淺析“三去一降一補”對出版行業(yè)的指導作用

吳 玥

1 提出背景

2015 年12 月，中央經(jīng)濟工作會議在北京舉行。會議提出，要著力加強結構性改革，在適度擴大總需求的同時，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發(fā)展動能，改造提升傳統(tǒng)比較優(yōu)勢，增強持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平整體改善，努力實現(xiàn)“十三五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展的良好開局。會議認為，經(jīng)濟社會發(fā)展特別是結構性改革任務十分繁重，戰(zhàn)略上要堅持穩(wěn)中求進、把握好節(jié)奏和力度，戰(zhàn)術上要抓住關鍵點，主要是抓好去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務。2018 年，我國開啟高質量發(fā)展新征途，中央經(jīng)濟工作會議把深化供給側結構性改革作為八項重點工作之首，明確提出扎實推進供給側結構性改革，繼續(xù)抓好“三去一降一補”五大任務。

在全國各大企業(yè)圍繞“三去一降一補”任務，探究如何推進供給側結構性改革的同時，出版行業(yè)也應根據(jù)自身情況，探索如何進行供給側結構性改革，如何抓好“三去一降一補”，開啟高質量發(fā)展的新征程。

2 多措并舉，精準實施“三去一降一補”指導作用

2.1 重視選題管理和用戶管理工作，有效實現(xiàn)去產(chǎn)能目標

對于出版行業(yè)而言，去產(chǎn)能的同時還要保持利潤增速，就必須做好選題管理和用戶管理工作。根據(jù)用戶調(diào)查得到精確的用戶畫像是第一步，根據(jù)精確的用戶畫像開發(fā)精準定位的暢銷和長銷選題是第二步。走好這兩步可以減少甚至避免同質化產(chǎn)品的出現(xiàn)，這是去產(chǎn)能的關鍵。

如何做好選題管理，如何開發(fā)有益于讀者的選題，如何讓讀者看到喜聞樂見的好選題，如何判斷哪些是重復的或濫竽充數(shù)的選題，如何避免劣幣驅除良幣，這都與用戶管理工作密不可分。出版業(yè)是基于為用戶提供內(nèi)容的服務行業(yè)，因此用戶管理工作包括用戶調(diào)查和用戶畫像。用戶管理也是我們評價與判斷所提供內(nèi)容好壞的標尺。身處大數(shù)據(jù)時代，通過相關網(wǎng)絡平臺，可以獲得精準的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，從而得出具體的用戶畫像，再根據(jù)用戶畫像細分用戶群體，并提供不同的細分內(nèi)容，這是不斷提升用戶管理效能的有效手段，也是去產(chǎn)能的有效途徑之一。結合本文作者所在單位的具體情況，下面的案例能充分說明選題和用戶管理在去產(chǎn)能目標中所產(chǎn)生的顯著作用。

云南教育出版社為云南省初中學生開發(fā)了一套同步類教輔，該社特別重視該套教輔的出版，與省外的著名學校、特級教師聯(lián)系，組建該套教輔的編委會，集聚了大量優(yōu)秀知名教師為該叢書編寫內(nèi)容，所有人都信心滿滿，滿懷期望，想著這套教輔叢書能大獲成功。然而事與愿違，隨后幾年的銷量卻并不理想，大量教輔遭遇退貨，產(chǎn)能嚴重過剩。針對這個問題，該教輔的編輯部開始反思，在一次次的市場調(diào)研中，編輯部的編輯在教輔修訂前都會分別去往云南省各州市的學校與老師和學生進行座談，記錄調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題。經(jīng)過大量的調(diào)研與用戶分析，編輯們發(fā)現(xiàn)，云南省地處偏遠，教學水平落后于其他發(fā)達省市。原來開發(fā)的這套教輔對于云南省各個地州學生來說，基礎的知識訓練太少，高難度題目太多，學生使用時難度較大。發(fā)現(xiàn)這些問題后，編輯部馬上著手進行重新進行編寫。2018 年開始，云南教育出版社重新組建了編委會，主要作者調(diào)整為云南省的優(yōu)秀一線名師，緊扣云南省學業(yè)水平考試的具體要求，根據(jù)云南自身教育特點進行編寫，以基礎訓練為主，以提升為輔，這樣下來，這套教輔就滿足云南省地州市各個階段的初中學生所需。重新編寫出版的教輔既滿足了老師教學的需要，又使學生更好地接受所學知識、并快速地提高了他們的成績，受到了各個學校的一致好評。這套教輔原先產(chǎn)能過剩的情況消失了，直到現(xiàn)在都是云南教育出版社的長銷和暢銷教輔。

