關(guān)于中國(guó)老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方法的探討

張琴

摘 要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)繁榮發(fā)展，取得了良好的效果。老年人作為旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要部分，需要重視我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。因此，本文從老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)進(jìn)行分析，結(jié)合老年人的消費(fèi)心理，探究中國(guó)老年旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：老年旅游團(tuán);旅游市場(chǎng);營(yíng)銷方式

我國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，老年化程度逐漸加深，老年人的數(shù)量越來(lái)越多，國(guó)家已經(jīng)逐漸開(kāi)始進(jìn)入老年化社會(huì)。傳統(tǒng)的觀念中，老年人奔波勞苦為了造福于子孫后代，因此對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，他們自身的消費(fèi)觀念比較淡薄。但是隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的情況下，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)對(duì)老年市場(chǎng)的潛力進(jìn)行重視以及初步的開(kāi)發(fā)。隨著社會(huì)中家庭結(jié)構(gòu)的逐漸變化，老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)在旅游行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的地位。基于此，開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)是旅游行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中一個(gè)十分重要的任務(wù)[1]。

一、中國(guó)老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)

（一）老年人口的數(shù)量不斷增加

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體現(xiàn)出了良好的效果。在此基礎(chǔ)上，各行各業(yè)都逐漸發(fā)展，人民的生活條件得到了很大的改善，老年人的身體狀況相比以往已經(jīng)產(chǎn)生了很大的提升。與此同時(shí)，其死亡年齡越來(lái)越大，老年人群的數(shù)量遞增已經(jīng)為老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)[2]。

（二）潛在的老年旅游需求更大

近些年來(lái)，我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)組織已經(jīng)有了較大的變化，由傳統(tǒng)的大家庭轉(zhuǎn)向小家庭。空巢家庭的出現(xiàn)就是這種家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型下的具體體現(xiàn)。空巢家庭指的是兩位退休老人獨(dú)居其家，兒女不定期回家省親。因此，這部分老人在大多數(shù)的時(shí)間內(nèi)相對(duì)比較孤獨(dú)，生活比較枯燥無(wú)味。對(duì)其采取適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)以及放松方式，能夠使老年人的生活更加精彩，讓這部分老年人去旅游就是一個(gè)很好的選擇[3]。

（三）老年人具有旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

尤其是在城市中，一些老人退休在家，享有穩(wěn)定的收入。與此同時(shí)，其兒女已經(jīng)參加了工作，還會(huì)定期給老人增加一筆額外收入，尤其是由于工作原因而不能夠經(jīng)常回家的兒女，更多地會(huì)通過(guò)這種經(jīng)濟(jì)方式來(lái)彌補(bǔ)感情支出方面的不足。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這一代年輕人比以往的任何一代年輕人都希望能自己獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，而不是依靠老年人。因此，老年人的經(jīng)濟(jì)收入十分可觀，可以供其自由支配的收入越來(lái)越多，為旅游消費(fèi)提供了所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)[4]。

（四）旅游業(yè)的快速發(fā)展為老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了基礎(chǔ)

這些年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)取得了較為快速的發(fā)展效果，各個(gè)旅行社的專業(yè)水平有所提高，但是旅行社的工作中仍然存在較多不合理的部分。在這個(gè)過(guò)程中，不但使旅行社有效地拓展了業(yè)務(wù)，完善了中國(guó)旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)規(guī)模，還體現(xiàn)出了社會(huì)對(duì)于老年人的關(guān)注，有利于提高老年人的日常生活質(zhì)量，幫助老年人改善心理狀態(tài)。因此，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)為開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)提供了較大的可能性。

二、老年人的消費(fèi)心理分析

（一）老年人消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

針對(duì)老年人，其消費(fèi)行為通常體現(xiàn)為更加理智的狀態(tài)。老年人會(huì)對(duì)選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行更加理智的分析和思考，結(jié)合實(shí)際情況來(lái)選擇是否需要商品和服務(wù)，需要哪種商品和服務(wù)，考慮到各種現(xiàn)實(shí)因素，結(jié)合自己對(duì)商品和服務(wù)的滿意度來(lái)進(jìn)行選擇。同時(shí)，有一定數(shù)量的老年人屬于習(xí)慣類型的消費(fèi)者，他們會(huì)反復(fù)購(gòu)買同一種商品或者服務(wù)，對(duì)這種商品和服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象，形成固定的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，并且不會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。值得注意的是，老年人的習(xí)慣購(gòu)買心理還體現(xiàn)在對(duì)不了解的商品和服務(wù)不會(huì)進(jìn)行輕易使用。另外，在老年人群體中沖動(dòng)型購(gòu)買方式是很少存在的[5]。

