內群體對消費者不道德行為的影響研究

基金項目：安徽省省級大學生創新創業項目（2019146）;黃山學院校級質量工程項目（2019KCSZ01）

摘 要：參照群體對消費者行為的影響已經受到學者們的廣泛關注，以往研究表明，消費者會與內群體行為保持一致。但通過實證研究發現，當內群體成員做出某些不道德行為時，消費者會做出與內群體相反的行為，其中社會規范起到中介作用。

關鍵詞：參照群體;消費者不道德行為;社會規范

有關參照群體的研究始于二十世紀四十年代，1942年一名學者首先提出使用群組作為研究參照群體的標準。本文對參照群體的定義為，參照群體是消費者在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。根據以往學者的研究，內群體對個體的影響較為明顯。當消費者做出某些消費決策時，由于對產品信息掌握不足，常常會向同學、朋友、家人等詢問意見，并在消費決策時參考其意見。以往研究認為，消費者傾向于做出與內群體一致的行為。但本文研究發現，黨內群體成員做出某些不道德行為時，消費者會做出相反的行為。

一、文獻綜述

（一）參照群體

參照群體的研究始于二十世紀四十年代，經過幾十年的發展，參照群體的概念已經豐富，并達成共識。參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體[1]。消費者在購買決策時，會觀察了解參照群體的購買行為，并將參照群體的購買行為作為標準來衡量其自身的購買決策。

對于參照群體的劃分，學者們將參照群體分為兩類，分別是內群體和外群體。其中，外群體包括中性群體、渴望群體和規避群體。中性群體指消費者不屬于且既不渴望加入又不需要規避的群體;渴望群體指消費者不屬于但渴望加入的群體;規避群體指消費者不屬于且想要回避的群體。內群體表示消費者所屬的群體，即指消費者本人所屬在內的集體或組織。研究表明作為消費者的內群體需要滿足以下條件：消費者與成員之間的屬性相似程度;消費者與成員之間的價值和信念一致程度;消費者與群體成員之間的價值和信念的清晰度的程度;消費者與群體成員之間的持續相互作用的程度。在某種程度上，消費者將內群體成員視為重要他人。成員群體會影響消費者的消費行為與購買決策。消費者會收集有關成員群體對消費行為或購買決策態度的信息，從而在做出行為決策時遵從群體規范。

（二）消費者不道德行為

消費者不道德行為的研究引起學者們廣泛關注，毛蔚蘭將消費者不道德的消費行為分為浪費性消費、消費欺詐、侵犯消費、炫耀性消費和破壞生態環境消費。研究顯示，消費者在消費過程中不總是做出道德的消費行為。改革開放以來，中國經濟發展迅速，國民收入不斷增加。中國傳統的道德觀念受到沖擊，消費者的消費觀念有所轉變，有些消費者形成了浪費消費、攀比消費的觀念，因此，在中國有些消費者會做出一些不道德的消費行為。以往學者研究發現道德信念是影響消費者做出不道德消費行為的因素。消費者道德信念是指消費者對消費過程中某些道德理想、倫理原則和規范的信念程度，以及消費者道德信仰的責任程度。

二、研究假設

消費者的購買決策容易受到參照群體的影響。當消費者做出購買決策時，會受到內群體的影響。通常情況下，消費者的行為與內群體行為保持一致。本文在此研究的基礎上，發現消費者不是在所有的情況下都與內群體行為保持一致，因此本文提出假設1：

H1：當內群體做出不道德消費行為時，消費者會與內群體做相反的行為。

消費者在做出消費行為或購買決策時，會受到風俗習慣、道德規范、法律規范的制約。例如法律規范制約消費者的欺詐性消費，道德規范制約消費者的破壞生態性消費。法律規范、道德規范、風俗習慣等均屬于社會規范，本文提出假設2：

H2：當內群體做出不道德消費行為時，消費者會與內群體做不一致行為是受到社會規范的中介作用。

三、實證研究和數據分析

（一）實驗設計

實驗之前要明確設計的目的和內容為了證明提出的假設，我們針對消費者對不道德消費行為的看法設計了相應的實驗和問卷。

1.篩選部分

將不符合本次調查問卷的對象篩選出去，選取部分黃山學院的學生作為樣本。篩選環節不僅提高了的效率，還提高了準確度。

2.開頭部分

問卷的開頭部分要包括問卷的編號、問候語、做問卷調查的原因和問卷的解釋。

3.背景部分

調查問卷要包括調查者的性別、年級、月生活費等。

4.主體部分

調查問卷的內容是內群體對消費者不道德行為的影響。

（二）數據分析

本文選取黃山學院的學生作為調查樣本，共發放150份調查問卷，收回調查問卷101份，有效回收率67.33%。

1.可靠性分析

（1）信度分析

本文隨機選取黃山學院學生作為被試，并確保問卷的真實性。一般認為信度系數Cronbach a>0.7，表明問卷數據是可以接受的，當Cronbach a>0.8，說明問卷數據具有非常高的可信度。本文采用SPSS對量表的信度進行分析，從表1可知，其測量結果Cronbach a均大于0.8，說明本文的研問卷數據具有非常高的可靠性。

（2）效度分析

本文采用SPSS探索性因子分析法對問卷效度進行分析，包括KMO樣本檢驗與Bartlett球度檢驗。當MKO值大于0.5時，說明數據適合做因子分析;Bartlett球度檢驗小于0.05時，說明數據適合做因子分析。從表2中可知，KMO值均大于0.5且Bartlett球度均小于0.05，說明各量表之間適合做因子分析。從表3可知，各量表因子載荷值均大于0.8，說明本文的研究量表效度較高。

2.實證數據分析

本文對假設1采用的是單因素方差分析，首先檢驗內群體對消費者不道德行為的影響。數據結果如表4所示，其中P=0.001<0.05，支持假設1。

本文對假設2采用的是Bootstrap中介效應檢驗方法，其次檢驗社會規范的中介作用。在95%的置信區間下，消費者的社會規范中介效應區間（LLCL=0.5054，ULCL=0.7062）不包含0。在控制中介效應情況下（XY），期區間（LLCL=-0.0625，ULCL=0.1039）包含0。由此表明，內群體對消費者不道德行為的影響是由于社會規范的作用，支持假設2。

結束語：

本文通過實證研究發現，不是所有情境下消費者都會與內群體做出一致的行為。在社會規范的制約下，當消費者發現內群體做出不道德行為，消費者會做出與內群體相反的行為。對于企業來說，不能一味利用內群體進行營銷活動來影響消費者的行為決策。當其內群體成員做出某些不道德消費行為時，由于受到社會規范的影響會使得消費者想要與內群體保持距離，從而做出與內群體不一致的行為，例如選擇使用不同的產品或品牌。因此，企業應該了解到，在利用參照群體影響消費者時，內群體并不總是起到積極的作用。

參考文獻：

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[4]涂榮庭，葛景瑤，馮文婷.參照群體對正面口碑效果的調節作用[J].企業經濟， 2018，37（10）：129-135.

[5]宮秀雙，徐磊，李志蘭，等.參照群體影響類型與居民消費意愿的關系研究[J].管理學報，2017（12）：97-107.

作者簡介：宋倩文（1991-），女，安徽省宣城市人，黃山學院經濟管理學院助教，碩士。研究方向：消費者行為和品牌管理。