、融合而形成的多元一體文化。”[3]在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各民族之間形成整體合力，才能更好地抵御全球同質(zhì)文化席卷，牢牢抓住全媒體時(shí)代快速發(fā)展的列車(chē)，實(shí)現(xiàn)民族文化傳播多維度媒介補(bǔ)充與協(xié)調(diào)，才能推進(jìn)民族文化在文化縱深和品牌廣度的持續(xù)發(fā)展，這是前景也是方向。