（二）老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮到的因素

傳統(tǒng)的社會(huì)時(shí)代以及觀念模式下，老年人通常體現(xiàn)出習(xí)慣性的消費(fèi)模式。但是在現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展中，老年人逐漸適應(yīng)事物的發(fā)展和環(huán)境的變化，在選擇商品和服務(wù)時(shí)不會(huì)單純地考慮經(jīng)濟(jì)性，過(guò)于貪圖價(jià)格便宜的消費(fèi)者已經(jīng)不再十分普遍。老年人會(huì)在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)考慮到各方面的條件，而價(jià)格只是需要考慮的條件之一。相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量可靠性、使用方便性、經(jīng)濟(jì)合理性以及舒適安全性進(jìn)行綜合考慮。

在我國(guó)，老年消費(fèi)者一般都經(jīng)歷過(guò)一段物質(zhì)生活節(jié)儉的日子，在生活方面體現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)。因此，價(jià)格便宜對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)確實(shí)存在一定的吸引力，但是并不是關(guān)鍵的因素。隨著人們生活水平的日益提高，單純的價(jià)格便宜已經(jīng)不能夠滿足人們的實(shí)際需求，而質(zhì)量可靠以及使用方便才是最主要的考慮因素。還有就是老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后，他們會(huì)試圖尋找補(bǔ)償過(guò)去由于自身?xiàng)l件限制而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。因此，老年人會(huì)在旅游觀光、營(yíng)養(yǎng)保健、穿衣打扮等方面存在強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望[6]。

（三）老年消費(fèi)陪伴模式

這主要是由于老年人在生活中體現(xiàn)出孤單的特點(diǎn)，其子女對(duì)老年人的陪伴時(shí)間比較少。他們會(huì)選擇和老伴或者同齡人一同出門購(gòu)物或旅游，老年人之間通常具有更加豐富的話題，購(gòu)買決策時(shí)也可以互相提供參考。因此，針對(duì)老年消費(fèi)者的陪伴心理對(duì)于老年人消費(fèi)觀念的影響也是重要的部分內(nèi)容。

（四）廣告影響

在現(xiàn)代社會(huì)中，老年消費(fèi)者對(duì)于廣告的依賴程度一般。同時(shí)，由于存在一些虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)造成的負(fù)面影響，導(dǎo)致老年消費(fèi)者在對(duì)廣告的影響方面并不是十分重視，他們會(huì)通過(guò)自身的判斷來(lái)選擇更加符合自己要求的產(chǎn)品。在實(shí)際中，廣告對(duì)于老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響主要是能夠?yàn)槔夏晗M(fèi)者提供一些可以選擇的依據(jù)，具體存在影響的廣告形式包括報(bào)刊廣告以及視頻廣告等[7]。

三、中國(guó)老年市場(chǎng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方法

在實(shí)際中，由于老年人身體、思想觀念和生活習(xí)慣等方面的特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略的制定時(shí)需要結(jié)合老年人的自身特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際情況采取更加有效、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

（一）對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研

要求在旅行社制定營(yíng)銷策略之前，采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，市場(chǎng)規(guī)模逐漸優(yōu)化，旅行社要對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這意味著通過(guò)對(duì)老年人進(jìn)行的分類調(diào)研，對(duì)不同類別的老年人的具體旅游目的、旅游經(jīng)濟(jì)特征、行為特征、消費(fèi)愛(ài)好等進(jìn)行深入、充分的了解，并尊重老年人在旅游需求方面的具體信息，制定出更加有效可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等[8]。