最近幾年來，出版行業(yè)經(jīng)歷了需求下滑、產(chǎn)能過剩，營業(yè)收入大幅下跌的寒冬。出版行業(yè)不但要推動質量變革、效率變革、動力變革，還要根據(jù)不同的用戶結構，推動圖書結構升級，逐步推進高附加值圖書品種的開發(fā)。出版企業(yè)如果仍固守原有模式，必然無法適應高質量發(fā)展的要求，還會造成產(chǎn)能過剩。在選題和用戶管理工作中，以“定制化制造”滿足“個性化需求”將成為出版行業(yè)未來發(fā)展的關鍵。

2.2 不斷改進營銷方式，運用新模式完成去庫存目標

對大多數(shù)行業(yè)而言，庫存問題都是塊心病，出版行業(yè)也是如此。失去流通性的圖書就如廢紙一般，既耗費了編輯管理和紙張油墨成本，又持續(xù)增加了倉儲、物流、人工等費用。書刊滯銷產(chǎn)生庫存的原因，不僅是由于選題不夠迎合用戶，內(nèi)容不夠上乘，更多的原因還在于營銷方式落伍，使得優(yōu)質的圖書沒有機會讓它被所需要的讀者知曉。

如何提升銷量，如何有效去庫存，除了把提高內(nèi)容質量作為最重要的方式外，還要不斷加強營銷手段，不斷拓寬圖書宣傳范圍，不斷拓展銷售渠道，不斷擴大用戶群體，以上這些是去庫存的有效手段。首先要采用多種媒體的宣傳手段來提高產(chǎn)品的曝光度，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體提高產(chǎn)品的知名度，只有廣而告之，才能讓更多的目標用戶都看得見、聽得到。其次，出版社應該轉變傳統(tǒng)思路，傳統(tǒng)的通過規(guī)模化生產(chǎn)來降低成本并占領市場的老路早已行不通，現(xiàn)在應該把握發(fā)展趨勢，依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體、大數(shù)據(jù)等新技術，生產(chǎn)出滿足目標用戶多方面的、個性化需求的出版物。用戶需要多少產(chǎn)品，就生產(chǎn)多少產(chǎn)品，實現(xiàn)按需出版，從而在源頭上做到去庫存。最后，要取消一些過時的限制性措施，在營銷方面多管齊下，依托民營企業(yè)拓寬銷售渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)絡平臺拓寬用戶群體。從源頭去庫存，從營銷拓銷量，這樣才能順應新時代發(fā)展要求，把控生產(chǎn)成本。

2.3 正確發(fā)揮杠桿作用，達成去杠桿目標

出版行業(yè)屬于服務類行業(yè)，用戶是讀者，產(chǎn)品是圖書，印刷廠墊付資金印刷，相對其他行業(yè)而言是一個資金周轉快，融資需求少的行業(yè)。所以對于大多數(shù)的出版企業(yè)來說沒有太大的資金需求，杠桿率一般都很低。但是也客觀反映出出版企業(yè)不能找到新的增長點進行擴張，也不希望對其他領域進行投資，對資金的利用率很低。出版行業(yè)是一個低風險行業(yè)，但是低風險也就對應了低增長，在瞬息萬變的時代，一成不變的經(jīng)營模式就有可能受到新科技的沖擊，出版行業(yè)只有通過多元化經(jīng)營，平衡和利用杠杠和去杠桿兩者間的關系，不斷創(chuàng)新，才能在新時代屹立不倒。

2.4 開源節(jié)流，不斷降低出版成本

從成本端看，傳統(tǒng)出版企業(yè)，特別是教育出版企業(yè)，其成本除了人力、營銷、倉儲、房屋租賃等費用外，占比權重較大的就是生產(chǎn)成本，而其中的原材料成本（主要是紙張），幾乎占生產(chǎn)成本的50%以上。過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)紙張價格一直處于低位，這使得出版社成本得以控制在較低的水平，對出版行業(yè)利潤的貢獻起到了關鍵作用。但是從2018 年開始，紙張價格開始直線上升，嚴重影響了出版企業(yè)的利潤率。對于這個問題，出版行業(yè)不能寄希望于紙價仍然保持在過去的低位平穩(wěn)狀態(tài)。在紙張價格預期步入上行通道時，出版企業(yè)為確保其持續(xù)盈利，減少紙張價格波動給利潤帶來的影響，可以考慮引入紙漿的套期保值策略。