（二）產(chǎn)品策略

對(duì)于老年人的服務(wù)方面，需要結(jié)合老年人的身體狀況來(lái)思考，也需要結(jié)合老年人的生理特征以及心理特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的方便性、安全性特色。對(duì)老年人進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)老年人和其他的消費(fèi)者在旅游方面的具體區(qū)別在于，老年人的旅游動(dòng)機(jī)通常是回歸自然和療養(yǎng)。他們喜歡的旅游形式主要是山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、親情游、溫泉浴、日光浴等。另外，老年人會(huì)更加傾向于團(tuán)隊(duì)旅游，在導(dǎo)游的要求方面，需要導(dǎo)游具有耐心并且溫和，旅游時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，目的地也不應(yīng)過(guò)遠(yuǎn)。最后，老年旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面需要體現(xiàn)出安全、方便、可靠性。通過(guò)對(duì)老年人的實(shí)際需求以及生理特點(diǎn)的分析，制定出適合的旅行市場(chǎng)策略[9]。

（三）價(jià)格策略

在我國(guó)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)過(guò)程中，傳統(tǒng)的包價(jià)旅游形式已經(jīng)受到了較大的挑戰(zhàn)。但是針對(duì)老年旅游市場(chǎng)，包價(jià)旅游仍然是一種熱門的選擇。這主要是由于老年消費(fèi)者希望能夠一次性購(gòu)買成套的旅游產(chǎn)品，包括交通、住宿、餐飲、游覽地的活動(dòng)安排等內(nèi)容。因此，針對(duì)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，仍然應(yīng)當(dāng)重視包價(jià)旅游。具體在實(shí)施過(guò)程中，要結(jié)合實(shí)際情況來(lái)靈活地進(jìn)行調(diào)整。具體來(lái)說(shuō)，在不同時(shí)間實(shí)行不同的差別價(jià)格，結(jié)合旅游淡旺季的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)浮動(dòng)的價(jià)格設(shè)定。其次，針對(duì)不同的空間實(shí)行有差別的價(jià)格，就需要結(jié)合旅游目的地的不同來(lái)制定不同的策略方案。另外，額外的服務(wù)附加價(jià)。針對(duì)老年旅游存在的特殊身體情況以及思維方式，可能會(huì)要求旅行社對(duì)其提供一些特種服務(wù)，對(duì)此要結(jié)合老人的特征來(lái)進(jìn)行定制，并結(jié)合額外的服務(wù)種類和數(shù)量核算成本，適當(dāng)?shù)丶觾r(jià)。最后，小團(tuán)報(bào)價(jià)主要是針對(duì)舊地重游和親情游的老年顧客而定制的。由于這種方案在旅游目的地方面的特殊性，老人希望自身有獨(dú)處的時(shí)間和空間，因此可以結(jié)合旅客的需求來(lái)提供定制服務(wù)，并結(jié)合實(shí)際情況制定小包團(tuán)價(jià)[10]。

（四）促銷策略

需要吸引老年人參加到旅游過(guò)程當(dāng)中，除了一些獨(dú)特的產(chǎn)品和合理價(jià)格外，要提供適當(dāng)?shù)拇黉N策略。針對(duì)老年旅游市場(chǎng)的促銷策略，要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：首先，宣傳頁(yè)設(shè)計(jì)方面需要符合老年人思維和閱讀習(xí)慣，內(nèi)容中要體現(xiàn)出旅游的具體線路以及會(huì)提供的服務(wù)、旅游目的地特色，提高老年人出門旅游的積極性。其次，需要結(jié)合老年人的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更加具有介紹性、提示性的廣告，并防止盲目夸張和炫耀的廣告。將視聽(tīng)廣告和報(bào)刊廣告作為主要媒體進(jìn)行宣傳，提高老年人的旅游欲望。最后，通過(guò)特殊的節(jié)假日來(lái)提出家庭旅游套餐，可以針對(duì)母親節(jié)、中秋節(jié)、父親節(jié)等具有特殊價(jià)值和紀(jì)念意義的節(jié)日來(lái)進(jìn)行宣傳，體現(xiàn)出尊老愛(ài)老的傳統(tǒng)優(yōu)良美德。

結(jié)束語(yǔ)：

總體來(lái)說(shuō)，老年旅游市場(chǎng)在發(fā)展中已經(jīng)取得了良好結(jié)果，在我國(guó)老齡化結(jié)構(gòu)逐漸加深的情況下，該市場(chǎng)仍然具有良好的發(fā)展前景。對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行充分的重視，需要旅行社通過(guò)豐富的渠道和方式來(lái)定制適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，促進(jìn)老年人的旅行消費(fèi)，幫助老年人進(jìn)入更加良好的旅游體驗(yàn)服務(wù)中，加快旅行社的發(fā)展進(jìn)程。

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