案例分析：航空業(yè)的利潤很大程度上受到原油價格的影響，高油價成為美國航空業(yè)成本上升的主要因素。2001 年，一直上漲的原油價格讓美國航空業(yè)蒙受巨額損失，若干著名航空公司紛紛破產(chǎn)。而美國西南航空公司卻從1973 年以來連續(xù)33 年盈利，除了它堅持低成本運營外，其成功更多地歸功于對原油套期保值戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。原油費用約占美西南航空公司運營成本的30%。美國西南航空公司采用組合衍生工具進行套期保值。在套保組合中，以買入期權為主，以期貨為輔，這樣既可以實現(xiàn)原油價格下跌帶來的成本下降，又可以在原油價格上漲時規(guī)避風險。期權套保之后，該公司在油價飛漲的2007 年凈利潤為6.45 億美元，比上年同期增長29.26%，而其中套期保值收益就達到了6.86 億，占稅前收益的64.84%。

從美國西南航空公司的案例可以看出，成功的套期保值策略，可以讓企業(yè)在原材料價格下跌時享受到低廉的生產(chǎn)成本，在原材料價格飛漲時，即使生產(chǎn)成本提高，企業(yè)也仍然可以在金融市場上獲得收益，沖抵生產(chǎn)成本提高帶來的損失。傳統(tǒng)出版行業(yè)應該在遵循積極穩(wěn)妥發(fā)展的前提下，逐步嘗試運用合理的金融手段，通過采用正確的套期保值策略，使其成為降低成本的新方向。在開源節(jié)流環(huán)節(jié)，開源與節(jié)流同等重要。除了采取降低人工成本、運營成本、租賃成本等手段，出版企業(yè)還可以從實體經(jīng)濟向金融領域適度拓展，利用金融的手段，實現(xiàn)開源。

2.5 合理運用技術和金融手段，補齊短板

近年來，傳統(tǒng)出版業(yè)增長遇到了困難，并不是無人閱讀書刊，而是大家的閱讀方式發(fā)生了翻天覆地的變化。有聲小說、電子圖書、電影、電視劇、漫畫改編等等，閱讀的渠道越來越多，出版社如果只盯著傳統(tǒng)紙質圖書，那么無論如何努力，增長趨勢也會下降。傳統(tǒng)出版行業(yè)的優(yōu)勢在于擁有政策支持、編輯隊伍專業(yè)、出版物質量上乘，但是其短板也十分顯著，主要體現(xiàn)在跟不上日新月異技術革新趨勢，以及缺乏適宜金融手段等等方面，尤其是在出版技術上，數(shù)字化發(fā)展相對滯后。雖然部分出版企業(yè)選擇與強大的網(wǎng)絡平臺合作，如當當、網(wǎng)天貓、京東等，但這也只是在銷售上打開了新的大門，關鍵技術依然被別人牢牢掌控。

上市、融資、收購、重組、股權投資等這些聽起來與出版行業(yè)相去甚遠的詞匯，是傳統(tǒng)出版業(yè)急需補齊的短板。騰訊入股京東，阿里巴巴入股蘇寧、分眾傳媒，吉利收購沃爾沃，企業(yè)通過這些成功的股權投資、收購并購案例，所獲得的并不僅是賬面上的估值增長，更重要的是通過金融手段迅速彌補了自身的短板，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了夯實的基礎。出版業(yè)的發(fā)展不應局限于傳統(tǒng)紙質圖書出版領域，還要涉獵數(shù)字圖書、有聲圖書、甚至網(wǎng)絡教育和影視動漫等領域，才能長盛不衰。而如何才能占領龐大的出版消費市場，這需要傳統(tǒng)出版行業(yè)和電子技術、電子商務、網(wǎng)絡教育等方面的優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合起來，共同努力。

在其他很多企業(yè)面臨高杠桿問題的時代，傳統(tǒng)出版行業(yè)基本不借貸、不融資，但出版行業(yè)也應該正視缺乏技術革新手段和金融思維的不足。如果能夠合理地利用金融杠桿，有策略地使用金融手段，就能夠加速彌補自己的短板，實現(xiàn)在文化和教育領域開拓一片天地的夢想。

3 結論

破是為了更好地立。傳統(tǒng)出版行業(yè)在未來發(fā)展的戰(zhàn)略上要堅持穩(wěn)中求進的發(fā)展思路，發(fā)展要把握好節(jié)奏和力度；在戰(zhàn)術上要抓住關鍵點，關鍵點是去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本。在做減法的同時，出版行業(yè)要正視自身短板，根據(jù)相關政策，利用合理途徑，打破傳統(tǒng)出版思想束縛，下定決心推進改革創(chuàng)新，才能開啟高質量發(fā)展的新征程。